Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

VML China

Start Execution Time

2025-3-24

Execution Cut-off Time

2025-6-30

Project Budget

2000-5000万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

无糖口香糖市场步入成熟期，年轻消费者对口香糖的依赖逐渐减弱，消费动机也从传统的“功能导向”转向“感受驱动”。Z世代更看重品牌传递的情绪价值与社交氛围，而不仅是实用属性。
同时年轻群体的注意力正加速向电竞文化迁移。《王者荣耀》作为日活数亿、社交属性极强的头部IP，成为品牌连接Z世代的关键阵地。然而该领域已被能量饮料、数码潮玩等品牌深度布局，炫迈作为后来者，既无用户心智基础，也缺乏语义资产积累，切入难度极大。
在电竞场景中，品牌必须实现“原生嵌入”，才能避免沦为“广告打扰”，真正成为“文化参与者”。为此，炫迈以品牌核心资产“根本停不下来”的口号为桥梁，与《王者荣耀》中“Unstoppable”（连续击杀语音）这一高能节点深度融合，从游戏局内延伸到局外KPL赛事，从职业选手到民间炫迈王，从明星选手定制周边到线下水友狂欢，构建贯穿内容、情绪与社交行为的整合传播体系。
Campaign不仅旨在用户拉新，更致力于在资源高度饱和、语境门槛严苛的电竞场域中，完成一次品牌心智的“从零逆袭”，建立起炫迈与电竞文化的原生链接。

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Strategy and Creativity

本次营销以“停不下来的高光体验”为共同心智连接点，精准切入王者荣耀玩家圈层，在电竞语境下重塑心智。
玩家在游戏内“Unstoppable”连续击杀的高光时刻与炫迈“根本停不下来”精神高度契合，为炫迈提供原生文化切入机会。
目标受众分为两类。核心玩家：硬核竞技与休闲玩家，追求连杀快感与高光操作。对“连杀时刻”有强烈的情感共鸣与分享欲。泛玩家：英雄/选手粉丝及赛事粉，深度参与IP衍生文化，将电竞视为社交货币。二者共同构成“unstoppable时刻”的情绪共同体，在抖音、虎牙、微博等平台高频互动,既追逐赛事高光，也热衷内容共创与社交传播，为品牌提供了从场景渗透到情感共鸣的完整链路。
创意落地转化：针对核心玩家，联合KPL赛事打造“炫迈王”概念：主播埋梗、KPL内首创炫迈王连杀榜单、民间炫迈王积分赛，线下水友赛盛事，让“停不下来的击杀”与炫迈强绑定，营造全民竞技氛围。
针对泛玩家，借助王者IP和明星选手的影响力，推出限定包装产品与盲卡式周边，通过一物一码的福利链路与沉浸式主题店，将消费转化为情感收藏与社交互动。通过社媒矩阵与CRM协同传播，构建从线上到线下、虚拟到现实的消费者体验闭环。

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Execution Process/Media Representation

在创意营销层面，炫迈通过两大创新点，原生嵌入并渗透电竞领域。
首先炫迈将游戏中连续击杀语音“Unstoppable”原声梗和品牌精神“根本停不下来”作巧妙结合，将unstoppable品牌资产进化成“炫迈王”。
紧接着打造“炫迈王”沉浸式互动体验：联合头部主播埋根“炫迈王”概念，KPL内首创炫迈王连杀榜单、民间积分赛，最后民间炫迈王和职业炫迈王线下巅峰对决，直接把热度推上顶峰！
让消费者从看到炫迈王演变成一起参与到争夺炫迈王的狂欢中，感受电子竞技和炫迈根本停不下来的魅力。同时炫迈深刻洞悉粉丝心理，借助顶流选手的影响力，推出盲卡机制的定制周边，激发粉丝收藏与复购意愿。
最终通过社媒矩阵与CRM系统协同传播，助力炫迈大幅提升品牌话题声量，精准触达Z时代年轻消费者，并成功实现产品销量转化。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

本次营销活动有三大目标，分别为：
商业价值目标：增加年轻用户中的品牌渗透率。
营销目标：招募更多年轻群体，通过年轻人受众最高的电竞游戏，增加品牌力和品牌根本停不下来资产。
活动目标：提升年轻群体的互动参与度，扩大社交媒体声量与话题热度。

经过本次营销战役，炫迈品牌渗透率环比Q1上升0.4渗透率，全网总计曝光高达660亿，总互动量高达3200万，最终深度触达96% 的Z世代人群，社交热度大幅增长，玩家认知和互动度显著提升，品牌成功引起电竞圈层人群的真实共鸣。总体超额完成了品牌目标。

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Case Highlights and Analysis

炫迈凭借其“持久美味”和“根本停不下来”的品牌精神深受年轻人喜爱，但面临年轻消费者注意力转移和品牌力下降的挑战，如何进一步拓宽场景、和年轻人有连接有共鸣，让unstoppable不再只是一句口号？
炫迈洞察到口香糖不占手的特点天然适配电竞场景，且以往的游戏植入广告存在打扰性、品牌感弱，故特此为热爱电竞的年轻人量身定制了一场创新且沉浸式的整合消费体验。
在创意营销层面，通过两大创新点，原生嵌入并渗透电竞领域。
炫迈将游戏中连续击杀语音“Unstoppable”原声梗和品牌精神“根本停不下来”作巧妙结合，将unstoppable品牌资产进化成“炫迈王”。紧接着打造“炫迈王”沉浸式互动体验：联合头部主播埋根“炫迈王”概念，KPL内首创炫迈王连杀榜单、民间积分赛，最后民间炫迈王和职业炫迈王线下巅峰对决！从线上到线下，从虚拟到现实，让消费者从看到炫迈王演变成一起参与到争夺炫迈王的狂欢中，感受电子竞技和炫迈根本停不下来的魅力。
最终通过社媒矩阵与CRM系统协同传播，助力炫迈在电竞语境下，狂揽全网660亿总曝光，3200万总互动，深度触达96%的Z世代年轻群体，成功实现用户基数扩张和品牌年轻化升级。

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