Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

social touch

Start Execution Time

2024-8-1

Execution Cut-off Time

2024-8-31

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

OTC营销似乎一直是“戴着镣铐跳舞”。 “表达晦涩”、“监管严格”的两支“达尔摩斯之剑”似乎时刻悬在OTC广告人的头上，导致营销方式较为单一。传统广告在双品功效的表达限制，让消费者无法深度了解产品功效。如何利用双品化身的情侣IP“衍宗”与“白凤”做好双品创新宣传，迎合年轻消费者偏好，讲好老字号年轻化故事，在符合OTC广告制度下准确传递双品补精力和补气血的产品功效，助推品牌好感和产品销售，是北京同仁堂股份一直以来的营销诉求。

Images

Strategy and Creativity

一、传统中医药文化邂逅传统佳节，以文化底蕴赋能年轻化场景营销。北京同仁堂自身拥有三百余年的悠久历史，其独特的文化属性在市场上拥有着差异化的领先优势，针对当下年轻人“文化自信”的风潮，北京同仁堂将中医药文化和七夕传统佳节文化融合，落地古风游园会，在装置风格、游戏方式、审美调性等方面都做了创新。
二、潜移默化沟通功效引流终端，以创新体验打破OTC传播桎梏。用互动游戏的方式增加消费者体验，增强大家对双品功效感知。在活动现场，以“玩梗”和“游戏”结合的场景互动形式，通过年轻流行的语系和特定的趣味体验，把晦涩的利益点融入游戏化的互动设计，传达了产品利益点，活动充分联动终端，机制设计实现引流门店。
三、打造四城热搜事件，以组合拳渗透场景，实现线上线下闭环。除了线下场景的互动体验，在线上做二次传播，利用PR媒体和自媒体达人打了一套组合拳，扩大影响力。线下用户带主话题发布活动内容实现线上UGC曝光；线上媒体通过放大线下活动，打造线上曝点，引流线下活动,吸引更多人参与活动。

Images

Execution Process/Media Representation

我们携手国风IP“衍宗”与“白凤”，在北京、深圳、西安、沈阳的黄金地段举办了「你是我的心上仁」七夕古风游园会。活动场地布满卷轴、灯笼、古树、屏风等古风装置，结合各城市传统元素如北京风筝、深圳醒狮、西安鼓乐、沈阳二人转手绢，打造沉浸式体验。

通过流行的“集章抽奖”玩法，游客领取“古代婚书”集章卡，在古风NPC的引导下完成趣味互动，集满印章后抽取七夕祝福。七夕夜，还有国风舞蹈表演。

活动设计了“气血满分”盖章等内容，通过默契挑战、甜蜜奖品等加深消费者对五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸双品的认知，传递健康祝福。

微博话题登上四城同城榜，抖音达人、本地公众号探店推广，线上线下共同发力，地标大屏同步展示海报，营造品牌声势。

此外，北京电视台、北京日报、陕西日报、沈阳日报、深圳特区报等超十家权威媒体进行报道，从年轻化、文化传承等角度展示活动价值，为北京同仁堂品牌及中医药文化赋能。

Images

Marketing Effectiveness and Market Feedback

4城4天活动线下人流量近500万。与此同时，线上打造四城热搜事件，话题荣登四城同城榜，微博端，#你是我的心上仁# 话题曝光超3亿，实现线上线下全声量覆盖。本次活动也有效联动了所在区域同仁堂药店，实现了用活动为区域赋能，用创意为销售加码。北京同仁堂作为百年老字号，尝试突破了“品牌营销年轻化”和“OTC营销模板化”的困境，以老字号传统文化的基因，彰显文化自信，围绕双品情侣IP衍宗、白凤，借助传统文化氛围和流行的互动体验，“沉浸式”沟通年轻用户。通过线下打造及线上传播、活动体验及区域赋能、品牌价值及产品沟通等多重营销闭环，实现了老字号OTC年轻化营销再升级。

Images

Case Highlights and Analysis

今年七夕，百年老字号品牌北京同仁堂，携手自有国风IP“衍宗”、“白凤”在北京、深圳、西安、沈阳四城黄金地段打造「你是我的心上仁」七夕古风游园会。消费者可通过有趣的国风互动体验：集章打卡、默契挑战、投掷“绣球”等，获得七夕祝福，同时深度了解北京同仁堂王牌双品五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸的功效。在七夕佳节，品牌助力年轻情侣们成为彼此“滋养型”爱人，做彼此的心上人。4城4天活动线下人流量近500万。与此同时，线上打造四城热搜事件，话题荣登四城同城榜，微博端，#你是我的心上仁# 话题曝光超3亿，实现线上线下全声量覆盖。本次活动也有效联动了所在区域同仁堂药店，实现了用活动为区域赋能，用创意为销售加码。

Images