Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
Shanghai River Run Marketing & Management Co., Ltd
Start Execution Time
2025-9-15
Execution Cut-off Time
2026-3-15
Project Budget
2000-5000万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
升级后的奥利奥云朵蛋糕在市场中正处于增长潜力巨大的关键阶段，但面临多项核心挑战。首先，整体品牌认知度不足，许多消费者不知道奥利奥有蛋糕产品，导致新品难以被考虑购买。其次，虽然产品在口味与品质上已显著升级，但消费者仍沿用对长保质期蛋糕的固有印象，未能感知其“更好吃、更高品质”的真实表现，味觉认知与产品力之间存在明显错位。同时，过往价格较高形成的惯性认知依然存在，使消费者对价值判断不够清晰。此外，奥利奥饼干与蛋糕品类的联想度有限，加上用户既定的品牌偏好与消费习惯，使新品尝试门槛进一步提升。
然而，奥利奥本身拥有强大的品牌资产与忠诚用户基础，而长保蛋糕品类也具备高便利性与稳健需求，这为新品扩张带来重要机遇。本次营销活动的目的在于提升奥利奥蛋糕的市场可见度；重塑其口味与品质认知，让消费者相信其优于市面其他常温蛋糕；通过清晰传达优化后的价格价值，减少价格敏感度；最终驱动奥利奥既有用户与长保蛋糕用户主动尝试产品，并以口碑与复购带动长期增长。
本次挑战的核心难点在于突破认知壁垒、改变习惯心智，并在竞争激烈的品类中建立差异化心智。
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Strategy and Creativity
云朵蛋糕本次营销将有孩家庭作为核心目标受众，重点招募奥利奥既有消费者。该人群既对奥利奥品牌具备高度信任，也拥有稳定的家庭零食消费需求，与新品尝试和复购目标高度匹配。
从背景洞察来看，长保蛋糕品类长期被认为“口感干噎、不如现烤蛋糕好吃”，因此云朵蛋糕将本次营销的核心聚焦在“松软”上，强调即使是长保蛋糕，也依然可以拥有“松软如云朵”的口感。
在创意层面，云朵蛋糕携手上海美术电影制片厂，对国产经典 IP《大闹天宫》进行二次创作，发布 Social Video 与 TVC。创意从原作中的经典场景“蟠桃会”切入，通过“天选美味”强化产品的吸引力，并将云朵蛋糕与孙悟空的筋斗云进行联想，直观传递“松软如云朵”的核心卖点。同时，复古动画风格也唤起以有孩家庭为代表的 80 后人群的情感共鸣，提升内容的接受度与传播力。
在传播投放上，云朵蛋糕发起抖音挑战赛，并联合抖音、小红书多位 KOL 进行持续种草，强化目标人群触达。同时，通过 OTT/OTV 与 OOH 渠道进行 TVC投放，覆盖不同城市层级，实现线上内容扩散与线下高频曝光的整合传播。
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Execution Process/Media Representation
奥利奥云朵蛋糕本次营销创意以“经典再创作”为核心，与上海美术电影制片厂合作，对经典 IP《大闹天宫》进行二次演绎。创意阶段延续上美影上世纪标志性的复古动画画风，并结合云朵蛋糕“松软如云”的产品特性，策划并制作了一支 60 秒的 Social Video。影片中，孙悟空在天宫被云朵蛋糕的美味吸引，尽管太上老君反复叮嘱仍忍不住将蛋糕全部带走，与花果山的猴子猴孙一同分享，通过故事化方式自然传递产品卖点。
在此基础上，创意团队进一步挖掘原片内容，选取《大闹天宫》中孙悟空醉酒的经典片段进行改编，制作了一支 15 秒的产品 TVC。TVC 中，孙悟空醉酒后躺倒在一朵松软的“云”上，最终发现云朵竟是云朵蛋糕。影片通过复古动画与实拍蛋糕画面的巧妙转场，在致敬经典的同时，直观展现了产品松软、美味的特性。
在传播执行层面，为实现更大范围的圈层扩散，品牌在抖音发起挑战赛，鼓励用户使用 AIGC 滤镜变身为《大闹天宫》中的经典角色，激发参与热情，产出大量原生 UGC。同时，云朵蛋糕在小红书、抖音等平台联合多位 KOL 与 KOC 进行内容种草，将“松软如云朵”的核心 RTB 持续植入消费者心智，形成从官方内容
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
奥利奥云朵蛋糕X大闹天宫在社交端实现了显著突破。整体口碑（NSR）从 84.8% 提升至 96.4%，创近两年最佳表现，小红书与抖音的声量分别同比增长 1,244% 与 987%，新品讨论度达到新高。
核心亮点在于成功激发大量真实用户内容。依托新品派样和大闹天宫 IP 的吸引力，共产出超 20K 条原生 UGC，口碑质量大幅提升。美食和亲子领域达人通过不同内容形式，有效带动了曝光与互动，多类型内容使新品卖点更直观、更具说服力。
内容投放策略同样取得良好效果。“场景类”内容互动表现最佳，而“产品开箱”类展示稳定、成本更优。抖音端依托 IP 扩散实现 905M 曝光和 15M 互动，IP 触达率达 60%，显著扩大了新品心智渗透。竞价投放通过精准拦截场景与竞品人群，有效降低目标用户的渗透成本。
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Case Highlights and Analysis
项目通过“真实用户内容 × 多层级达人种草 × 强势 IP 扩散”的组合策略，系统性提升了新品的口碑、声量与心智渗透，为云朵蛋糕成功建立了市场关注度。围绕新品核心卖点“松软如云朵”，项目针对消费者对长保蛋糕“口感不如现烤”的固有印象，选择以体验驱动与情绪共鸣并行的方式，重塑品类认知并建立差异化。
在内容层面，云朵蛋糕携手上海美术电影制片厂，对经典 IP《大闹天宫》进行二次创作，将产品与“天选美味”“筋斗云”等高记忆度符号进行深度绑定，通过 Social Video 与 TVC 建立清晰、统一的核心信息，为后续传播奠定内容基调。同时，复古画风与经典场景唤起有孩家庭中 80 后人群的情感共鸣，提升内容的接受度与好感度。
在传播执行上，项目通过新品派样、达人种草与抖音挑战赛，持续激发真实用户内容的产生。大量原生 UGC 从试吃体验、家庭消费与日常场景出发，将“松软”的产品体验转化为更具说服力的口碑表达，显著提升整体口碑质量。渠道层面，社交平台内容扩散与 OTT/OTV、OOH 的补充投放形成协同，既保障了目标人群的深度触达，也扩大了传播覆盖范围。
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