Applicant Company Type

媒介平台组

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-5-12

Execution Cut-off Time

2023-6-29

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

【营销背景】：
农夫山泉茶派于23年3月举办“美好世界画展艺术”活动，平台助力茶派提升艺术领域的活动曝光，挖掘艺术兴趣用户对品牌活动的参与和关注，传递“茶派美好世界”的品牌理念。

【营销目标】：
放大活动社交声量，吸引艺术插画兴趣人群，并卷入更多人群参与
深化茶π与美和艺术追求的品牌印象、提升品牌好感

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Strategy and Creativity

营销策略：
我们首先洞察到，社交平台上关于“茶与艺术”的话题容易引发热议，用户热衷在各类展馆和城市景点，打卡分享主题作品和设计、抒发情感。

创意亮点：
本次营销，借助平台的垂类运营力，以热点发酵+内容共创+线上线下联动，通过联动艺术垂类账号以及专业作品破圈，深度拆解艺术内容，为品牌构建了与年轻人群情绪共振的美学社交场域，传递美好生活的品牌理念。

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Execution Process/Media Representation

【借势】：茶派借助微博垂类运营的话题IP#遇见艺术#，锁定艺术泛兴趣用户，引流品牌自主话题活动。
【造势】：
（1）定制品牌专属话题#我们都是艺术家#。并邀约20+的大V，从四大主题（爱情、美好自然，女性力量，以及未来元素，未来服饰）发起原创插画投稿，深化主题内容，持续营造茶派艺术氛围。
（2）在全国10座城市、近两千个候车厅同步展出线上手绘作品，实现“在街上也能看画展”，
【收口】：通过精准人群细分，反复触达优质内容，提升人群对品牌活动的感知，传递探索美好世界的品牌理念。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

(1)品牌认知增强：本次营销成功建立用户对茶派与艺术的强关联认知，“艺术”、“美好生活”、“画展”等关键词提及数量提升
(2)品牌社交声量增长：此次项目结束后，品牌声量环比提升160%，
(3)品牌人群资产沉淀：在关注茶派产品用户中，95后的阶段年轻用户占比超过70%，投放后，茶派兴趣用户较投放前增长超过60%，其中95、00后核心年轻消费人群提升6%。

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Case Highlights and Analysis

（1）营销渠道丰富：本次项目中，品牌采用线上线下双途径，开启线上画展，成功吸引艺术领域、生活领域等多圈层的兴趣用户人群
（2）情感属性强：本次营销结合了“美好世界”的主题，邀请大众共创心目中的美好世界，符合品牌一直以来建设的关于手绘的治愈宇宙，能加强品牌和消费者之间的情感链接，从而加深用户对品牌的理解。

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