Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
无
Start Execution Time
2025-7-20
Execution Cut-off Time
2025-10-15
Project Budget
500-1000万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
伴随Z世代成为主流消费人群，其注重情感认同、热衷社交分享、追求场景体验的特征，对传统快消品牌沟通方式提出全新挑战。
周黑鸭作为中国卤味品牌，面临在年轻群体中品牌形象固化、互动机制薄弱、场景关联度不足等问题。开学季作为大学生社交活跃、情感需求集中的高频场景，成为品牌与Z世代建立深度沟通的重要契机。
基于此，周黑鸭于2025年开学季发起“甜辣青春 天生敢炫——周黑鸭请全国大学生免费吃鸭”品牌营销战役，以“甜辣青春 天生敢炫”为核心主张，通过“免费领取+社交裂变+内容共创”整合策略，重塑品牌年轻化形象，构建可持续的用户资产。
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Strategy and Creativity
周黑鸭于2025年开学季期间，策划并执行了“周黑鸭请全国大学生免费吃鸭”主题营销活动，以“甜辣青春 天生敢炫”为品牌主张，精准激发Z世代情感共鸣。该案例基于对Z世代群体在开学阶段社交活跃、情感共鸣需求强烈的深刻洞察，精准切入校园生活场景，致力于解决传统卤味品牌在年轻消费群体中认知老化、互动不足的痛点。
活动通过整合短视频内容、社交话题互动与线下产品体验，例如“周黑鸭请全国大学生免费吃鸭”、“一人分享、两人吃鸭”、“我的青春是甜辣味”情感故事征集等，构建“内容—互动—领券—到店/线上核销”的完整闭环，有效激发大学生参与热情与UGC创作。共计投入约400万元营销资源及42万份产品，实现了线上曝光与互动量突破1000万，沉淀10万+学生人群资产，学生人群认证增长率高达1900%。活动成功引导数万学生走进周黑鸭门店完成消费转化，不仅显著提升了品牌在年轻群体中的好感度与认同感，更实现了品牌形象从传统卤味向青春潮流符号的焕新升级，强化了品牌与校园场景的情感绑定，实现了与Z世代的深度共鸣和品效合一，打造品牌与年轻群体构建深度关系的情感与价值密码。
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Execution Process/Media Representation
策略构建与情感锚定
项目以“甜辣青春”为情感核心，将产品味觉体验与Z世代青春记忆中的多元情感相连，建立“甜辣=青春”的认知符号。通过设置“天生敢炫”互动主张，激发大学生表达自我、分享青春故事的内容意愿，实现品牌主张与用户身份的双向共鸣。
内容共创与传播裂变
在传播层面，结合短视频平台与校园社群，发起#我的甜辣青春是甜辣味#话题互动，邀请校园KOL共创内容模因，引导用户分享开学故事、宿舍生活、校园趣事等UGC内容，持续激发用户创作活力，形成内容自传播生态。
链路打通与转化提效
构建“内容触达—互动参与—认证领取—线下核销/线上复购”完整转化路径。学生通过身份认证即可领取免费产品券，并可邀请同学参与形成社交裂变，一人分享、两人吃鸭，保障用户体验流畅，实现从互动到消费的高效转化。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
线上总曝光与互动量突破1000万次，新增大学生认证用户突破10万人，学生认证人群同比增长1900%。通过“情感主张+内容共创+社交裂变+场景落地”的四维驱动，不仅完成了周黑鸭品牌形象的年轻化焕新，更探索出一套可复制、可测量的校园营销模型，以用户资产沉淀为导向，推动行业从传统曝光逻辑转向“内容—关系—转化”一体化的深度运营模式。
传统品牌要实现Z世代破圈，需从“产品功能沟通”升级为“情感与场景共建”，以用户真实生活节点为切入点，构建“内容可共鸣、参与有门槛、转化有路径、用户可沉淀”的全链路沟通体系，为食品、快消乃至零售行业提供了校园营销与年轻化转型的系统性方法论，具备较强的行业借鉴与推广价值。
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Case Highlights and Analysis
围绕开学季校园高频场景，结合“免费领取+社交裂变+内容共创”模式，精准触发Z世代社交与消费需求，实现品牌场景心智绑定与用户资产沉淀。
1.场景精准、情感共鸣强：深度结合开学节点，以“甜辣青春”为核心主张，激发Z世代身份认同与情感共鸣，实现品牌与校园场景的深度绑定。
2. 内容驱动、UGC爆发：通过话题设置与互动机制，激发大量用户自发创作与传播，形成品牌与用户的内容共建，增强传播广度与深度。
3. 路径清晰、转化高效：构建“内容—互动—领取—转化”完整链路，活动期间线下门店与电商平台订单同步提升，实现品效合一。
4. 品牌年轻化成效显著：成功将周黑鸭品牌形象植入Z世代日常生活语境，完成从传统卤味品牌到青春潮流符号的认知焕新。
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