Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
无
Start Execution Time
2024-10-14
Execution Cut-off Time
2024-11-30
Project Budget
200-500万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
好欢螺在螺蛳粉市场已具备一定知名度，产品内容物丰富。当前，2024 年 jellycat 的风靡体现了潮流文化、萌文化盛行的机遇，消费者对可爱、有趣的产品形式接受度高，且甘肃省博物馆周边文创受追捧，显示出文创与特色美食结合的市场潜力，这为好欢螺提供了可借鉴的营销思路。然而，其面临着激烈的市场竞争，需突出品牌特色，让好欢螺通过周边好礼宠粉的概念深入人心，同时在盲盒营销形式逐渐缺乏新鲜感的情况下，吸引消费者参与。基于此，好欢螺以“欢螺狂欢 萌物大爆料”为主题开展此次双 11 营销活动，目的在于提升品牌知名度和影响力，吸引消费者购买产品，增强消费者与品牌的互动以占位消费者心智。其目标为提高品牌认知度，让更多消费者了解品牌特色；刺激消费者购买欲，增加销量；借助达人种草和消费者分享，在社交平台引发广泛讨论，扩大品牌传播范围。整体挑战难度中等偏高，需精心策划和执行营销活动，以达成目标。
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Strategy and Creativity
年轻消费者追求潮流、热衷社交分享且喜爱美食，这与好欢螺借助潮流文化推广品牌、增加销量、引发社交讨论的目标高度契合。基于潮流文化和文创美食的热度洞察，好欢螺推出创意亮点十足的营销活动——双十一“欢螺狂欢 萌物大爆料”。将螺蛳粉中的经典配料和欢螺大碗打造萌物盲盒，将产品内容物 “萌物化”，以新奇有趣的形式吸引消费者。线下开设好欢螺爆料萌店，营造独特消费场景，增强消费者体验。在渠道和投放策略上，以小红书和抖音等社交平台为核心。小红书着重发布达人种草内容，如探店、美食分享和盲盒开箱；抖音则展示视频物料，包括官宣和开箱视频等。通过与不同类型达人合作，按比例分阶段投放，从话题预热到长尾传播，实现线上线下联动。探店类达人线下打卡，美食及好物分享类达人趣味种草，盲盒玩具达人分享新玩法，多维度覆盖目标受众，形成传播闭环，有效推动营销活动开展。
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Execution Process/Media Representation
创意产出方面，以双 11 品牌 “礼遇” 消费者为出发点，结合 2024 年 jellycat 潮流元年及热门文化元素，把好欢螺产品小料萌物化，形成 “欢螺狂欢 萌物大爆料” 概念。
在呈现过程与执行方式上，核心营销动作丰富多样。其一，推出欢螺爆料盲盒，有常规款 7 种和隐藏款 1 种，还附带食材溯源小卡，隐藏金卡分节奏投放，中奖者可获丰厚奖品；同时推出限定毛毡贴纸。其二，开设快闪店，在上海网红咖啡店打造特色店招与店内布置，提供现场购买与互动体验，邀请探店类达人线下打卡宣传。
传播方面，制作多种视频物料，包括 KV、官宣视频等，在不同场景和形式下创意呈现，在各传播阶段投放。同时，三类达人在小红书种草，探店类达人线下打卡分享，美食类达人分享吃法与囤货指南，好物分享类达人分享盲盒新玩法，占比不同。传播节奏分话题预热、主题官宣、快闪活动、长尾传播四个阶段，从品牌悬念预埋到线下活动开展，再到持续吸引消费者购买，逐步推进，以实现营销目标。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
好欢螺 “双 11” 营销活动成果斐然。全渠道线上销售额达 5000 万+元，社交媒体曝光量超 2 亿，极大提升品牌认知度，达人发布爆文率 60% 以上，有力推动消费者购买决策，转化率显著提升。消费者积极参与互动，在社交媒体分享盲盒开箱、快闪店打卡等体验，充分展现对活动的喜爱与认可。业界也对活动的创新创意、多元营销手段及精准达人合作给予高度评价，为行业提供了优秀范例。此次活动不仅成功创造高额商业价值，达成品牌营销目标，还收获了来自消费者和业界的积极反馈，为好欢螺品牌的持续发展注入强大动力，使其在市场竞争中占据更有利地位，也为未来营销活动提供了宝贵经验和借鉴方向。
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Case Highlights and Analysis
创新融合，紧扣双 11 “礼遇” 及 jellycat 潮流元素，将食材萌物化推出盲盒，如欢螺爆料盲盒有多种款式且含食材溯源小卡，搭配限定毛毡贴纸；线下好欢螺爆料萌店快闪店选址上海安福路，还原螺蛳粉店观感并提供特色互动体验；达人营销精准，不同类型达人从多方面种草覆盖各类消费群体。整体复盘来看，目标达成良好，品牌认知度因社交媒体话题热度提升，产品销量因盲盒刺激显著增长；执行过程出色，创意执行到位，产品设计与线下活动围绕主题且品质高，传播节奏精准，各阶段衔接紧密推动活动成功，为品牌发展助力，值得借鉴。
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