Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

visionstar

Start Execution Time

2024-3-1

Execution Cut-off Time

2024-12-31

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

一、背景：东鹏大咖是东鹏饮料推出的一款即饮拿铁咖啡饮品，东鹏饮料作为功能饮料的龙头企业之一，跻身于咖啡赛道具备一定的优势，但面对竞争激烈的市场环境，东鹏大咖正面临着以下四大问题：即饮咖啡市场产品推陈出新，如何差异化东鹏大咖品牌？营销手段内卷，体验式营销崛起如何做好“定位+场景营销”？2021年产品上市至今，线上渠道受众少，如何破局，扩大品牌知名度？核心TA为白领、初入职场人群，如何整合资源，一举提升圈层好感？
二、目标：打造爆款，做好“产品定位+场景营销”提升大咖影响力，助力品牌年轻化
（1）增声量：打造品牌声量，结合职场营销场景，突出产品功能点，强化突出“东鹏大咖”形象。
（2）提好感：聚集多样营销阵地直达消费者，击穿用户价值，实现互动突破式增长，沉淀品牌粉丝，并提升对#做人生赢家#的主张认同感。
（3）促销量：将品牌内容资产转化为产品销售，抢占“即饮咖啡”市场，提升市场份额。

Images

Strategy and Creativity

1、核心策略：
整合“人-货-场”全域媒介实现产品强势曝光及互动引流。
2、创意阐述：
（1）人：对话各路大咖，语录层层破圈，邀请8位不同行业的大咖代表，分享职场法则，形成大咖语录。
（2）货：大咖语录上瓶身广泛流通刺激消费＋【对话大咖，做职场赢家】H5互动趣味上线
（3）场：花式场域宣传，深度触达用户，大咖一日体验招募＋大咖进校园＋大咖进企业＋大咖主题店，贴合用户生活本身传递【对话大咖，做职场赢家】的核心概念。

Images

Execution Process/Media Representation

1、借助“企业家大咖郭盛、咨询大咖华杉、学者大咖任泽平、销售大咖江南春、导演大咖大鹏、脱口秀大咖呼兰、电竞大咖诺言、文案大咖马吐兰”八位行业大咖的影响力，通过#对话大咖 做职场赢家#的话题发布猜大咖金句创意海报、揭秘大咖创意海报、大咖语录视频，加深用户的产品好感度。
2、趣味H5互动上线，为职场青年的求职焦虑提供解决方案，以大咖语录视频＋职场咖位测试的趣味性 、简历直投的实际性吸引用户参与互动，此外还设置了同款跳转链接的端口，在提升产品声量的同时刺激消费。
3、线上线下协同发展落地，将8位大咖职场语录印于产品瓶身，贴近职场白领引起消费共鸣，提升消费力。
4、发起【一日大咖体验活动】，招募年轻职场体验官沉浸式体验华与华公司董事长华杉的一天，邀请达人陈溥江带队素人体验官深度体验大咖的一天，并配合官号发布相关视频。
5、通过校园求职模拟大赛与萌新职研所的活动形式让东鹏大咖进校园；携手智联招聘进企业送福利，发起各行业人才交流活动使东鹏大咖进企业。
6、深入到职场人群常去的便利店系统，打造【大咖语录包店】，让活动从现实角度更贴近职场白领，完成从产品体验、线上互动+线下沟通和购买转化的链路转化。

Images

Marketing Effectiveness and Market Feedback

1、成果一：行业大咖强势助阵，产品曝光量达高峰
在8位行业大咖、智联招聘站内+私域、东鹏饮料品牌的流量加持下，活动期间全网总曝光 1.9亿+，创立了东鹏大咖的营销曝光新高峰。
2、成果二：突破性互动，花样场域营销
实现远超预期的核心TA用户互动的颠覆飞跃，走进院校超300所，触达高校学生群体10万+；参与各行业人才交流活动逾百场，触达职场人群7万+，总互动人数300W＋，高校学生、职场人群群体较Q1品牌互动增长高达200%＋，持续渗透职场用户人群心智。
3、成果三：大咖语录上瓶身，产品销量高增长
语录包装瓶联名产品上架后，保持销量快速增长，月销量同比增长200%-300%。
4、成果四：用户讨论度高涨，产品好感度拉升
社交媒体上用户对东鹏大咖的产品好评如潮，产品知名度与讨论度兼具

Images

Case Highlights and Analysis

金三银四招聘季，洞察到年轻人职业规划意识增强，但准备不足的现实和情绪话题，东鹏大咖联合智联招聘，联动不同领域的行业大咖助阵职场青年，开启集线上线下全覆盖的跨界营销之战。线上邀请8位大咖分享职场法则，形成语录并贴于产品流通市场，并以趣味H5加深互动；线下通过举办大咖一日体验、校园求职模拟大赛，进企业送福利的活动，以深入用户的实际生活中缓解求职焦虑，另外更有经销商主题包店，将用户的热情转化为消费激情。在此次跨界营销战中，东鹏大咖×智联招聘通过线上线下多维度协同铺设，吸引了300W＋用户的积极参与，较Q1品牌互动增长高达200%＋，实现了品牌1.9亿+的高效曝光；此外在销售转化层面上，语录包装瓶联名产品的上架促进品牌月销量同比增长200%-300%，实现品牌声量与生意增长双丰收！

Images