Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

VML China

Start Execution Time

2025-9-22

Execution Cut-off Time

2025-10-31

Project Budget

2000-5000万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

近年来，当代职场人平均周工作时长从45.5小时，增长至48.5小时（+6.5%）。快节奏的生活和各种压力，催生了对精神提振的强烈需求。咖啡（近五年CAGR约23%）及功能饮料（近五年CAGR 约8.3%）市场亦随之快速增长。
亿滋的消费者洞察发现，口香糖的咀嚼过程，天然带有解压和思想集中的功效。比起5年前，为了精神提振而吃口香糖的需求日益增长 (42%, +11pp)。
此次炫迈与功能饮料第一大品牌东鹏特饮的合作，正是在双方产品特性的基础上，强强联合，产生“年轻就要醒着拼”和“根本停不下来”的品牌共振，带来双重提神醒脑buff, 让口香糖成为年轻人的精神快充站。

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Strategy and Creativity

目标受众与洞察：
本次联名营销的目标受众聚焦25-35岁的职场人群，在工作生活中倍感疲惫和压力，希望能通过简单快速的方式，获得即时的精神激发与能量提振。这一核心洞察，正契合炫迈“根本停不下来”的品牌精神和东鹏特饮“不累不困”的产品特质。高能CP的强强联合，正能为消费者带来不一样的充能体验。

核心创意及落地：
营销创意植根于消费者洞察和双方的品牌基因，东鹏特饮作为炫迈的“鹏友”，为本就停不下来的炫迈注入高能活力。整个上市营销从营造“炫迈找鹏友”的悬念开始，激发好奇心，将消费者引入品牌阵地。继而通过简单有力的“炫迈东鹏特饮，根本停不下来”将这对高能“鹏友”的概念再次强化，激发消费者与品牌和产品的深度链接。

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Execution Process/Media Representation

营销创意分为三个阶段：
在上市预热阶段，以“炫迈找鹏友”为话题，引发初期悬念。一方面采用红蓝撞色的设计，抢占核心户外大屏点位，打破传统广告形式，引发消费者好奇与关注。另一方面，借由社交媒体平台，将“找鹏友”的创意进行病毒式发散，邀请与“鹏”相关的鸟类IP（如KFC奇奇，飞鹤等）及KOL共创，打造停不下来的“鹏友宇宙”。
在官宣阶段，基于“不累不困”的东鹏特饮与“根本停不下来”的炫迈精神，打造“炫迈东鹏特饮，根本停不下来”联名传播，持续传递活力与精神提振。延续预热阶段的户外大屏点位，结合国庆出行需求，将“根本停不下来”的品牌精神真实植入到生活化的场景中。社交媒体端继续发酵，病毒性官宣视频传播，将这对高能CP带到年轻消费者的视野中，赢得年轻消费者的喜爱。
在持续阶段，恰逢国庆假期结束，打工人回归办公，我们再次将联名主题广告带到办公楼宇，持续加深品牌和产品与核心消费群体的共鸣。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

上市营销曝光超100亿，品牌搜索热度+830%（抖音口香糖品类搜索TOP1）。电商转化率23%，新客率近80%，上市两个月即登上抖音双十一糖果好物榜TOP1。销售额已成炫迈同系列产品No.1。
联名同时帮助炫迈拓宽了精神提振的食用场景，也让东鹏特饮与年轻人产生共鸣，建立年轻化品牌形象。
本次联名亦引发行业广泛关注，包括食品内参、食品板在内的多家媒体争相报道。
报道链接举例：
https://mp.weixin.qq.com/s/huO_2gaTDFC43WTXr-OX_w
https://mp.weixin.qq.com/s/IiD9apKRXx9ZMIWQZgii2w

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Case Highlights and Analysis

炫迈东鹏特饮风味联名口香糖，不仅是跨界联名的表面堆砌，更是炫迈品牌常年以消费者为核心，深入挖掘消费者洞察，并且精准匹配当代年轻人需求而诞生的产品。
跨界联名的形式，更让功能饮料和口香糖强强联合，玩出新花样。在口香糖品类面对挑战，相对停滞的当下，炫迈本次新品的大胆跨界，为品类拓展场景和消费群体带来新思路。

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