Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
i2mago
Start Execution Time
2022-12-17
Execution Cut-off Time
2023-12-31
Project Budget
200-500万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
【营销背景】
纽崔莱原有海外购版卵磷脂粉，获得消费者的高度认可，然而其市场扩张因限额及供应链等问题受到限制，因此推出本地化的纽崔莱大豆磷脂维生素E粉。
【营销挑战】
1、品类沟通法规限制大：在缺乏明确报告支持与认证的情况下，无法直接宣称如“清血脂”等具体功效，导致新品在功效及机理等的表达上处处受限。
2、需要专业性与易理解度兼具：纽崔莱作为大健康领域的专业品牌，为回应消费者对“辅助降血脂”等的核心功效诉求，同时与市场竞对的卵磷脂产品建立差异化竞争力，我们不仅需深度解析产品功效机理和独特卖点，还必须确保其直观易懂，以满足主要受众——以35-55岁女性为主的安利事业伙伴对信息的直观简单易读易理解需求。
【营销基础】
产品老客对旧品认知度高，主要体现在以下方面：
1、认可产品辅助清血脂从而预防三高的核心功能；
2、人体必须营养素优质磷脂的重要来源，是全家一起补充的营养素；
3、对旧版形象和产品特性有一定了解。
【营销目标】
上市本地版卵磷脂粉取代原有海外购产品，通过强化产品卖点和三大升级点，提升老客户的购买频次，增加新客户的渗透率，最终实现品牌的市场认知度与销售增长。
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Strategy and Creativity
为实现营销目标，针对目标受众的双重身份提出两大核心策略：
【目标受众的双重身份】
1、家庭健康的主要照顾者：TA们关注卵磷脂的核心功效，寻求有效的日常“养护血脂与净化肝脏”的解决方案，以减轻身心负担，和家人一起拥抱健康、轻松的生活。
2、安利事业伙伴：以35-55岁女性为主，期望获取直观简单且便于二次传播的功效机理信息，帮助其高效展业。
【两大核心策略】
1、打造专属产品的IP代言人“卵磷脂超人”：
将原有产品传播中附生的“大豆磷脂”动画形象提炼升级为有角色设定、亲切可爱且辨识度高的“代言人”——卵磷脂超人。并肩负三大营销使命：
1)加深卖点理解：帮助消费者更清晰理解产品核心卖点及使用场景，强化产品心智。
2)提升产品温度：作为关怀者的角色，用拟人化的形式传递产品价值主张，拉近与消费者的距离，增强产品亲和力和好感度。
3)打造记忆符号：赋予其代言人的独特身份，助力加深产品印记，提升产品辨识度，帮助卵磷脂粉从一众单品中脱颖而出。
2、为产品制定形象直观的传播主题：鉴于法规对“清血脂”等功能表述的限制，将核心功能转化为更直观易于理解的表达，确立传播主题为“双效去油脂，低糖0负担”
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Execution Process/Media Representation
【内容落地：借助“IP代言人”完成新品心智渗透】
1)构建直观科普内容，完成对清血脂的认知渗透：清晰点出“国民血脂异常问题严峻”，并科普“什么是卵磷脂，补充卵磷脂对守护血脂和全家健康的重要性，以及使用纽崔莱新品带来的好处”。
2)专业功效机理进行可视化表达，完成新品渗透：利用卵磷脂超人生动表现“卵磷脂+VE双效科技”和“清血脂”等核心卖点，帮助消费者清晰理解产品功效及使用场景，强化产品心智。
【有效沟通：结合安利事业伙伴私域体系】
以微信私域和“安利云购”小程序为主要营销阵地， 结合安利事业伙伴的展业习惯，从四大维度渗透新品，推动TA认可并助力展业：
1）理念教育：利用卵磷脂超人科普卵磷脂是对血脂健康友好的营养素。
2）新品教育：围绕卵磷脂超人定制核心传播物料，以轻松易懂的方式帮助受众理解卖点。
3）分人群&场景渗透：结合受众对全家健康的关注，打透全家分享、早餐等食用场景，激发体验意愿。
4）定制周边：打造独特记忆符号，增强产品温度及印记。
—定制表情包：IP首次独立亮相，打入消费者日常生活社交场景。
—定制IP周边礼赠：制作IP贴纸等进行买赠促销推广，提高产品辨识度与受众好感度。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
产品一经上市3个月时间，销量和影响都不错，显著提升了产品的市场地；让产品名列品牌爆品的TOP6，创新性地打造了“卵磷脂超人”IP代言人，引入“私人健康顾问”的概念，结合私域流量运营，从品牌理念塑造、新品教育、目标人群精准触达和使用场景深度渗透等多维度，实现了新品的本土化推广。
市场反馈方面，消费者对“卵磷脂超人”形象表现出高度认可，认为其成功地将专业的产品功效信息以简洁易懂的方式传递，增强了产品的吸引力。创意策略的成功应用，有效驱动了产品销量爆发式增长，增强了消费者对品牌的认可和忠诚度。
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Case Highlights and Analysis
通过深入分析市场挑战（如“品类沟通法规限制”与“用户对专业度与易理解度的双重需求”）和目标人群，新品上市我们制定了形象直观的核心主题“双效去油脂 低糖0负担”，同时深挖原有产品资产，打造IP 形象“卵磷脂超人”，帮助TA更清晰地理解产品功效，提升产品的独特辨识度与吸引力，成功将本土化新品迅速推向市场，实现了品牌价值的提升和市场份额的扩大。而“卵磷脂超人IP营销运营”也在其他奖项中获得了认可。
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