Applicant Company Type
营销公司组
Agency Company
UNIQUEAD
Start Execution Time
2024-12-16
Execution Cut-off Time
2025-1-6
Project Budget
100-200万
Range of Delivery
部分省/市
Background and Objective
背景
近两年文旅市场持续升温，地域热度受到各大品牌广泛关注，地域化营销成为引领潮流风尚、连接品牌与消费者的新桥梁。而随着消费者对地域风味的喜爱与日俱增，一些区域性原料、童年记忆里的“地域宝藏食材”也给予了品牌创新灵感。
雀巢咖啡紧跟这一流量风潮，抓住冬日地域营销热点，在临近新年之际推出首款东北限定风味产品——冻梨美式咖啡。
目标
在限定风味产品越来越多的当下，通过本次营销让雀巢咖啡冻梨美式这款全新地域性从众多的限定产品脱颖而出，成为这个冬季的爆款，并完成销售转化。
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Strategy and Creativity
策略
对于一个地域限定风味新品而言，传播上越是直接明了表达地方特色，越是容易激发消费者情感共鸣，通过抓住“东北文旅”流量密码、巧妙融入东北文化充分激发消费者对产品兴趣及分享欲，提高销量的同时使消费者成为品牌传播的核心力量。
创意
雀巢推出的冻梨风味美式咖啡，采用常温水冲泡，形成丰富泡沫，经搅拌呈现“流沙”状，模拟冻梨的沙沙口感。我们将这一独特冲泡体验转化为消费者沟通语言——「冒泡吧」。“铁汁”是东北常用表达，充满热情和地域特色。「冒泡吧，铁汁！」既展现产品的泡沫特质，又体现“冻梨+美式”的搭配，传递“很铁”、“好喝到冒泡”的信息。通过朗朗上口、充满东北氛围的表达，拉近与消费者的距离，增强新品记忆度。
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Execution Process/Media Representation
电商
东北文化结合Gen Z钟爱的沉浸体验形式，设计出冻梨形象系列周边——毛绒包、搓澡巾、水杯等。可爱又“接地气儿”的周边提升了新品套组的性价比，也为社媒的传播提供丰富的内容。
线上
抓住冬日 “冰雪之旅” 热点，以东北标志性旅游风景和美食为切入点，制作「美食篇」和「地域篇」social 视频助力文旅宣传，实现互利。
还改编了一首东北味儿 MV「我在东北玩梨吧」，舞者戴冻梨周边帽子，通过富有social感的场景化编舞，魔性的BGM加持，把“东北文化”、产品创意以及品牌的年轻活力形象传递给消费者。
线下
雀巢咖啡汤泉主题快闪店落地哈尔滨索菲亚教堂，以 “澡堂 + 东北元素+BGM” 打造沉浸式体验，消费者能现场品尝冻梨风味美式，在互动与音乐渲染中加深对新品的印象 。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
雀巢咖啡冻梨美式一经官宣就蝉联天猫速溶咖啡新品榜榜首2周，获得3万+人关注。
消费者被这些个性又充满“东北味儿”的周边唤起分享欲，自发“种草”。通过UGC形成广泛的口碑效应，让品牌在社交圈中实现裂变式传播。此次新品上市营销的成功，还全力打造了“尔滨”名片的一角，实现产品力与文旅双向赋能。助力宣传 “东北文化”的同时，也让雀巢咖啡冻梨成为冬日营销的爆款。
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Case Highlights and Analysis
亮点一：嘎嘎种草的“东北范儿”冻梨周边，驱动销量的增长，为社媒的传播提供丰富的内容
雀巢咖啡冻梨美式一经官宣就蝉联天猫速溶咖啡新品榜榜首2周，获得3万+人关注。
消费者被这些个性又充满“东北味儿”的周边唤起分享欲，自发“种草”。通过UGC形成广泛的口碑效应，让品牌在社交圈中实现裂变式传播。
亮点二：打造口碑高位，实现品牌与文旅双向赋能
既实用又富有“生命力”的周边设计、沉浸式体验活动以及定制化的音乐营销，为这场冬日地域营销带来了强有力的支持。不仅成就了此次新品上市营销的成功，还全力打造了“尔滨”名片的一角，实现产品力与文旅双向赋能。助力宣传 “东北文化”的同时，也让雀巢咖啡冻梨成为冬日营销的爆款。
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