Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

无

Start Execution Time

2025-5-20

Execution Cut-off Time

2025-7-31

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

面对有机市场同质化竞争加剧、消费者对“有机”认知停留于基础健康层面的行业现状，作为高端有机品牌，亟需突破品类沟通壁垒，将品牌升级为“有机生活方式倡导者”。本次品牌日营销的核心背景是：消费者，尤其高净值及相应客群，对有机的价值诉求从“安全营养”转向“情感连接与体验价值”，构建更深度、更感性的沟通场景。

基于此，营销活动设定了三个层次的目标：
认知重塑目标：打破有机品类传统的刻板印象，通过沉浸式五感体验，将“有机”与“高端”、“美学”、“生命力”深度绑定，选择在山东莱阳自有有机农场举行品牌日活动，建立鲜明且差异化的品牌认知。
情感联结目标：超越简单的产品购买，设计完整的体验叙事链，引导参与者从“体验者”转化为“共生见证者”与“内容共创者”，建立稳固的情感纽带与品牌好感。
商业转化目标：通过整合线上线下全渠道曝光与精准触达，显著提升品牌声量与搜索心智，最终驱动高价值人群渗透与销售转化，巩固市场领先地位。

挑战在于如何将抽象的“有机共生”理念转化为可感知、可共鸣、可传播的立体体验，并在喧嚣的营销环境中实现品牌价值传递与人群破圈。

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Strategy and Creativity

营销以“吃有机，生绿意”为核心主张，将抽象的有机概念转化为可感知的立体体验，旨在高端有机市场建立鲜明的品牌认知与情感联结。

策略核心为“场景化叙事”与“感官化沟通”。针对25-45岁追求品质生活与健康价值的都市中产及精英人群，尤其高净值女性与家庭，洞察到其需求已从产品功能升维至情感与生活方式认同。因此，我们并非直接销售产品，而是通过打造沉浸式“有机一日”体验，让消费者在真实场景中自然感知品牌内核。

创意上以“五感沉浸”与“美学破圈”为亮点。在山东莱阳朝日唯品自有有机农场，活动通过触、味、听、视、嗅构建完整叙事链：麦田瑜伽与采摘唤醒身体与土地的联系；主厨广坦以品牌“循环农作”为灵感创作餐桌上的“可食用故事”；自然音乐与麦田走秀则融合了疗愈氛围与农人美学，提升品牌艺术质感。

渠道与投放采用“高端引爆+圈层穿透+全域覆盖”组合。线上联合头部KOL与跨圈层达人矩阵进行深度解读与传播，并聚焦小红书打造爆文；线下通过分众、机场广告覆盖高端社区与枢纽，联动12家精品咖啡店推出限定产品，并在安福路Morning Club复刻品牌日体验，将农场场景延伸至城市日常，实现从声量到体验的闭环。

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Execution Process/Media Representation

营销执行分为三个阶段系统推进：
预热期（5月）：以“吃有机，生绿意”为主题进行内容铺垫和预热，通过艺术家联名视觉、联名包装焕新（有机A2牛乳）、联名限定礼盒、创意礼盒开箱等内容，在社交媒体引发关注。
爆发期（6月品牌日）：核心落地于山东莱阳自有有机农场，将创意具象为一条完整的五感叙事动线。活动当天，通过“晨间瑜伽-有机餐桌-自然音乐会-走秀-蔬果采摘”等体验序列，让参与者深度浸入。关键执行动作包括：特邀主厨广坦创作“可食用故事”实现理念转译；设计“麦田走秀”实现农人美学破圈；现场布置强化视觉与嗅觉的有机联想。
长尾期（6-7月）：将农场体验延伸至城市。线下于上海安福路品牌空间联动主厨广坦复刻“有机餐桌”，联动12家精品咖啡店推出限定产品；线上通过合作达人发布的深度体验内容持续发酵。媒体策略上，采用立体化矩阵，跨圈层达人矩阵（生活方式、亲子、环保等）实现人群渗透；头部媒体发布行业深度报道；线下通过分众及机场广告精准覆盖目标城市高端人群。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

• 品牌声量与心智占领：品牌及产品搜索指数大幅提升60.9%。在小红书平台，相关笔记曝光1792万+，阅读量260万+，互动超16万人次，爆文率超过50%。
• 用户资产与销售转化：有效带动了新客用户增长与销售提升以及老客的复购。支付人数与支付金额环比显著增长。
• 行业与口碑认可：荣获“2025星球奖人文内容榜单【价值理念表达】奖项”。用户反馈积极，UGC内容称赞其“不止是活动，更是一种生活方式的体验”，验证了情感联结的成功。

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Case Highlights and Analysis

核心亮点：通过“感官场景化”营销，突破高端有机品类“价值感知难”的沟通壁垒。
亮点一：从抽象理念到可感叙事。创造性地将“循环农作”的品牌内核，拆解并转化为贯穿“五感”的沉浸式农场体验，使虚无的理念变得可触摸、可品尝、可记忆，实现了品牌价值的直观传递。
亮点二：品效协同的整合路径。策略上并非单纯追求曝光，而是构建了“高端内容引爆（KOL+权威媒体）- 圈层口碑渗透（达人矩阵）- 场景体验延伸（城市活动）- 销售闭环促成（精准流量+产品即内容）”的完整链条，实现从品牌声量到用户资产再到生意增长的转化。
亮点三：塑造品牌美学，提升品类价值。通过艺术家联名等营销活动，将农业与时尚、艺术关联，打破了消费者对传统有机农产品的刻板印象，重塑了高端、现代、具有生命美学的品牌形象，为品类价值升级提供了范例。

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