Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
None
Start Execution Time
2025-8-1
Execution Cut-off Time
2025-8-13
Project Budget
100-200万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
机遇与挑战： 在啤酒市场存量竞争背景下，品牌年轻化与口味创新成为破局关键，果啤细分品类增长潜力显著。面对各品牌通过明星代言争夺年轻消费者的激烈态势，品牌亟需进一步深化其“年轻、挑战、户外”的品牌形象，实现品效协同。
项目概况：项目借王一博生日这一关键节点，全新推出的“冷空气”产品，此产品是对果啤市场需求的一次精准捕捉，以“探索新境”为灵感，将暴打柠檬风味拉格与雪山元素深度绑定，并采用创新马口铁包装强化差异化。通过 “暴打柠檬” 特殊口味与 “王一博定制罐” 包装的双重加持，锐化品牌年轻化、勇于挑战的形象，与目标消费者建立更深情感联结。同时借由“AI全链路创新”驱动，将“冷空气是什么味道”这一抽象灵感转化为可感知的超级符号，实现品牌在果啤高端细分赛道的强势占位。
品牌目的：目标兼顾定量与定性：定量上追求社交声量引爆与销售高效转化，借助明星热点推动新品上市即爆发；定性上着力于品牌认知升级，通过产品与营销创新强化“年轻、挑战”的心智印记，积累扎实口碑。营销目标紧密衔接企业增长路径：短期实现新品上市爆发，中期夯实口碑与认知，长期则服务于品牌年轻化战略，提升客群竞争力与市场份额，驱动可持续增长。
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Strategy and Creativity
核心洞察：精准捕捉代言人粉丝圈层的巨大能量与情感驱动特性。以 “王一博生日” 这一高热度、高情感粘性节点为传播锚点，将新品发布与粉丝为偶像庆生的情感需求深度融合，完成从 “品牌要卖货” 到 “粉丝想参与” 的动机转换；同时，将代言人攀冰等个人爱好与品牌 “勇闯天涯” 的挑战精神强关联，为 “新品 + 情感” 的双重叙事提供了可信支点。
目标受众： 年轻都市客群、代言人深度粉丝、户外生活方式向往者。
核心策略： 实施“情感锚点营销”，将王一博生日从粉丝事件升格为品牌与用户的共同叙事。以“冷空气是什么味道？”为核心悬念，打通“艺人兴趣（攀冰）→产品灵感（冷感柠檬）→品牌精神（勇闯）”的价值链路，实现从粉丝情感到产品认知的深度绑定。
创意与渠道： 采用“悬念递进式”内容节奏，在预热期通过AIGC线索海报、UGC回忆杀进行氛围蓄水；在爆发期由代言人亲自官宣，并即时打通电商转化链路，实现情感峰值向购买行为的零损耗转化；长尾期则通过口碑沉淀，完成从“流量产品”到“口碑资产”的过渡。
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Execution Process/Media Representation
阶段一（预热蓄水）： 按“概念-口味-包装”序列，每日释放一个核心信息点，通过悬念视频、AIGC 线索海报、UGC 回忆杀、碎片化海报等形式，配合有奖互动逐步提升粉丝期待值，将热度推向顶峰。
阶段二（引爆转化）： 整合式集中转化代言人生日当天由其亲自官宣新品，瞬间引爆前期积累的粉丝热情。传播与销售链路完全打通，官方直接带销售链接互动，电商平台同步装修生日主题氛围，将粉丝情感冲动无缝转化为购买行为，实现声量与销量双爆发。
阶段三（口碑长尾）： 沉淀式口碑扩散发布战报增强粉丝参与感与成就感，鼓励晒单、口味测评等 UGC 内容创作，将开箱场景与庆生场景结合实现二次传播，持续为销售引流，借助真实用户声音持续反哺搜索流量与品牌信任，延长产品生命周期。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
传播势能： 核心话题#冷空气是什么味儿# 累计收获阅读量3317万+，讨论量118万+；代言人相关话题总曝光超23亿，成功实现破圈传播。
商业增长： 新品上市即爆，首批1万箱3日售罄。后续持续强劲，连续三个月稳居雪花官方旗舰店单品销量TOP1，好评率高达99.7%。2025年9-11月累计销量需求逼近1000KL，远超预期。
行业认可： 本案例已荣获2025年金匠奖“年度产品力营销金奖”，获得行业权威背书。
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Case Highlights and Analysis
产品战略级创新： 成功推出系列首款果味啤酒，以“暴打柠檬风味+马口铁珍藏包装”定义新品类体验，完成对年轻味蕾的精准卡位。
势能营销范式升级： 超越传统明星代言，深度绑定艺人个人符号与品牌精神，将粉丝情感能量系统性地转化为品牌参与度与销售驱动力。
AI赋能的全链路提效： 从AIGC创意生成到数据反馈优化，人工智能工具贯穿内容创作与策略调优环节，显著提升营销效率和共鸣精准度。
从爆品到经典品的成功路径： 项目不仅实现了短期爆发，更以99.7%的超高好评率与持续霸榜的市场表现，验证了产品长效竞争力，推动该限定款稳步进入品牌常驻产品矩阵，实现了真正意义上的增长闭环。
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