Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

Shanghai Duoma Food Technology Co., LTD

Start Execution Time

2023-5-9

Execution Cut-off Time

2023-6-10

Project Budget

20-50万

Range of Delivery

片区范围 （华南/华中/华北等）

Background and Objective

（1）背景：ELECTRO X粒刻是一家运动饮品，致力于通过优质的产品和内容，为都市人群传递健康、可持续的生活状态。成立于2021年, 累计3轮融资 5，000万+，投资方包括红杉中国、益源资本、东锦食品及林华体育投资。目前旗下产品是有pH8.8天然苏打水、以及电解质系列：SLIM混合莓果和PLUS白葡萄茉莉口味电解质饮料。品牌以精确人群定位从新兴运动品类切入，聚焦于骑行、瑜伽、普拉提、户外越野、飞盘等都市运动领域的圈层，从户外越野到室内瑜伽，从高强度训练到轻松愉悦的休闲活动，持续注重人群对产品的品质及社交属性要求。目前天猫及抖音已做到饮用水及苏打水前3；线下铺设超过20000多个终端。
（2）目标：于2023年4月，品牌对目前业务的基础上，需要不断人群拓新，在运动市场上营销策略进行调整，加强骑行圈层人群进行产品心智的输入，加强品牌背书，提高品牌知名度的同时借助各营销节点吸引精准人群尝鲜购买。

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Strategy and Creativity

品牌所触达的运动圈层是骑行爱好者，运动频次为4次/月，运动里程数较多，具有消费能力，对骑行装备具有较高要求，并且消费客单价较高。
（1）国内运动市场逐年发展渐高，户外及室内活动比例均有提高，国内运动项目及环境多样化，如lululemon、始祖鸟、安踏等运动品牌成为不少运动爱好者的选择，而骑行作为国内发展的运动项目仍有一片市场空白及教育空间，对产品及和运动环境要求较高，同时本品牌作为都市饮品需不断拓展新用户及顺应运动市场环境。
（2）围绕骑行圈层用户消费需求及运动习惯，以产品的功能性卖点和差异化，对应策略宣发，精准定位绑定用户圈层，占领心智。
（3）赛事、运动员车队、社群俱乐部、线下骑行活动、不同品牌联名产品周边等多方面站外品宣，提高站内电商平台的搜索及购买。

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Execution Process/Media Representation

围绕骑行用户的消费习惯及需求作为营销策略核心：
（1）赞助合作环意大利自行车赛（长三角公开赛），作为其官方指定运动饮料，为参赛选手提供产品能量支持，为用户带来良好体感，加强品牌背书并且切入接触圈层用户。
（2）签约国内年轻新势力车队Attack，联合制作拍摄产品与车队的宣传tvc，在夺冠前后进行预热宣传，加强品牌在受众形象。
（3）于国内骑行高质量装备GRC桀骜无尽 推出联名骑行服，线上发起月度700km骑行挑战。提高品牌在圈层知名度。
（4）通过车手及赛事的素材投流预热618活动，围绕运动圈层拓展社群及市场活动，线上线下反哺电商平台转化，打造电商线上骑行节，提高用户搜索及圈层粉丝转化

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

核心目标：
（1）合作赛事、签约车手为品牌带来支撑性背书，提高电解质饮品产品在骑行圈的心智和运动定位。
（2）声量加强，品牌结合环意大利（长三角）骑行赛事热点线上传播，抖音话题、小红书参与讨论声量达35万+
（3）沉淀人群资产，「月度700km骑行挑战」近5000+位，小程序打卡签到月活16万+，精准沉淀私域人群
（4）从线上平台搜索比平日提高240%，同时引导入店人数为20万+，转化较平日对比明显提高，撬动新用户在线上购买尝鲜

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Case Highlights and Analysis

区别其他饮品打法，品牌通过赛事、顶尖车队背书提高品牌形象，吸引用户产品尝鲜；一系列市场活动和挑战内容，吸引爱好者共同参与，不仅提高国内骑行运动市场的氛围，健康行业的发展，也增加了品牌在多项运动项目中精准扩张，沉淀ugc内容。从电商数据转化及私域人群沉淀发现，用户消费习惯具有多样性，骑行用户也会参与其他运动项目：跑步、健身、攀岩，与品牌核心人群具有重叠性。多项结果及复盘说明，用户对赛事、车队等背书性合作具有好感，符合一定的“粉丝经济”，从品牌认可到心智占领，以及最后的心智转化来说都达到一定的效果。

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