Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
无
Start Execution Time
2024-5-14
Execution Cut-off Time
2024-6-19
Project Budget
500-1000万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
大饮料品类及堂食即饮产品因在成分、功能、口味、口感等多层面有更灵活和宽松的创新空间，更极致畅爽的产品体验及品类基因，能够高频推新不断主动在消费者面前“刷脸”。而乳饮料则因更复杂孵化周期、更温和的产品体验，及较弱的潮流感持续受到威胁，因此在年轻人群中的存在感不断被削弱。从品牌层面来看，已有27年历史的优酸乳，因经典产品价格低廉、市场销售渠道下沉，常年背负廉价低端的品牌认知。UA调研显示，消费者印象中的优酸乳口味及形象经年不变，产品老化严重，健康感及潮流感极弱，价值感不高，无法满足现在消费者的需求。
16-25岁的年轻一代是优酸乳品牌核心人群，2023年中国文娱市场井喷发展，《长相思》、《玉骨遥》、《莲花楼》等爆剧接连霸屏，其中00后则是其中的主力人群。大剧投资是品牌贴近年轻人活化形象的主要手段。但当前行业中，大剧营销均是高举高打的重投入方式，且以单一植入曝光为主，缺少与观众线上线下的双向互动，很难引发观众共鸣。在此背景下，优酸乳亟需找到年轻人爱看的大剧，以轻投入、深互动的创新路径最大化大剧资源影响力，实现品牌形象上的年轻活化，带动生意上量。
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Strategy and Creativity
①投资策略上，优酸乳瞄准《庆余年2》的热度潜力，在竞品总冠权益压制合作空间极为有限、植入模式高度同质化的背景下，以最轻量投入寻找出奇致胜的差异化策略，剧内合作人气角色拍摄创意彩蛋，延伸意难平剧情引发弹幕热议，达成总冠80%声量，站内总曝光超16.5亿。剧外低成本合作原著IP，包圆社媒剧名热搜强曝光，剧播全程占领话题发酵、爆发高地，狂揽57亿总曝光，全面碾压总冠纯甄、京东，位列广告主之最，影响力直冲海外。
②整合落地上，优酸乳线上线下媒渠融合联动带货，全链路心智狙击、拉长大剧营销周期撬动超量营销效果。产品端首创液奶剧粉共创模式推出联名定制装，超57万“庆学家”参与设计，撬动京东4.4万提新品进货。合作人气角色“五竹”京东、微博双直播赋能 618 大促上量，转化大剧粉丝。同时剧播期间电商端还打造剧情年考答题H5互动，电商站内答题赢周边激励消费者购买，搭建剧播全周期热度转化的生意闭环。线下重点大区绑定 IP 形象尝鲜试饮及搭赠周边转化，深挖原著创意打造线下派饮事件，落地东北、山东、云贵广、西南大区超 7 场 + 试饮，加码IP掼蛋周边搭赠加速动销。
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Execution Process/Media Representation
①投资策略上，优酸乳瞄准《庆余年2》的热度潜力，在竞品总冠权益压制合作空间极为有限、植入模式高度同质化的背景下，以最轻量投入寻找出奇致胜的差异化策略，剧内合作人气角色拍摄创意彩蛋，延伸意难平剧情引发弹幕热议，达成总冠80%声量，站内总曝光超16.5亿。剧外低成本合作原著IP，包圆社媒剧名热搜强曝光，剧播全程占领话题发酵、爆发高地，狂揽57亿总曝光，全面碾压总冠纯甄、京东，位列广告主之最，影响力直冲海外。
②整合落地上，优酸乳线上线下媒渠融合联动带货，全链路心智狙击、拉长大剧营销周期撬动超量营销效果。产品端首创液奶剧粉共创模式推出联名定制装，超57万“庆学家”参与设计，撬动京东4.4万提新品进货。合作人气角色“五竹”京东、微博双直播赋能 618 大促上量，转化大剧粉丝。同时剧播期间电商端还打造剧情年考答题H5互动，电商站内答题赢周边激励消费者购买，搭建剧播全周期热度转化的生意闭环。线下重点大区绑定 IP 形象尝鲜试饮及搭赠周边转化，深挖原著创意打造线下派饮事件，落地东北、山东、云贵广、西南大区超 7 场 + 试饮，加码IP掼蛋周边搭赠加速动销。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
仅以竞品38%的投资，在年度断层热度“剧王”《庆余年2》中合作原著IP，以最巧新赛道、0身份伏击总冠斩获其80%的声量，低成本跑赢冠名竞品。站内总曝光超16.5亿。剧外包圆社媒剧名热搜强曝光，剧播全程占领话题发酵、爆发高地，狂揽57亿总曝光，全面碾压总冠纯甄、京东，位列广告主之最，影响力直冲海外。
产品端首创液奶剧粉共创模式推出联名定制装，超57万“庆学家”参与设计，撬动京东4.4万提新品进货，销量环比提升106%。合作人气角色“五竹”京东、微博双直播赋能 618 大促上量，观看量 100 万 +、互动量达 3.5 万、曝光环比 +56% ，直播间销额环比增长 211%。
电商端打造剧情年考答题H5互动，电商站内答题赢周边激励消费者购买，搭建剧播全周期热度转化的生意闭环，带动优酸乳全品GMV环比增长106%。
线下重点大区绑定 IP 形象尝鲜试饮及搭赠周边转化，深挖原著创意打造线下派饮事件，落地东北、山东、云贵广、西南大区超 7 场 + 试饮，尝鲜触达超 3.4 万人，转化销售额超过 3.8 万，更支持超过 4 万 IP 掼蛋周边加码搭赠加速动销。
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Case Highlights and Analysis
1、年轻化营销始终是大品牌营销的命题作文，随着当下营销环境复杂化，优酸乳已试探出低成本的营销工具——“年轻化内容”。新生代消费者未必会跟品牌共鸣，但是一定会和与他们相关的内容共鸣。因此优酸乳精辟找准年轻人关注的影视内容，另辟蹊径主动探索轻量级投资营销新模式。以精准洞察和优质创意内容定制年轻人感兴趣的限定包装和兴趣内容，持续产出爆款营销，低成本运作出属于自己的营销新模式。
2、在整体乳业承压、消费信心不足的大环境下，品牌经营难度骤增。但优酸乳始终砥砺前行，另辟蹊径主动探索轻量级投资营销新模式。不同于以往强绑定媒介大项目的营销模式，今年优酸乳以0身份入局年度剧王《庆余年2》除了节目内关键期数硬广曝光和剧内原生内容植入外，节目外和剧外更是低成本轻量级合作焦点艺人和原著IP，灵活且深化权益运用，全链路赋能流量转化各个环节，以消费者互动和优质创意内容出奇制胜，切实跑出低成本高效内容营销的新路径。
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