Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

Shanghai Wenfan Culture Communication Co., Ltd.‌

Start Execution Time

2024-12-21

Execution Cut-off Time

2025-2-9

Project Budget

1-3亿

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

自2022年开始，康师傅饮品将一年一度的春节营销，升级为「加康加年味」IP，希望在春节营销战场上，建立起「过中国年喝国民饮料康师傅」的消费者心智，其中最大的挑战，在于如何在春节语境找到品牌独有角色，饮料行业春节营销常集中于“红色”、“团圆”等传统单一符号，同质化严重，而今年我们发现消费者对于年的解读更加多元化，不局限于新年红和团圆，期待着更加多姿多彩的新年新方式。

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Strategy and Creativity

今时今日的中国年是多彩丰富的，而康师傅多样的饮品与这多彩的新年相契合，我们以“色彩”为战略支点，让产品成为多彩年味的象征符号和情感载体，渗透到年轻一代和家人们在一起的各种欢聚场景，让每个人都能用大放异彩的行动呈现大放异彩的康年。撬动了当代消费者对“年味”的多元化情感需求，同时将非遗和传统习俗融合，不仅传递了祝福，更传递了一种鼓励个性、赞美多元、包容万象的价值观，实现了品牌形象与销售增长的双重突破。

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Execution Process/Media Representation

我们发现现在年轻人对于新年的需求是多元化的，他们期待更多姿多样的过年方式，因此：
创意层面：我们们从产品率先进行突破，将灯笼、春联等物品经过彩色的意向化表达，融合【康】背后的美好寓意，契合新年送礼寓意，使其成为新年消费市场的一抹亮色；
从家庭、朋友等多元化的群体切入，以镜头记录他们春节独特的色彩，让每一场团聚都充盈着安康新年的祝福；
更是将镜头转向天南海北，努力进行年俗表演练习的年轻人，记录了他们的努力和汗水，也记录了传统和年轻文化的碰撞，让他们夺目的色彩伴随新年的祝福大放光芒，
传播层面：我们从宅家休闲、餐饮娱乐、春节出游、春节送礼、春节出行五大场景出发，优质媒介组合再创爆点，实现全场景包围渗透。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

此次营销活动在宅家休闲、餐饮娱乐、春节出游、春节送礼、春节出行五大春节高频场景全方位触达消费者，引起了极大的声量和好评旅率，更是树立了品牌年轻化的态度，将【家康加年味】的新年传播打造成了一个品牌长效ip和资产
活动累计曝光52.9亿，累计互动2.93亿，累计触达到93%，销售转换环比增长2068%。

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Case Highlights and Analysis

康师傅饮品“大放异彩过康年”战役，是一次基于深刻消费者洞察的精准内容营销。它成功跳出了食品饮料行业春节营销的红色窠臼，以品牌产品的多元色彩为支点，全方位触达消费者新年各场景，撬动了当代消费者对“年味”的多元化情感需求，同时将非遗和传统习俗融合，不仅传递了祝福，更传递了一种鼓励个性、赞美多元、包容万象的价值观，实现了品牌形象与销售增长的双重突破。

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