Applicant Company Type
营销公司组
Agency Company
无
Start Execution Time
2024-12-23
Execution Cut-off Time
2025-1-25
Project Budget
100-200万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
背景：
在全球化的浪潮中，圣诞节作为西方传统节日已逐步渗透到中国。伊利做为知名国民乳业品牌，如何赋予圣诞节中国文化内涵，并让消费者记住伊利品牌的中式圣诞节营销，成为了一个颇具挑战却极具创新潜力的议题。
目标：
将伊利全品12款产品，打造成圣诞节老少咸宜的圣诞礼物，获得消费者喜爱和关注，并促成一定的销量转化，沉淀品牌资产。
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Strategy and Creativity
1.背景洞察及渠道策略
随着“西节中用”逐渐成为年轻人彰显个性的重要方式，我们希望通过一次融合本土特色的创意尝试，将圣诞节与中国送礼文化融合，赋予圣诞节全新的文化内涵，把ALL BUY福桶打造成一份独具中国特色的圣诞礼物，彰显伊利的全球化视野，提升伊利品牌形象。本次圣诞节传播目标受众为年轻人及液奶消费品全人群，传播渠道主要为线上媒介，23日伊利官方微博与网友互动产生UGC内容，24日伊利小红书官方作为ALL BUY福桶唯一限量销售渠道，并在当天全平台传播视频，25日全网热度持续发酵。
2.创意亮点：
伊利圣诞节在线征集“中式圣诞老人”，徐锦江（因鳌拜形象被誉为中式圣诞老人），在网友的推荐下成为本次伊利圣诞节的中式圣诞老人。上任当天召集全球圣诞老人开会，探讨中式圣诞节应该送什么。大会期间笑料出百出，最终选出了既有中国特色，又有排面，老少咸宜，健康实用的伊利ALL BUY福桶，作为中式圣诞礼物送给大家。
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Execution Process/Media Representation
根据brief，我们拟定“全球圣诞老人大会”的形式作为脚本基础设定。为传递开放多元的价值观，我们选取了肤色各异、年龄不同的圣诞老人，如印度圣诞老人、黑人圣诞老人、东北圣诞老人、女性圣诞老人、小孩圣诞老人等，丰富这场讨论的人物设定层次。
在创意脚本设定上，我们根据各国人对中国文化不同的理解，展开送什么礼物更有中国特色的讨论，融入有网感的桥段如“送礼进度微do”、“情义重的人都送鹅毛”、“中国人都爱喝热水，拿上保温杯”等，通过中西文化碰撞带来意外和搞笑的视频氛围，将故事趣味性拉满。
在场景设定上，我们选择有中式特色的复古感会议厅，并增加了 “圣诞老人办事处”牌匾，配合圣诞元素点缀，加强中式圣诞大会的氛围感及代入感。
在人物服装的选择上，我们根据不同地区圣诞老人文化习俗，赋予各式特色的装扮，如女性圣诞老人着红色长裙、印度圣诞老人留山羊胡、东北圣诞老人着东北大花棉袄和棉帽，使参会场景更丰富生动。
大会中各国圣诞老人争抢发言，荒谬状况频发。但一幕“老少咸宜”的喝奶场景，激发鳌拜灵感，复刻鳌拜经典动作“我全都要”同时，将AllBuy福桶带出，让伊利福桶合理出场，成为本次中式圣诞礼物的最佳选择。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
“这个圣诞我全都要”伊利圣诞营销项目全网曝光量5200w+，视频累计播放量2835w+，总互动量89w+。
视频发布当天，话题#中国人爱喝热水都传到国外去了#登上微博热搜榜第27位，在榜时长接近2小时，中西文化碰撞的创意内容引发大众热议和高关注度，也为伊利品牌及产品带来高曝光量。
小红书@伊利牛奶电商上线AllBuy福桶，当天迅速售磬，用户好评如潮返图推荐，完成了超高的产品转化。
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Case Highlights and Analysis
1-一个中式圣诞老人的offer
伊利发布悬念offer，在线征集“中式圣诞老人“人选，贴合工作日情绪氛围同时为影片上线打下扎实悬念&舆论基础。徐锦江幽默下场回复引爆节点热度。
2-一份满足全家的中式圣诞礼
全球圣诞老人在会上得出了最适合中国宝宝体质的圣诞礼物——伊利allbuy福桶。鳌拜的经典台词——“我全都要”，让这场关于「中式圣诞送什么」的议题拉下序幕。影片上线后#中国人爱喝热水都传到国外去了#话题迅速登上热搜，达到超1400万的阅读量。且福桶当天迅速售磬，好评如潮，完成了超高的产品转化。
3-一场中式圣诞的二创风潮
微博网友自发P图圣诞老人工牌，自制表情包推荐中式圣诞老人人选，玩梗与造梗并行。同时，B站数位达人将影片进行了魔性二创，搞笑有梗的形式将中式圣诞节带入年轻群体视野，成功拉近了品牌与年轻消费者的距离。
这场中西合璧的创意营销，既弘扬了中国的送礼文化，又展现了品牌的全球视野。通过对当下年轻人情绪&节点氛围的精准把握，打造了一个既符合圣诞多元化特点又具全球视野的创意作品，成为了今年圣诞营销中的亮眼之作。
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