Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

Shanghai Ogilvy&Mather Advertising Ltd, Beijing Branch

Start Execution Time

2024-6-1

Execution Cut-off Time

2024-8-20

Project Budget

100-200万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

臻浓牛奶作为浓牛奶领域的领导者，定位“浓郁好喝”，已成为浓牛奶品类第一品牌。其明星产品——臻浓金装高钙牛奶，具有160mg/100mL顶配钙含量，是当前市面上钙含量最高的牛奶。
面对当前经济形势的挑战，大白奶市场竞争日趋激烈。传统代言人与大型营销项目在提升品牌及产品声量方面的效果逐渐趋于饱和，其影响力难以达到预期的广度与深度。对于“臻浓”品牌及金装高钙产品而言，如何在众多品牌中脱颖而出，彰显产品力，成为消费者心中的优选，成为了亟待解决的关键问题。
鉴于2024年奥运会临近，这一全球瞩目的体育盛事为品牌提供了曝光机遇与营销舞台。臻浓品牌敏锐地捕捉到了这一契机，采取创新策略，寻求与具有强大社会影响力及正面形象的中国女篮资源合作，以彰显超强产品力，推动品牌知名度的提升，带动销量增长。

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Strategy and Creativity

本次奥运营销聚焦于追求健康品质生活、关注体育赛事的女性与家庭消费群体。他们注重营养和口感，易受体育精神感染，与臻浓 “浓郁好喝、高钙营养” 的定位契合，是品牌拓展的核心受众。
策略上，精准捕捉 2024 年奥运会机遇，顺应 “她” 力量营销趋势及消费者对健康的追求，结合产品高钙优势，选定中国女篮合作，成为女篮官方指定用奶，并在奥运开幕前聚焦高钙系列产品推出3款女篮定制装产品。线上利用微博、微信等社交媒体，借势女篮出征和奥运开幕热点发布TVC ，并顺势发起微博话题有奖互动以及抖音挑战赛，以小搏大，扩大品牌声量；线下从热身赛阶段起进行赛场曝光占位，同步结合东北、晋冀蒙等地的属地文化，开展社区大篷车和热卖活动，实现线上线下协同互动，全方位触达目标受众，增强品牌知名度和产品销量。
从热身赛展示品牌标识预热，到出征阶段推出 TVC 并配合微博高曝光资源和微信朋友圈互动资源引发热度，再到奥运开幕借势赛事热点开展互动，各环节紧密相连，将体育精神与产品力的深度融合，力求实现品牌形象的升级与市场的突破。

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Execution Process/Media Representation

赛前倒计时10天，借势女篮出征，官宣女篮代言 TVC 等物料传播出街：微博高曝光资源全天覆盖，配合微信朋友圈互动资源私域扩散，强势引爆品牌声量，总曝光超1亿。
赛期借势巴黎盛会赛事热点，无硬广投放下，顺势发起#臻浓营养美味尽享#互动。传播期内，相关微博话题阅读总量1.57亿，互动总量17.8万。视频号播放总量33万，视频互动总量6.5万+。微信推文阅读量突破10万+。
线下结合属地文化，聚焦东北、晋冀蒙、开展86场社区大篷车/热卖活动，助力生意转化。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

通过与中国女篮的合作以及一系列整合营销活动，成功将品牌形象与奥运女篮精神相结合，增强了消费者对品牌的情感认同和忠诚度，有效提升了品牌知名度和产品力。女篮定制装上市后 1 个月内迅速售罄，电商平台热卖指数达 9.0，天猫品类热卖榜位列前茅，线上整体实现3亿+曝光，35万+互动，抖音话题热度破千万，有效带动了产品销量的提升和品牌影响力。

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Case Highlights and Analysis

精准借势奥运会热点，于开幕前夕推出定制产品，以低成本实现高曝光，成功抢占市场先机和舆论焦点，使品牌在短时间内获得极高的关注度和话题性。
将女篮精神与产品力深度融合，通过 “1.6 倍钙” 的营养优势与女篮顽强拼搏精神的呼应，为产品赋予了超越物质的精神价值，增强了消费者的认同感和购买意愿。
创新 “她” 力营销，精准触达女性目标消费群体，借助女篮坚韧自信的形象，传递品牌对女性力量的支持，提升了品牌在目标受众中的亲和力和美誉度。
整体复盘：
本次臻浓牛奶奥运女篮整合营销活动，通过精准的策略制定、创意的内容策划和高效的执行过程，充分利用奥运会和中国女篮的资源优势，实现了品牌形象的重塑和市场销售的突破。从前期的背景洞察到目标受众的精准定位，再到线上线下的整合营销执行，以及最终的销售转化和品牌价值提升，每一个环节都紧密相连、相辅相成，为其他品牌在体育营销和市场竞争中提供了成功的范例和有益的借鉴。

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