Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

MTOMORROW

Start Execution Time

2024-11-27

Execution Cut-off Time

2025-11-22

Project Budget

500-1000万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

随着Z世代成为消费主力，传统食品品牌面临年轻化沟通挑战。思念食品需打破“节令食品”认知局限，实现品牌常态化、年轻化渗透。本次系列营销旨在：

品牌焕新：通过国民级IP“蛋仔派对”建立情感链接，重塑品牌年轻形象；
品类破圈：分季节推出汤圆、面点、米糕三大品类联名产品，打造“四季皆可思念”消费场景；
销量提振：分阶段引爆话题，实现品效合一，提升全域销量与心智份额。

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Strategy and Creativity

核心策略：构建“思念×蛋仔派对”联名宇宙，以“派对”为统一沟通符号，分季节打造主题化、场景化营销事件。
冬至篇：针对想要把每食每刻都过成派对时刻的TA，我们找到结交女性玩家和年轻潮人的蛋仔派对，让超E搭子蛋仔带上TA和#思念一起派对，这波营销主打“汤圆变身社交货币”，通过系列派对活动，吸引年轻TA&有娃家庭关注；
春季篇：#思念早点趣派对，针对新一代小孩吃早饭「拖延」痛点，主打“早餐面点趣味化”，切入校园和家庭早餐场景，精准触达亲子人群；
小雪篇：#思念暖冬蛋团圆，主打“米糕温暖治愈”，结合蛋仔派对游戏联动与UGC互动征集，触达年轻TA
创意亮点：持续以“蛋仔”形象贯穿产品设计、内容传播与用户体验，强化IP记忆点。

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Execution Process/Media Representation

第一阶段（冬至）：
绑定抖音商城超级品牌日IP，推出联名蛋仔汤圆
推出蛋仔汤圆CGI产品视频，趣味呈现产品3D一体成型技术，并进行开屏投放触达
发起抖音#思念一起派对 挑战赛，定制雪花贴纸，矩阵式达人种草，掀起全网挑战热潮
携手贾乃亮&小五领衔头部达人抖音超级直播，引爆销量转化
线下落地上海美罗城、哈尔滨、北京鸟巢欢乐冰雪世界等地标进行广告投放和打卡活动，打造思念派对超级事件。

第二阶段（春季）：
上线蛋仔联名造型面点
根据萌娃赖床这一痛点，发布蛋仔「morning call」动画短片，让他们最喜欢的蛋仔开启叫醒服务
发起#早点趣派对 抖音全民任务，结合KOL早餐场景种草，渗透家庭与年轻人日常。

第三阶段（小雪）：发布限定能量包礼盒，上线蛋仔岛「思念联动地图」，吸引游戏玩家打卡，吸引TA参与品牌联动。
全周期通过“IP内容+明星资源+KOL矩阵+线下事件+渠道联动”整合触达。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

思念X蛋仔派对冬至联名营销荣获2025年上海国际广告节整合营销案例类银奖
思念X抖音超品日直播荣登抖音生鲜榜&旗舰店榜TOP1
品牌5A人群环比提升300%+
蛋仔汤圆销售近1亿颗
美罗城大屏曝光量300w+
抖音#思念一起派对 全民任务话题量3亿+
蛋仔系列营销曝光量13亿+，互动量近2000W，5A人群资产增长1.2亿+

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Case Highlights and Analysis

IP长效运营：突破单次联名局限，构建“季节+产品+内容”三维联动模型，实现IP价值持续释放；
场景深度融合：分别切入社交、早餐、暖冬三大场景，推动产品从节令向日常渗透；
情绪价值加持：围绕“派对”“趣味”“温暖”情绪关键词，打造有温度的品牌沟通，提升用户情感认同；
渠道整合创新：打通线上内容场、线下体验场与亲子场景，实现全域用户覆盖与深度互动。

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