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中
Gallery WanHeMiXian&Henan Museum Co-branding Campaign
WanHeMiXian&Henan Museum Co-branding Campaign
跨界营销
The Shine

Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-7-24

Execution Cut-off Time

2023-8-30

Project Budget

20-50万

Range of Delivery

部分省/市

Background and Objective

宛禾是来自河南南阳的宝藏品牌,麻酱米线更是地道南阳风味。自2021年入驻电商平台以来,宛禾迅速成为麻酱米线品类TOP品牌,2022年荣获抖音美食人气榜第一名,全平台累积销售额突破3亿。
宛禾米线与河南博物院跨界联名,是一次全新尝试,也是一城一味与城市属性的深度绑定,此次campaign旨在充分利用品牌联名的价值,推广此次推出的文物款袋装米线和文物款桶装米线联名豫见礼,传递宛禾米线作为一个根正苗红的南阳品牌,所带来的地道河南麻酱米线有多美味。

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Strategy and Creativity

我们从策略上确认深夜嘴馋场景,把一个旧创意做出新可能,名为《博物院奇妙夜宵会》,让文物登台烹饪夜宵,最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。

越是听上去简单的brief,越是需要谨慎拆解。如何充分利用此次联名给品牌赋能,就是我们需要思考并解决的问题。最后我们把创意聚焦在了以下3点上——
难点①:如何借助河南地域风采吸引全国受众。
难点②:如何有网感地带出豫地文化气质,同时带出美味信息。
难点③:如何在完成1和2的情况下让创意足够出彩。
作业过程中,宛禾更多需要考虑的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的,我们找到夜宵场景作为锚点,接下来更多需要围绕这个点去放大。为此我们产出一支video用于多场景传播,《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》,让文物登台烹饪夜宵,最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。
另外,在视觉呈现上将河南文物“萌”的特点充分带出,制造视觉冲突,在预算有限范围内选择更能让人产生好感度的美术风格来演绎故事。

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Execution Process/Media Representation

预热海报先行,为不同渠道的传播点提供触角。除了推出妇好鸮尊、彩绘陶伎乐女俑为主角的悬念海报,妇好鸮尊、伎乐女俑和花瓣纹陶钵齐登场预热,文物以俏皮口吻带出品牌预热信息。

Video紧随其后,《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》精彩上映!在深夜寂静的河南博物院内,究竟是什么样的美味让宝物们也按捺不住深夜躁动的胃和心?

除了主要的线上物料,我们在河南郑州线下开展了一系列活动。将博物院奇妙夜宵会落地,设置【豫博“馋嘴宝物”推介大会】、【俺在河南与“文物”搓一顿儿】、【河南限定显眼包登场,吃货宝贝,原地集合!】等六大打卡板块,充分利用线下互动优势,结合多维度创意物料,配合线上传播资源扩大影响。

中原文化的醇厚韵味不止在博物馆里才能看得着,更能走进千家万户,通过一碗地道河南米线尝得到。从数据也证明,宛禾米线确实做到了。
活动上线第一天#河南的文物显眼包又来了#登上郑州微博热搜TOP 2,居高不下。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

全网累计总曝光破亿,活动上线首日,话题 #河南的文物显眼包又来了# 登上郑州微博热搜TOP 2,居高不下。不仅在微博,在小红书和抖音等平台,本次的《博物院奇妙夜宵会》也累计获得了超千万的曝光;另外我们在河南郑州线下开展了一系列活动,将博物院奇妙夜宵会落地,充分利用线下互动优势,结合多维度创意物料,配合线上传播资源扩大影响。此次宛禾米线和河南博物院的跨界合作campaign成功将一场豫地的宛禾风吹到了全国。

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Case Highlights and Analysis

巧妙挖掘了品牌与ip之间的结合点,以豫地传统文化为线索带到当地的风味美食。同时,在跨界玩法上玩出新意,有趣而俏皮地拟人化这些博物院的“国宝”,成功打造年轻人喜欢的social方式,拉近了民族文化和Z世代之间的距离。

同时以夜宵场景为洞察出口并围绕放大,帮助品牌打开局面占住深夜场景。video《博物院奇妙夜宵会》以轻量化的创意形式呈现趣味内容,文物“出逃”萌度破圈,热搜登榜,巧妙撬动高声量传播。此番跨界营销不仅成功将ip赋能品牌,同样又是一次对传统文化的推广助力。

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