Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

180 Creative Group

Start Execution Time

2025-4-1

Execution Cut-off Time

2025-4-30

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

4月23日世界读书日，一个牛奶品牌如何做才能让人们给“读书”留一点时间？
困局一：在娱乐至上的媒体生态中，倡导深度阅读的读书日因缺乏话题性和即时反馈，难以突破流量逻辑获得广泛关注。
困局二：在当代社会高速运转的节奏下，人们普遍通过网罗游戏、网络爽文和短视频等即时性娱乐方式填充碎片化时间。这种异化的时间管理与疲于奔命的生存状态，导致深度阅读所需的专注力与沉思空间被系统性挤压。

想让本次营销脱颖而出，倡导人们关注精神营养，势必面临着以上双重困局。

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Strategy and Creativity

借势4.23世界读书日，伊利邀请刘震云，鼓励用户“多喝牛奶，多读好书”，实现从文学界到全民的扩圈传播。
读书，要读有营养的，喝牛奶也要有营养，「营养」即切入点。

方式一：为提升读书日传播声量，特邀茅盾文学奖得主刘震云参与活动。其深厚的文学积淀与幽默犀利的公众形象，既能满足流量需求，又能为深度阅读赋予话题性，实现文化价值与传播热度的双赢。
方式二：通过讲述都市人匆忙生活中的温情片段，让受众在共鸣中自然放缓节奏，巧妙消解了短视频时代的浮躁感，而深度阅读的愉悦与价值也随之浮现，为每一个人找到生活的「营养」。

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Execution Process/Media Representation

身体的营养靠牛奶，心灵的营养靠文字。

伊利联合刘震云推出《一顿早餐》微电影，借市井早餐场景、街坊对话，传递生活哲理。伊利在影片中巧妙植入伊利纯牛奶，给人以真实和亲切的触感。读书和生活的相互滋养，犹如早晨的一杯牛奶。在产品自然亮相的同时融合刘震云金句，强化“身心营养”理念。

牛奶一口口喝，书一句句读，内外兼修，身心滋养！从市井烟火中提炼滋养灵魂的养分！

我们邀请刘震云老师本色出演，店名“一日三秋”取自刘震云老师著作，更让这一方小店不仅飘着胡辣汤的香气，也飘着生活的智慧。

影片上映后，伊利还发起了转发有奖，抽3人送刘震云亲笔签名《一句顶一万句》与伊利牛奶一箱，促进话题互动，带动网友自发扩散内容。刘震云老师也第一时间转发这条消息，并写下了“读书，是为了明白被生活落下的道理”这句犀利的点评，完成与伊利的隔空互动。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

0硬广支持下，核心官宣微电影《一顿早餐》
——总播放量1603万+，总互动量154.1万+；
收获主话题#刘震云一顿早餐#
——微博阅读量1.3亿+，互动量29.4万+；
视频号互动量总计27.3万+，转发点赞达成2个10万+；
收获河南卫视、搜狐网、南方都市报、中国经济网、中国网财经、 insdaily、顶尖文案Topys、socialbeta等多家头部媒体积极转发点评，共收获113篇自来水正向讨论，UGC互动量达95.2万+。

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Case Highlights and Analysis

1、公益向出发点，与用户产生文化共鸣感与情感连接，赋予品牌人文温度，将牛奶和读书结合，在文人圈层有效突破和扩散；找到牛奶和读书的核心关联，牛奶的营养价值在文人圈实现升维，创造了强记忆点与差异化。
2、将“牛奶”与“读书”并置，在节点中优于竞品如蒙牛、天猫、京东等，深挖双重营养概念，充分将刘震云著名作家的资源优势及名人效应发挥至最大化，成功构建与用户之间的强大文化共鸣，实现破圈效应。

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