Applicant Company Type
营销公司组
Agency Company
Shanghai Wenfan Culture Communication Co., Ltd.
Start Execution Time
2025-3-12
Execution Cut-off Time
2025-10-31
Project Budget
2000-5000万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
20年很多都变了，变化之中的不变才显得难能可贵。我们发现茉莉茶一直没有变，以花窨茶，花与茶互相成就，就像清香的CP。同样未曾改变的，是茉莉茶曾经的代言人——王心凌与言承旭，他们携手组成的浪漫CP，至今仍萦绕于消费者的记忆深处。康师傅茉莉茶大胆创新，在20周年，重新启用经典代言人，用同样的视角，反转的表达，来重新找到消费者对品牌、产品的链接点，一起磕CP。
围绕核心消费者对于品牌的认知的调研，核心TA认同茉莉茶是浪漫、精选原料、适合多场景的领导品牌，但也期待康师傅茉莉茶有更多新颖独特的内容。品牌年轻化焕新，巩固茉莉品类领导地位。为了让这份20年未变的「清香」更加深入人心，在流量至上的营销时代，康师傅茉莉茶让代言人再度回归，让曾经的代言人王心凌和言承旭演绎「清香故事」，线上、线下一起唤起专属的茉莉清香，以康师傅茉莉茶20周年之名，打造独属于品牌的影响力，也刷新清香故事的新鲜表达。
反复强化品牌调性与资产，「茉莉开 清香来」
传承初心，重聚曾经的代言人，放大品牌资产
掀起social热点与预判内容趋势，清香正当时
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Strategy and Creativity
20年很多都变了，变化之中的不变才显得难能可贵，当别人都在不停翻新潮流。我们发现茉莉茶一直没有变，以花窨茶，花与茶互相成就，就像清香的CP。同样未曾改变的，是茉莉茶曾经的代言人——王心凌与言承旭，他们携手组成的浪漫CP，至今仍萦绕于消费者的记忆深处。
当下其他品牌热衷追流量小生，康师傅茉莉茶大胆创新，在20周年，重新启用经典代言人，用同样的视角，反转的表达，来重新找到消费者对品牌、产品的链接点，一起磕CP。
•「花与茶」CP：围绕茉莉茶的产品花与茶的融合，用品牌内容呈现花与茶的清香感受，围绕康师傅茉莉茶带来的舒缓放松的体验，唤起消费者对20年清香如初的口味和熟悉的包装的熟悉感，构筑清香尤为可贵的饮用体验。
•「浪漫」CP：邀请曾经的代言人王心凌和言承旭重聚，偶像剧CP演绎清香故事。法拉利依旧是法拉利，偶像剧鼻祖重新演绎当代的清香故事，让青春与热爱经久不息，迎接新的体验，刷新康师傅茉莉茶的清香印象。
•「清香」CP：康师傅茉莉茶20周年品牌日邀请清香如初的代言人和粉丝，一起“香”聚，感受20年加倍的清香感受。清香如初，这次和代言人一起体验和描绘茉莉茶的清香感受，拉进与用户距离。
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Execution Process/Media Representation
借势周年庆营销，以定制创意内容整合品牌资源，对话新一代年轻消费者
艺人内容作为年轻人的最感兴趣的内容，一直备受关注。偶像经济，随着时代变化，新一代人更喜欢与自己喜欢的偶像互动，为情绪买单。
王心凌、言承旭——偶像天花板，近期的“霸总画质”、“F4合体”，都有爆炸的影响力。青春偶像的回归，迎来全民情绪的爆发。
首先，康师傅茉莉茶周年庆重聚曾经的代言人，邀请出演品牌TVC&品牌长片
让曾经演绎过茉莉故事的2位艺人再次演绎新一代人爱看的偶像剧。有趣的反转与故事，带出了产品的「舒缓放松」「花香浪漫」，同时浪漫的演绎制造品牌20周年「清香如初」话题。
然后，承接代言人回归，线下邀请消费者一起赴约：20周年品牌日，掀起高潮
同步，媒体IP资源与演唱会持续加码运营，扩大声量与互动
同步持续利用代言人和品牌的羁绊，品牌与王心凌合作演唱会派票，甜蜜天后帮助传递更多茉莉茶舒缓清香的体验；借势《心动的信号》综艺，与言承旭给献上康师傅茉莉茶「花香浪漫」的“留心语”。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
20周年营销上线以来，收获大量的年轻消费者的好评，内容多次上了微博热搜，话题声量直线暴增，带动了产品的销售：
1.全网总曝光达121.29亿+
2.全网总互动2866万+
3.目标TA占比54%+
4.品牌日拉动区域产品销售增长100%+
5.微博6个话题登主榜&文娱热搜，19个话题进到实时上升热点
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Case Highlights and Analysis
围绕核心消费者对于品牌的认知的调研，核心TA认同茉莉茶是浪漫、精选原料、适合多场景的领导品牌
但也期待康师傅茉莉茶有更多新颖独特的内容。品牌年轻化焕新，巩固茉莉品类领导地位，在反复的讨论和验证后，我们洞察到：现代生活带着无休止的节奏和涌来的信息流，让每个人都在追赶中前行，现代年轻人，在学业、工作、社交、未来规划中感到忙碌的同时，也开始追求一种能够安抚内心的平衡。打开康师傅茉莉蜜茶，一口茉莉香，它是一种节奏的放缓，更像香气在空气中缓慢扩散，让人重新找回呼吸的自由，茉莉茶的香气让时间慢下来，帮助人们停下脚步，感受这一刻的“清香”。
而对于产品诉求的“清香”如何才能新颖独特？
清香看不见摸不着，该如何定义它，让人满头问号。
过去，我们看到康师傅上演过许多清香的故事，
二十年，清香还在么？过气了么？年轻人该如何理解清香、爱上清香？
本次想与年轻人对话，从年轻人的共情角度来解题。
品牌目标的TA浸润在互联网中长大的年轻一代，看多了狗血 见惯了套路，一般的内容早就难以打动他们了
所以需要新颖，“和外面那些YYJH不一样”才能成功吸引年轻人的注意，成为更懂年轻人的清香。
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