Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
无
Start Execution Time
2024-5-1
Execution Cut-off Time
2025-10-31
Project Budget
50-100万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
①消费需求迭代：休闲食品行业正经历从 “功能消费” 到 “情绪消费” 的深刻变革。数据显示，Z世代消费者在零食选购中更倾向能带来社交话题或情感体验的产品，且喜欢有创意度、低门槛且互动性强的品牌活动；②品类创新机遇：瓜子作为国民级传统零食，天然具备解压、社交属性，但消费者认知固化，缺乏新鲜感；③赛事营销蓝海：近年来，“奇葩赛事” 成为流量风口，如吐鲁番葡萄干分拣大赛全网曝光超 5000 万，柳州螺蛳粉嗦粉赛带动地方文旅搜索量激增 300%；④文旅融合趋势：旅游热、户外风成为近年来大热趋势，“品牌 + 文旅” 联名已成为营销热点，茅台冰淇淋、故宫文创等案例验证了跨界合作的商业价值。
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Strategy and Creativity
1、消费场景创新：打破传统竞技赛事的严肃氛围，洽洽嗑瓜子大赛将赛场设置在万亩花海、大学校园草坪、城市广场、葵园场景，将休闲零食消费与户外踏青、校园社交、城市文旅等场景深度融合，让消费者在轻松惬意氛围中参与比赛，极大拓展了消费场景边界，创造全新消费体验；
2、赛制玩法创新：摒弃单一竞速模式，推出多样玩法。如 “嗑瓜子但不吃大赛”，要求选手在规定时间内嗑开瓜子并整齐摆放，考验速度与自控力,赋予比赛趣味性与仪式感,增加赛事参与度与话题性；
3、产品关联创新：借助赛事推广特色产品，将新品融入比赛环节。推出与城市文旅联名的特色包装瓜子，如 “合肥记忆” 瓜子，消费者扫码可解锁对应景区介绍，实现 “嗑瓜子解锁城市文化” 互动，以赛事为桥梁，强化产品与消费者互动；4、互动营销创新：线上线下结合，线上通过社交媒体发布预热视频、话题讨论，直播赛事过程，吸引大量线上观众参与互动。线下设置巨型香瓜子气模、萌趣玩偶等打卡装置，举办市集展销，形成线上引流、线下体验购买的闭环营销，扩大影响力；5、IP 延展创新：将嗑瓜子大赛打造成系列化 IP，持续推出不同主题赛事，丰富 IP 内涵。
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Execution Process/Media Representation
第一届嗑瓜子但不吃大赛：要求选手“只嗑不吃”，颠覆传统嗑瓜子习惯，让嗑瓜子从日常行为转变为吸睛有趣的挑战；第二届大学生嗑瓜子大赛：完全模拟考试场景，设置“黑板、课桌、监考老师、考卷”，将产品设计为书籍图书馆，让比赛变成一场瓜子“嗑考”，定向拥抱年轻人，提升品牌年轻化；第三届躺春嗑瓜子大赛：首创“躺平竞技”模式，允许自由姿势参赛，并与文旅开展合作，开发“寻香华夏”主题包装，凭瓜子包装兑换景区门票折扣，形成“出游+嗑瓜子”的消费场景，形成“嗑瓜子→扫码→旅游”消费链路；第四届以组队报名形式在北京、南京、上海、西安等20余城举办全民嗑瓜子城市对抗赛，唤醒瓜子社交场景，同时各地投放创意招募大屏实现互动，围观人数10+W；活动场地置于葵园举行打卡、打葵盘、炒瓜子体验、快闪店，进一步向消费者传播洽洽葵花节及全产业链优势。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
第一届合肥首届嗑瓜子但不吃大赛：获得2024年第31届中国国际广告节“2024年度活动营销金案”；第二届大学生嗑瓜子大赛：活动发布1小时内报名人数迅速突破3000人，吸引来自全国500+所高校，17000+学生报名，远超1000人限制，提前终止报名链接；活动曝光量突破3000万，登榜同城热搜TOP2，仅洽洽官方账号直播就达到了近10万，并吸引了全国其他地方媒体及娱乐媒体主动报道；第三届躺春嗑瓜子大赛：大赛报名人数破10000+，现场观摩人数18000+，线上全平台直播观看量10W+，#躺春嗑瓜子大赛# 话题阅读量已破1200万，活动浏览量2380万，全用户触达3240万，用户自发参与宣传600篇；第四届全民城市对抗赛，国庆期间与全国13个城市合作，参与人群4-70岁，活动首日曝光量8000万，吸引多家主流媒体和地方娱乐媒体自发采访报道，带来4600条用户自发传播，在各大平台上刷屏，各地网友评论“来xx再办一场”，登上多地同城热搜，有效激活品牌年轻化和“快乐就要洽洽洽”的品牌主张。
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Case Highlights and Analysis
直接原因： 形式新颖抓人眼球，精准切入市场空白，用趣味竞技成功制造了话题，并成为各大终端卖点和商场与消费者沟通的新形式、新范本。
深层原因： 深刻洞察用户对轻松解压和社交乐趣的底层需求，并选择了零门槛的嗑瓜子行为，有效提升大众的关注度和参与度，并不断创新给消费者带来新鲜期待与创意玩法。
①核心聚焦：活动紧密围绕核心产品（瓜子）展开，强化产品认知；②降低门槛：设计无技能要求的参与方式，最大化吸引流量；③绑定情感： 将品牌与“欢乐”、“解压”等情感价值深度绑定，超越功能宣传；④轻量传播： 活动自带话题性和传播性，能吸引合作并激发用户自发分享，实现高效传播。
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