Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
无
Start Execution Time
2024-4-3
Execution Cut-off Time
2024-9-1
Project Budget
2000-5000万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
2024年百事可乐在中国市场重磅开启焕新行动，推出全新品牌主张「渴望就可能」，通过重塑品牌故事、链接公众情绪，探索当代年轻消费者在新时代映照下的内心渴望和真实表达，并开展一系列创新活动为品牌精神内涵注入无限能量。
作为百事音乐营销的核心企划，百事校园最强音IP完整经历了中国互联网和消费市场的变革期。流行音乐的世代更迭、消费市场的受众迭代，以及营销市场的去中心化……如今，年轻人的媒介行为已经分散，中心化营销时代落幕，在充分竞争和受众迭代的大环境中，转化低、成本高、效应窄的传统营销模式逐渐被瓦解。
面临新旧挑战交替的双重压力，作为最早入局音乐营销赛道的食饮品牌之一，百事如何将理念拆解为行动，借助社区圈层的力量持续实现区域破圈，并在品牌焕新的背景下重新书写“渴望就可能”的音乐营销全新篇章，成为品牌亟待解决的核心课题。
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Strategy and Creativity
伴随品牌推出新主张“渴望就可能”，百事音乐营销王牌IP “百事校园最强音”也在今年进行了多重升级，重磅打造「渴望就可能·音乐季」，在常规总决赛基础上，推出一系列全新音乐资产。
【线上：精准洞悉原创音乐的发展瓶颈，全力支持新世代“被看见”的渴望】
中国原创音乐正在经历一个快速发展的阶段，市场潜力巨大，但在市场主流音乐审美的强压下，部分追求个性化表达的原创音乐人难以遵从本心，自由展开音乐创作。百事挖掘到新生代的音乐渴望，首次将目光由校内拓展至校外，推出“百事最强音·原创俱乐部”全新音乐内容企划，为原创音乐人打开自由对话与创作的空间，并将这些新生代的原创力作收录进百事年度专辑《渴望就可能》，让每一个掷地有声的渴望都能收获回应，留存下属于他们的时代音乐印记。
【线下：线下音乐经济井喷式发展，百事全面布局音乐体验的着力点】
年轻人集中享受音乐的场景变得更为立体化，线下音乐场馆、音乐节、Livehouse，成为了Z世代音乐消费的主阵地。基于此，除线下总决赛之外，在今年的音乐季中百事与四大热门音乐场馆展开长期战略合作，为年轻人打造音乐体验的线下空间，从而通过资源渠道的扩增链接到更多潜在消费者。
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Execution Process/Media Representation
【百事最强音·原创俱乐部】
本次音乐企划集结10位极具潜力的乐坛唱作新人，以「渴望就可能」的概念为创作主线，展开6天5夜全封闭式自由创作。在此期间，百事可乐代言人G.E.M邓紫棋、百事音乐大使万妮达、单依纯亲临现场专业指导，不仅以更成熟的眼光提供了创作建议，更是亲自参与到音乐创作过程中，共创音乐作品。
在宣发层面，百事将抖音作为传播的核心阵地，先后推出#百事最强音原创俱乐部#抖音专题页和「百事最强音·原创俱乐部」抖音视频记录短片，在此大量释出创作过程中的精彩片段和明星互动，并通过选手的个人账号不定期掉落创作之余的生活片段。
【百事年度专辑】
10位新人创作了近30首高质量的原创音乐DEMO，百事化身出品人，将其中三首精品力作、两首明星合作曲及李荣浩创作的品牌主题曲《一百》，一同收录进专辑，让华语乐坛新生代的声音通过这盘专辑得以被更多人听到。
【入驻四大音乐场馆】
自3月起，百事正式入驻“上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松、宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合馆”四大音乐场馆，打造百事专属热爱主题包厢，并通过微博抽奖的赠票机制，持续加深年轻人的共鸣深度。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
自「渴望就可能·音乐季」开启的几个月内，总曝光量超过三十亿次，各大平台霸榜热搜：
年度盛典：百事校园最强音走进150+城市和1000+学校，为无数年轻人提供圆梦舞台，总决赛盛典活动曝光量逾16亿，直播观看量逾三千万次；
年度专辑：《渴望就可能》年度专辑在各大音乐平台的播放量已逾九千万次，评论区活跃度均保持在百位以上，作品和新人都借此收获巨量曝光度和知名度；
原创俱乐部：通过“俱乐部”这一载体，年轻唱作人于此创作产出近30首高质量的原创音乐DEMO，且#百事最强音原创俱乐部#抖音专题页相关视频的播放量近2亿，抖音记录短片一经上线，迅速吸引诸多网友关注，用低成本、快节奏的方式达到了最长效的营销成果。
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Case Highlights and Analysis
作为最早入局音乐营销领域的品牌之一，多年来百事始终如一坚持对年轻音乐人群体的扶持，真正培养和挖掘出有才华的年轻音乐人，这也是“百事校园最强音”IP能够立足于本土市场11年的根源和初心。
在即将迈入第二个十年之际，借由品牌焕新主张的契机，百事重新思考如何跳出以往的传统营销框架，真正挖掘当代年轻消费者的内心渴望和真实表达，并通过建立共创式体验营销全新传播链路，将“渴望就可能”的不同切面具象化呈现于公众视野。
本次百事倾心打造“渴望就可能·音乐季”， 从熟悉的年度总决赛到合作四大音乐场馆，再到原创俱乐部的全新内容企划和音乐专辑，百事多维度捕捉年轻人的热爱和渴望阵地，线上+线下融合360度增加百事音乐营销的沟通场景触点，进一步增强品牌受众的参与感与归属感， 逐步形成以音乐赛事为核心的品牌文化资产生态圈。
依托音乐文化IP的打造，百事完成了商业价值和文化内涵的有效转化。通过提升品牌传播策略、创新音乐体验式营销模式，百事不断深化自身的品牌力，加深与年轻消费者的互动和情感连接，进而为品牌全新主张“渴望就可能”找到适配本土化市场的营销语言。
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