如何用包装0.2秒击中消费者内心?MA2021全球食品包装设计大赛正式开赛!

FBIF
2020-11-17
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12月14日前报名可享最低价格!请秀出你最棒的创意!

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,转载请联系授权


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写在前面


为什么预包装食品需要有趣的包装?


花花世界,无穷色彩。消费者们屡屡被迷花了眼,反而更加追逐真正动人心弦的设计。无论是在深夜便利店的货架前兜兜转转,还是在双十一的淘宝界面千挑万选,眼睛的每一个细胞都无时无刻不在叫嚣:“给我惊喜!”


目光掠过货架的一瞬,只有短短的0.2秒。在产品进入眼帘的极短瞬间,如何将你的品牌印入消费者的心底?Marking Awards评委、Tridimage执行设计总监Hernán Braberman说:“包装是品牌灵魂与外界交流的窗户。”眼睛是心灵的窗户,包装就是品牌的眼睛:可以明亮而澄澈,让人感受到真诚的心意;可以深邃而沉凝,令人体会到深厚的底蕴。通过它们,品牌可以展现出有趣的灵魂和珍贵的品格,让人们愿意与之相交;哪怕因此瘪了钱包,也甘之如饴。


想象一下,在单调的牛奶货架上,如果突然蹦出一只娇憨可爱的蓝色猫咪,将会是多么大的视觉冲击?Milgrad牛奶正是靠着这只用牛奶盒不同侧面拼合成的小猫,一举获得了人们的欢心。


再想象一下,在寒风飕飕的冬季,如果手里握着一瓶戴着可爱毛线帽的innocent果汁,是不是心底都暖了起来?


更有甚者,令人光是听到创意本身,就想刻不容缓地亲自尝试一下:比如,轻轻转动一下瓶盖,就能DIY不同口味的植物奶。


有创意的食品包装设计
图片来源:Depot Branding, Facebook@innocent,微博@植选植物奶


钱包虽痛,内心却快乐而充盈;感觉不亏,只是由于一款小小的设计。我们欣然发现,这是一个品牌包装创意的商业价值获得更高认可的时代。


Marking Awards相信,食品包装将会走上更高的创意台阶,以更专业的态度,向人们展现更多品牌有趣的灵魂。从2016年走到今天,我们看着越来越多食品品牌开始注重设计的力量,有趣的创意也不断获得了市场的认可。现在,MA 2021的序幕已经为你拉开,请秀出你的“食装”,告诉我们,你用怎样独特的创意展现品牌本色!


设计,聚焦的力量

设计,考验的是色彩的运用和图像的整体能量,体现了设计师对品牌和产品真实内核的思考。设计攫取的是人们看到产品的那个瞬间,要在不到1秒的时间内在消费者的脑海内留下印象,并唤起他们进一步了解产品的好奇心。


在信息爆炸时代,“聚焦”是一种强力手段,将散漫的目光收束至一个落点。对于具体战略,设计师们则可以八仙过海、各显神通:有的靠创意的独特,有的靠画面的亮丽多彩,有的则靠大段的留白。

视线的聚焦

图片来源:Backbone Branding,钟薛高,JPDA


比如,Beak Pick果酱上,色彩明艳的鸟儿活泼可爱,同时又表现了鲜花、水果的鲜嫩欲滴,看上去便令人垂涎不已;Pocky Gift直接把Pocky以游戏卡通的形式呈现在外盒上,清新的色彩组合引发人们收集的欲望;钟薛高的粽子口味雪糕使用粽叶的浅绿色和符号性纹路,直接构筑起粽叶清香的联想。


在视觉感知的过程中,标签图像内容、色彩、架构的恰到好处,不仅与产品的外形共同形成了具有艺术美感的构图,而且用凝练的设计语言突出想要表达的重点,达到一举击中目标群体心智的效果。


传达:你的故事

“表达欲”,可能大多数品牌都不缺乏。然而,要用包装设计言简意赅地诉说出品牌故事的核心,却并非易事。如何讲出你的故事?若是长篇累牍、滔滔不绝,听众未必会感兴趣,甚至“太长不看”;若是三言两语、掐头去尾,听众又是否会一头雾水,完全弄不懂葫芦里卖的什么药?


怎样有力度地讲故事?说书人常用的技巧,是把故事最精彩的部分巧妙地浓缩成一个标题,同时却又卖个关子,引导人们听下去,直至揭开故事的谜底。而对于设计师来说,首先要洞察品牌或产品最亮眼的魅力点,而后再去用创意把这个魅力点“包装”起来。


Wisdom Rice

图片来源:Prompt Design


泰国的健康棕米包装Wisdom Rice,用一张满幅的米粒图片讲述了它的产品故事。为与市面上其他主打健康的产品有所区分,在这款产品上,设计师结合泰国人对米“手工方式比机器生产更美味”的认知,重点挖掘了“手工生产”这一亮点,并用栩栩如生的浮雕特绘,将从牛耕到手工舂米的故事演绎得生动有趣。


前瞻:突破,颠覆

设计的前瞻意义独一无二:先敢想,才有可能去实现。目前技术手段无法落地的想法就没有意义?非也!在19世纪,《海底两万里》中的鹦鹉螺号还被人们看作是科幻妄想;仅在半个世纪之后,就成为了现实。

包装设计,敢于想他人所未想,不用拘泥于传统的表达形式。

谁规定了牛奶一定要是乳白色的包装?

Unblackit
图片来源:Backbone Branding

它可以是更有冲击力的全黑,而褪去高傲的黑色外衣后,内里的乳白色产品反而被衬托得更加纯净高雅。

谁说调味品就没有发挥的余地?

Space Spices
图片来源:Packaging of the World

这样炫酷的辣椒粉见过吗?仿佛被封印在水晶结界里一颗狂傲不羁的烈红星辰,一旦开盖挥洒出去,便会彰显出火辣本色,给所有的菜品染上“燃”的味道。

 突破,颠覆。设计需要想象,未来没有界限!


功能:巧思源于共情

谈到功能,常常落在一个“巧”字。包装的功能不仅服务于产品,也更服务于使用产品的人。匠心独具,往往只是由于更敏锐地洞察到了需求而已。


Sugar Detox

图片来源:Sugar Detox官网


Sugar Detox减糖系列产品旨在循序渐进地减少人们的糖摄入量,让他们摆脱对糖的上瘾。每个小罐一个贴心的数字标签提示,颜色由深入浅,从-5%做起,到最后的-50%,减糖再也没有想象得那么困难啦。

也有些设计师开始探讨包装的“多功能”。不限于传统的保护产品和识别功能,作为包装以外的角色,也在不断被开发出来。

比如,这款可以食用的植物基桶,由谷物、黑芝麻等做成,拥有独特的香味。不仅好吃,也让这一餐对环境不造成负担。


Plant-based Bucket

图片来源:The Robin Collective


新的功能创意,不仅增添了包装的功能性角色,而且让包装整体变得更加动感,互动性强,更有趣。


商业:产品最亲密的伴侣

所有的包装设计创意,最终目的都是为了产品和品牌服务。尤其是在食品行业,如果包装的存在感超过了产品本身的定位,反倒容易变成“过度包装”。

包装是体现产品价值的形式,更要匹配产品定位。给定位低端的产品套上高级感的包装,就像给小孩子穿上大人的西装,不伦不类。

另外,包装也理应与销售渠道相贴合。在FBIF2020的包装分论坛上,几位包装设计界的专业嘉宾在包装实物的“现场诊断”环节中都提到,有些包装可能比起线下零售,更适合电商渠道。

巅峰机蜜

图片来源:米米创作,FBIF2020照片


比如这款蜂蜜产品,设计了一个非常美好的开盖体验,打开盖子的一瞬,从雪山的纯白切换到鸟语花香的春意,反差带给消费者一种惊喜。如果是在电商渠道,这个体验可以得到很好的展示;但反之,若是在无法拆包的线下渠道,包装的局限性就暴露了出来,在货架上难以识别是什么产品。因此,包装设计师的角色,不是到设计稿出来就结束,而是要一直持续到产品流通市场这一步。


可持续:生态与商业,并道同流

无论是宏观到我们所居住的地球,还是微观到一个小小的个体,持续的状态都是连接当下和未来的桥梁。若大肆砍伐树木,地球受到温室效应影响,就会失去可持续的状态;若企业没有对单件产品的成本深思熟虑,资金链一旦断裂,业务也会难以为继。

包装设计的价值,也表现在它的可持续。比如前文中提到的植物基桶,可以替代塑料桶,完全生物可降解,这是它在生态意义上的可持续;但是它的成本如何?制造是否使用了较为昂贵的技术?会让它比普通产品贵多少,能否获得市场的认可?这些,则是它在商业意义上的可持续

气候变化,让可持续发展目标的执行迫在眉睫。面对这样的必然趋势,生态与商业的可持续状态,需要通过我们的智慧,并道同流。


Srisangdao Rice

图片来源:Prompt Design


比如Srisangdao大米的生态包装,用米粒脱下的稻壳做成方形的外包装盒,完全生物可降解,而且在取出里面的产品后,可以继续用作纸巾盒,循环使用。它的包材源自大米生产的副产物,成本极低,加工过程应用的也是已有的技术,是达到生态和商业双重可持续的经典案例。

设计性、传达性、前瞻性、功能性、商业价值、可持续性,我们将会从这六大维度评价参赛作品的包装创意。具体参赛细则,可查看MA官网(www.markingawards.com)。Marking Awards 2021 全球食品包装设计大赛于今日启航,期待看到收到您的精彩作品!

关于Marking Awards

Marking Awards(MA) 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛,由全球食品饮料创新论坛(FBIF)于 2016 年在上海发起,面向全球。立足于FBIF的行业积累,MA汇集国际力量,为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值,从多个评分维度进行综合评价,鼓励本土与国际设计力量的切磋,致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知,助力创新型良性包装设计生态圈的形成。


至今,MA 已举办四届,获 WPO(国际包装组织)关注,为品牌及设计机构牵线 100+ 次,身体力行推动食品与设计的交互。


MA的理念是:为品牌而生,为未来设计!


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