Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
LEO BURNETT BEIJING COMMUNICATIONS CO.,LTD.
Start Execution Time
2024-4-16
Execution Cut-off Time
2024-8-11
Project Budget
2000-5000万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
2024年巴黎奥运会不仅是全球体育盛宴，更是品牌传播的重要契机。在后疫情经济下滑的大环境中，常温酸奶品类面临消费降级与信息碎片化的冲击，市场持续承压。作为行业领导者，安慕希正处于营销与产品转型的关键节点。然而，本次奥运营销战役的最大挑战在于：安慕希没有奥运赛事资源，而主竞品蒙牛强势占据奥运官方赞助商以及赛事周边核心曝光资源优先购买权，这对安慕希的品牌传播和营销破圈形成了巨大的阻力。在无任何奥运权益的情况下，如何强势关联奥运场景、实现品牌传播突围，成为安慕希本次营销的核心难点。
在面对竞品资源强势压制的情况下，安慕希不仅需要通过内容营销和创意传播抢占赛事关注，还必须以精准的消费者洞察和高效的传播策略，找到品牌与消费者的情感共鸣点，打造品牌独特的奥运记忆点，实现高效破圈。
Images
Strategy and Creativity
围绕年度主题“好喝更有益，一起安慕希”，本次营销聚焦安慕希年度益生菌酸奶新品，通过奥运热点进一步强化“好喝更有益”的产品认知。在传播层面，以创新互动形式打造高参与度的胶囊事件，精准触达品牌核心人群。通过年轻人喜闻乐见的表达方式，与奥运热点巧妙关联，实现品牌声量与市场销量的双向提升。在具体策略思考上，有3个核心创意亮点：
1.赛事元素与品牌元素巧妙关联：奥运赛事倒计时100天，也是希腊圣火点火传递的第一天，巧妙结合希腊圣火、安慕希代言人热巴打造希腊女神形象，夯实安慕希希腊酸奶的品牌基因，结合时下网络热梗打造“古希腊掌管酸奶的神”引爆出圈，实现自然热搜。
2.打造差异化内容吸睛：结合赛事安排，利用体育男大学生进行运动直播打造差异化内容吸睛，给足荷尔蒙情绪价值。
3.赛事与产品的结合：结合小众赛事冲浪比赛，打造大溪地香草新品并在包装上融合冲浪元素，互动感拉满；结合跳水队设计益生菌产品跳水队限定装，并引入往届跳水冠军直播和视频讲解，承接消费者为跳水队加油助威的情绪。
Images
Execution Process/Media Representation
传播氛围长线传播与4个“胶囊事件”，整合资源实现品牌与销量双提升。总曝光60亿+，0投入7个热搜。
1.长线传播
围绕益生菌新品，借助热巴TVC贯穿赛事期间，强化“好喝更有益”的认知。通过男大学生直播，结合奥运冠军和运动明星，打造差异化内容矩阵，传递运动与健康价值。赛事期间押宝跳水队，结合赛事与益生菌产品力制造社交热点，以小投入撬动大热度，从种草到下单实现闭环。
2.点状胶囊事件
【4月16日】借圣火点燃仪式，结合品牌希腊基因推出“古希腊掌管酸奶的神”话题，引爆社交热度，登上两条自然热搜，阅读量8500万+。
【6月3日】借势热巴生日，和热巴新歌首发结合粉丝互动，提升品牌曝光和电商转化，实现曝光2.1亿+，成交额26.3W。
【7月26日】巴黎奥运开幕直播，整合天猫超品资源和新品首发，打造强曝光。
【7月28日】联动跨界运动品牌迪卡侬举办百人冲浪赛，借势王鹤棣直播，结合冲浪比赛赛事吸引年轻用户，最后实现全网总曝光破亿，成交量近20万。
【8月8日】与星巴克跨界联名，推出看奥运比赛的好搭子套餐，通过饿了么实现双品牌流量互导。
【8月10日】七夕热巴见面会联动线下门店，制造节日高光事件。
Images
Marketing Effectiveness and Market Feedback
【品牌传播】：周期内全网总曝光60亿+，增粉近10 万，首播场、收官场均登顶冲饮榜TOP1；跳水队内容总曝光 6 亿+，强势带动益生菌产品增长。胶囊事件营销通过深度品渠媒融合，实现奥运期间限定产品销量过千万。6/3 热巴生日粉丝营销品牌内容全天强势刷屏曝光2.1亿+；8/10七夕x热巴线下见面会全网总曝光5亿+，0投入打造5个自然热搜。
【生意助力】：深度品渠媒融合也成功将流量转化为生意。益生菌系列全年增长 371.64%，带动全品奥运期间连续正增，平均环比 11%。
奥运限定产品全年营收超过5000万元，其中4/16希腊圣火点燃转化GMV23.3万，首批勺吃上架3分钟全部售罄，3次补货均秒售空；8/10七夕x热巴线下见面会，线下门店销售量超过100万。
【外部奖项】：本次营销活动同时包揽2024互动创意奖&媒介营销网络媒体类别的金奖、银奖。
（数据来自媒体及内部数据）
Images
Case Highlights and Analysis
安慕希情绪价值突围奥运营销战亮点可以用三个之最来概括：
1. 最具情绪价值差异化营销：懂消费者爱看什么想看什么，给足情绪价值，用粉丝对热巴的爱，打造八年合作回忆，撬动粉丝经济，同时成为粉丝心中最懂热巴的品牌，用对男大的爱，打造安慕希男大选秀直播，让大家玩在一起。
2. 最强品渠媒融合的胶囊事件：策划多个“胶囊事件”，将产品、渠道和媒体深度融合。1个核心男大资源+小胶囊事件进行矩阵式内容狙击，斩获 7 个自然热搜，全网总曝光60 亿+。
3. 最有效事件与生意增长绑定：结合奥运赛事的不同节点，及时结合节点推出差异化的产品。男大&跳水冠军何冲跳水专场直播 X 益生菌跳水限定包装；王鹤棣黄曦彦直播冲浪赛 X 大溪地香草产品；希腊圣火传递 X 勺吃奥运限定装；七夕热巴见面会 x 勺吃马卡龙产品。每一个胶囊事件节点都有产品、有对应的包销渠道、有相应匹配的资源助力销售，实现奥运限定产品销量突破5千万，益生菌系列全年暴涨 371.64%，带动全品奥运期间连续正增。
Images
