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Gallery RanCha&Sunyang IMC
RanCha&Sunyang IMC
整合营销
The Shine

Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-10-1

Execution Cut-off Time

2023-10-31

Project Budget

50-100万

Range of Delivery

中国(包括大陆、台湾、香港、澳门)

Background and Objective

背景
随着入秋,区别于运动饮料/气泡水,无糖茶饮可以保持淡季不淡,基于传递“生活和燃茶”的关联的创意点,结合近期热门电影《孤注一掷》中出圈艺人孙阳,利用电影余热和孙阳剧中人设,打造有影响力的传播事件。
目标
1.随着夏日结束进入秋季,区别于运动饮料/气泡水,如何让好喝不苦的无糖茶饮燃茶,保持淡季不淡,挖掘精准场景
2.如何结合艺人来扩大传播,提升认知,助力辅市后的转化
3.如何通过该项目使品牌形象深入,引发情感共振,让消费者在无糖茶饮场景中,知道燃茶——想到燃茶——想喝燃茶

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Strategy and Creativity

创意核心洞察
1.电影余热洞察:
《孤注一掷》本质上是一个关于“逃跑”的故事,作为在快节奏的生活和工作中感到辛苦的都市人,很容易在其中得到共鸣。而艺人圈粉核心则是在电影中为爱放逐的举动,唤醒了观众“想出逃”的冲动。
2.消费者洞察:
普通打工人有很多个想从“生活”“工作”中出逃的时刻,而燃茶可以作为一个“启动开关”,喝一口,就能带你从油腻人生进入清爽解腻模式。
策略
1.找到适合品牌气质的艺人:
沉淀自己,用作品说话的孙阳,与“纯粹不张扬,内心有着不服输的坚持” 的品牌人像高度契合;并深度挖掘孙阳戏里戏外的人设和特质进行创意发散,成为燃茶回甘体验官
2.精准的电影余热洞察:
创意的出发点是借势电影热度,形成品牌的创意事件。于是我们复原《孤注一掷》场景,放大艺人关于“逃跑”的故事,在「生活不苦燃茶回甘」的大主题下延展故事性的场景
3.深入的消费者洞察:
为了挖掘品牌差异化「质感」,使元气森林燃茶在竞品中脱颖而出,我们捕捉平凡人的痛点,解绑生活里的难点。将更具生活感的场景(加班应酬连轴转;聚餐社交吃不消;甜党控糖难坚持)和产品卖点(无糖清爽有回甘)深度绑定,并在孙阳的“反派”气质和“真诚”内核加持下,完成了创意的延展

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Execution Process/Media Representation

整体传播执行以艺人作为发起点,孙阳官方微博首发TVC,品牌官博转发互动正式官宣。
艺人微博一经发布即引起网友热议,孙阳粉丝纷纷参与互动,同时孙阳相关话题声量不断累积,攀升至微博热搜总榜前30名,相关tag逐渐发酵强势曝光。
抖音的传播执行则是以艺人的变装物料作为首发释出,同步基于「生活不苦燃茶回甘」大主题开启变装挑战。整体传播不仅使用了「孙阳反差感」这一创意延续,以快节奏且吸睛的变装视频为主导,同样也更加契合平台的传播调性。后续,我们同步预埋各圈层kol带头跟进挑战,从而成功吸引ugc跟风参与,粉丝/“自来水”的二创作品层出不穷,成功出圈。在kol的投放选择上,我们则是重点结合tvc内容,多圈层kol差异化投放增加场景认知,同时也持续打爆话题热度。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

1.全网整体曝光超2.4亿,艺人官博互动超45万;
2.项目上线期,艺人微博热词频出,孙阳热搜tag登陆微博热搜&文娱双榜,累计话题曝光破亿;
3.微博&抖音双平台共同发力,多圈层达人合作内容共创,投放效果显著。kol累计曝光达7000w+,品牌词多次关联小蓝词搜索;
4.UGC互动超预期,孙阳粉丝纷纷自发宣发、晒单,品牌收获大批流量。同时,小红书、抖音等social平台,本次tvc也涌现大量二创剪辑,成功借势出圈。

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Case Highlights and Analysis

视频创意物料,巧妙借势了《孤注一掷》热度,成功使得整体传播声量超额达成;微博热搜冲榜制造声量高点,全网话题曝光超2亿。
同时,除了品牌官方之外,二创/晒单UGC也全面覆盖Social主阵地,助力品牌达成了搜索占位。
项目结果基本符合前期策略洞察。凭借艺人良好的口碑&气质,并依托电影余热成功达成本次项目目标,且形成显著长尾效应,带来了海量自来水UGC,以及效果显著的口碑提升。

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About Us

Organizer: Simba Events

Location: Room 801, Powerlong T9 Building, No. 6 Lane 1459, Xinzhen Road,

Qibao Town, Minhang District, Shanghai

E-mail: wowfoodawards@fbif.com

Tel:+ 86 13162021806

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