Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

无

Start Execution Time

2024-1-1

Execution Cut-off Time

2024-9-30

Project Budget

100-200万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

果立方自2021年面世起，便带有混饮野酒基因。我们不局限于传统饮酒场景，也不局限于常规饮酒喝法，主打年轻人的带感小野酒：想怎么喝就怎么喝，怎么混都好喝。

果立方之前与啤酒、奶茶等的合作都在不断深耕混饮心智。23年冬，我们发现用户自发在社媒分享果立方+复合型饮料（水溶C）的喝法，品牌对用户的沟通有了反向回应，这也成为了我们打造流行混饮野酒文化的关键切入口。

如何实现传播声量增长，联动线上线下，最终把创意变成生意，带来业务增长，成为了我们的最大挑战。

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Strategy and Creativity

受众：具有饮酒习惯的18-25岁大学生；产品：15度为主的带感果汁酒
场景洞察：我们发现年轻人不喜欢在酒桌上喝酒，他们会在一些非常生活化的场景里喝酒，比如下课后回到宿舍跟舍友小聚，在操场或公园散步，边喝边聊。基于此，我们决定打破传统喝酒场景 —— 创造新的喝酒场景：不局限于酒桌，主打#随地大小喝，从City drink 便利店调酒，到街头调酒

情绪洞察：年轻大学生正处于对世界探索的阶段，他们勇于接受一切新鲜事物。我们也希望给人们带来酒感与情绪的双重体验。酒是情绪放大器。对于大学生来说，情绪在酒后得到了十倍放大，他们敢想，爱玩，脑洞大，这也正是果立方想要带给大家的：回到野生，尽情放纵。
我们抓住大学生“野”“发疯”的情绪，打造果立方野酒文化， 主打#三分钟野生效应；我们打破常规喝酒方式 —— 创造果立方的混饮喝酒公式：不局限于酒和饮料本身的喝法，建立心智#果立方怎么混都好喝。

策略：线上线下联动，通过用户-产品-内容-销售一条线的模式引爆内容和城市两个点，做到品效一体的业务闭环。
线上以抖音、小红书，官方自媒体矩阵为主；线下以城市为模型打造用户-ugc内容-市场推广的海陆空一体

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Execution Process/Media Representation

关键节点： 大学生春秋开学季
线上：果立方混饮传播
基于对大学生饮酒场景的洞察，主打随地大小喝，在大学春秋开学季，先后锚定马路调酒、便利店调酒、宿舍调酒场景。同时打造果立方的混饮调酒公式，以果立方+水溶C为切入点，衍生更多饮料调酒配方。

线下：在地化城市引爆
1.村Bar、野酒Bar、野生飞行队： Q1线下打造郑州村Bar； 在3月潍坊风筝节，做野酒Bar与野酒风筝；全年持续在果立方重点城市，举办24场野酒Bar 在地化活动并建立果立方野生飞行队，在大学城周边进行混饮口感导入并做在地化ugc传播；
2.渠道门店混饮组套陈列，野生物料陈列：线上线下联动，在重点区域 CVS、KA、 商超等上线混饮组套，进行大陈列，承接线上混饮传播流量；用户运营以“野生主理人招募” 进入渠道， 沉淀更多品牌势能用户
3.在地化混饮传播：多个城市发起混饮抖音挑战赛， 提高在地化传播声量

BGC+产品改善
1.快速推出衍生产品2L"果立缸”和50ml小酒版，打造产品及内容的流量产品；
2.在郑州地铁站投放“野生广告" ，强化果立方野酒的品牌认知；
3.果立方野酒系列片《城市野酒日记》完成春夏秋冬四城记录

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

1.2024年前三季度业绩相比去年实现了翻倍增长
2.社媒声量增长6倍；搜索指数增长30倍以上；全网互动量2604W+，相比去年增长8倍
3.用户自发购买果立方时会搭配饮料一同购买，并自创更多调酒配方，在后续创作中也产生了一系列产品梗。在大学生群体中获得广泛曝光，；品牌认知度较之前有大幅度提升
4.发力社交电商，抖音直播间累积观看超600W人，电商销量同比增长60%以上
5.线下渠道用户-传播-推广一体作战，保证线上流量能快速赋能到线下，其中
-混饮组套铺设近10W家，大陈列达成近6W家，达成率超200%
-野生飞行队遍布14个城市，共举办94场混饮推广活动
-野生酒Bar遍地开花 ，8个城市，24场野酒Bar ,2.2W+人街头品尝果立方
-建立野酒文化社区， 深度建联20个品牌野生主理人，70个品牌代言官

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Case Highlights and Analysis

1.做到真正的品效一体，通过用户-产品-传播-渠道的高效运营体系打通线上线下，实现从创意到销量的转化；
2.线上传播以用户自发ugc为主而并非硬广投放，通过ugc起量-营销事件承接-公关拔高-品牌定调的打法实现社媒持续性爆点，其中抖音和小红书爆文率多达50% （爆文定义：互动量超10W）；UGC内容和品牌相关度高，内容看后搜索量高，A3人群转化率高，热榜话题#kiss kiss 上头酒 7.2亿次播放， #果立方水溶C 10.2亿次播放
3.线上传播热度持续的同时线下快速响应，以打造样本城市为目的，搭建用户-传播-推广海陆空城市模型，保证线上传播赋能到渠道；
4.发挥内容营销的核心优势创造了流行喝法，从玩文案变成玩梗，让消费者更能自发的玩起来
“太过清醒不是一件浪漫的事”“两方兑一啤 专解凡人伤”
“开始的口感是饮料，后来是上头，就像果立方的广告词：没有清醒时的过分冷静，也没有烂醉后的放肆；”
5.持续推进“产品及内容”的开品策略，推动果立方先锋单品Mini小酒（50mL)的上市，并成功覆盖线下渠道，成为断货王； 也推动Pro Max 果立方大酒（2L）的上市与传播， 并成功打造产

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