自有品牌来势汹汹,传统品牌如何应对?

原创
2020-05-14
26
忙着和竞品争夺方寸之地的品牌,你们准备好了吗?

本文为FoodTalks原创,作者:小羊、Cici,编辑:Cici,未经许可不得转载。


2019年2月,股神巴菲特认栽了。


“在卡夫亨氏的问题上,我在几个方面都错了。”巴菲特在接受CNBC旗下Squawk Box节目采访时说道。“我们为卡夫亨氏支付的价格过高。”


在谈论卡夫亨氏面临的挑战时,他着重提到了Coscto旗下的自有品牌Kirkland,其2018年的销售金额达390亿美元,而拥有100多年历史、投入大量广告费用的卡夫亨氏,当年销售金额仅为263亿美元。


巴菲特承认,自己误判了“零售与品牌之争”。




事实证明,真正的敌人永远在你看不见的地方。


在食品饮料行业,品牌的目光似乎都放在了同行竞品身上,不曾想,自己背后的渠道商,早就暗自发力,站在了对面。


渠道商自有品牌的威力不容小觑,我们来看几组数据:

 

  • -Costco的自有品牌Kirkland,2018年销售额达390亿美元,大概占Costco营业总额的25%[1],2016年进入天猫国际后,把一款Kirkland坚果卖成了爆款;

  • -沃尔玛在上个世纪90年代就开始大力发展自有品牌,如今SKU超过190000个,在全球30%的销售额、50%以上的利润均来自售价较低的自有品牌(较品牌产品低10%-20%)[2];

  • -盒马自有品牌SKU近千支,销售占比10%,自有品牌实际复购率预计高于5次(平均复购率为4.5),CEO侯毅在去年放出豪言,要将盒马自有品牌价值打造到50% [3]。

 

根据达曼国际咨询发布的《2020年中国自有品牌达曼白皮书》显示,自有品牌在过去两年间增长26%,远超同期快消品增长11%的市场表现[4]。

 

天猫、京东、盒马、永辉、全家、罗森……当渠道商们下场参加比赛,既做裁判又做队员,将如何影响市场格局?传统品牌又该如何应对自有品牌的冲击呢?


一、自有品牌,是怎么一步步威胁传统品牌的?

从最初的模仿品牌、低价“捡漏”,到后来的平起平坐、反扑品牌,渠道的自有品牌正在对传统品牌步步紧逼,甚至有取而代之之势。

1、亦步亦趋

去年宣布破产保护的Dean Foods,曾饱受低价的自有品牌之苦。

 

为了提高利润率,美国大型零售商如沃尔玛、Kroger、Albertsons纷纷发展自主品牌,甚至自建工厂生产牛奶。Dean Foods不止一次在年报中抱怨:“零售商自有品牌的牛奶价格异常低,与我们差距巨大。”[5]


再看Dean Foods自身,液态奶加工业务收入占比67%,利润率却不高,最低在4%-5%左右,产品差异化和品牌溢价较弱。加上植物奶兴起、美国牛奶消费下降,前有狼后有虎,最终不堪重负。


在刚开始,自有品牌更多地是模仿传统品牌,产品以性价比为卖点,优势在于低价、高利润。


自有品牌有两个方面的成本优势,一方面是把制造商的毛利压低,包括上游原料、中游加工等;一方面是抹去了经销商毛利,直接从工厂到自家平台,“没有中间商赚差价”。

 

这些压下去的成本,一部分可以让利给消费者,让产品更便宜,一部分可以让渠道自己的毛利更高。比如沃尔玛,自有品牌的价格比品牌产品低10%-20%,不仅吸引了大量消费者,创造了30%的销售额,这些自有品牌还占了沃尔玛50%以上的利润,渠道自己的利润空间也足够大。

 

在这个阶段,自有品牌主要借助平台知名度,早期无需做过多品牌传播投入,节省了品牌成本,让渠道能有更大的毛利空间、让价格变得更低。

 

在消费者认知中,知名品牌仍占据着不可动摇的地位,并且具有天然的护城河。但对于自身品牌力不足的品牌,低价的自有品牌也会成为不小的威胁。

2、平起平坐

生鲜传奇CEO曾透露:有56%的消费者来生鲜传奇买水产,是因为我们提供了盒装的鱼[6]。这些盒装鱼,是生鲜传奇的活招牌。


还有远在德国的零售商ALDI,超过90%都是自有品牌产品。过去ALDI以价格低廉为优势,如今更偏向提供优质、创新的产品,例如2014年推出liveGfree系列,是市场上第一家商店自有品牌的无麸质系列产品;Simply Nature是采用“诚实的成分”制成的有和天然产品[7]。


消费者去生鲜传奇、ALDI,大多数是奔着“只有这里才有得卖”的自有品牌去的。



ALDI自有品牌VitaLife康普茶,季节限定产品获得了2020年世界食品创新奖“最佳限量产品”奖

      

传统品牌在多种渠道都有投放,如果大家都卖同样的产品,消费者去哪儿都行。如果渠道售卖自己品牌的产品,并通过创新、品质形成了自己的特色,成了渠道的招牌,那就可以吸引更多的消费者,增强顾客黏性。


这些创新性和品质感较强的产品,为渠道带来了排他性和客流量,渠道也会相应地加大营销投入与流量倾斜,为自有品牌带来了更高的附加值,进而与传统品牌形成同等地位的竞争关系。


同时,当自有品牌发展成熟后,渠道就有了替代品,在与品牌的谈判中更占主导位置,产生“和则共赢,分则我赢”的局面。品牌商如果想要继续合作,就需要考虑平台对自己的销售贡献,在价格上做一定的让步。




例如全家自有品牌呀米将系列,有软糖、棉花糖、花生、瓜子、猪肉脯、椰子干、酸奶果粒块等多种品类,包装是统一的简约风,口感和品质都较好,占据了全家门店单独一面货架。全家的自有品牌零食,不仅是零食品牌的竞争对手,同时也让渠道有了更多与品牌谈价的筹码。

3、降维打击

回到文章开头的故事。


2018年,Costco自有品牌Kirkland销售额约390亿美元,超过巴菲特投资的卡夫亨氏旗下所有品牌的总和(263亿美元),成为全美销量第一的健康品牌[8]。


巴菲特在接受CNBC采访时表示:“卡夫亨氏已经有100多年的历史了,大量的广告被植入到人们的生活中。但现在,自有品牌Kirkland出现了,尽管只有750家左右的门店,但销售金额比卡夫亨氏所有品牌的业务多了50%。”


7-11曾在日本全线发售一款名叫「金面包」的吐司面包,价格是市面上知名品牌的1.5倍,是店铺本身自有吐司价格的2倍。令人惊奇的是,昂贵的定价不仅仅没有让销量沉底,反而带来了市场的销量神话:二周突破65万条吐司,四个月突破了1500万条吐司,平均日销量在12.5万条[9]。




在第三个阶段,渠道的自有品牌影响力和知名度显著提高,品质可以与传统品牌媲美,甚至超越传统品牌,拥有了品牌特色和壁垒。消费者购买自有品牌产品不再是出于价格考虑,而是真正地认为自有品牌更好,更值得购买。


值得注意的是,在互联网时代,线上渠道的自有品牌有着另一层优势——大数据。


盒马自有品牌的瓶装米,百克单价显著高于市面其他产品,但以免淘工艺以及包装上用加水刻度线指导水米比例的方式,解决目标人群煮饭水米难定的问题。盒马曾披露,首批瓶装鲜碾米上市3个月后,销售月环比增长超过57%[10]。




盒马全国标品采购总经理赵家钰透露,“瓶装大米”确实新奇,它从无到有的过程,实际上也蕴藏着盒马打造自有品牌的秘密武器——大数据。


赵家钰说,最初谁也没想到要卖瓶装大米,只是为了保证米香,将五常稻花香米的规格从常见的5公斤装尝试性地改为2.5公斤、1公斤装,结果销售数据远比大包装卖得好。


我们是基于用户需求在做商品研发,而不是渠道需求。”赵家钰表示,2019年开始,盒马组建了C2M用户研究团队,将淘系用户消费的大数据融进盒马的用户研究体系,从而使新品研发更加精准,成功率也更高。


第一,线上大数据能精确地传递出用户需求,帮助渠道研发能够切中消费者痛点的产品,并制定最合理的价格;

第二,通过评论系统,渠道能快速获取消费者反馈,帮助产品优化、迭代,淘汰表现不好的产品,减少试错成本;

第三,线上渠道可以根据用户数据,实现精准引流,低成本、高效率地进行推广。


而天猫、京东等电商平台,拥有强大的数据资源和平台认知度,在大数据的加持下发展自有品牌,对于传统品牌可能会是降维打击。




二、自有品牌崛起,传统品牌如何应对?

渠道反扑,品牌难道无计可施吗?可口可乐和百事可乐在20多年前给我们打了剂强心针。

 

Cott是全球最大的自有品牌碳酸饮料供应商,为各种渠道商生产碳酸饮料,如沃尔玛的Sam's Choice、Great Value等。

 

1994年,英国零售巨头J. Sainsbury推出了Sainsbury Classic Cola,由Cott供应。推出后的一个月里,该零售商的可口可乐份额从63%降到了33%,百事可乐从18%降到了6%[11],而Classic Cola的份额迅速达到60%,在英国整个可乐市场的份额达到17%[12]。



Cott首席执行官Gerald Pencer曾说:“我们生产的产品至少与可口可乐或百事可乐一样好,甚至更好。”他预计Cott的销售额将在第二年增长一倍。

 

随后,两大可乐巨头反戈一击。他们进行了大规模的营销投资:包装创新、价格促销和广告投放。


比如可口可乐,利用其著名的Slogan——“Always”,发起了一场广告活动。一只可乐瓶上面写着“我们只做正品,我们一直会这样。”紧挨着可乐瓶的是一堆其他其他可乐瓶,上面写着“从不”和“我们不为其他公司生产可乐”。




随着时间的推移,可口可乐和百事可乐重新夺回了大部分的市场份额,而Cott的股价从1994年的35美元,跌到了1996年的7美元[12]。

 

那么,想要像“两乐”一样阻击住自有品牌,传统品牌该怎么做?

1、建立品牌壁垒

诞生于1886年,可口可乐已有134年历史。


在这一百多年间,也有不少渠道看上了可乐的生意,想要分一杯羹,如沃尔玛的Sam's Cola Soda和Great Value Cola、J. Sainsbury的Classic Cola等,但最后没有一个能代替可口可乐的位置。


历经世事变迁,可口可乐如今仍稳坐可乐的第一把交椅,成为一代代消费者心中的红玫瑰,永不过时的“肥宅快乐水”。


为什么?因为它的壁垒足够强,不可复制、不可替代。


简单来说,品牌的力量可以划分为三个层次。

 

第一层是供应链。品牌多年深耕产品,供应链较为成熟,保持并扩大这一优势,是与自有品牌抗衡的基础。而渠道商的自有品牌多主打性价比,产品采用代工模式,如果开发的品类范围广,涉及代工厂数量过多,品控风险会加大,且规模效益不足。

 

第二层是利益诉求。在某一品类、某一功能、某一场景,这个品牌是最佳选择。比如提到可乐,我们会想到可口可乐、百事可乐;提到牛奶,我们会想到伊利、蒙牛。这是品牌与自有品牌拉开差距的关键点。


品牌可以加大产品研发力度,并不断更新迭代,赋予品牌技术门槛、供应链门槛,以及独家性与复杂性,加大渠道商进入该领域的成本。

 

第三层是品牌文化。品牌具有独特性质,代表某类群体、某种生活方式。可乐只是一个品类,任何品牌都可以做,但可口可乐能成为可乐的代名词,经久不衰,是因为可口可乐已经成为了一种文化,根治在消费者的心智中,无法被取代。品牌需要准确定位,并长期地向消费者传达自身个性,稳固品牌文化。

2、借力互联网

钟薛高,成立于2018 年,正是小红书流量聚集之时。


大多数人是给小红书多少钱,小红书做多少事。但钟薛高选择打入内部,让小红书里每一个工作人员都试吃到产品。林盛曾在采访中表示:“当时夸张到小红书的人开早会,拿进来的茶歇都是钟薛高。”


最终,钟薛高的理念和产品打动了小红书,愿意来扶持和培养这个新兴品牌。“我们只花了三个多月,做到小红书笔记数第一,话题数第一,互动第一,销售第一。”[13]


初入市场的钟薛高,先是“打通”了小红书内部,再围绕平台做整体推广策略,以 KOL 带动品牌,让“网红雪糕”钟薛高在小红书快速实现品牌传播,打响了品牌声量。




另一位网红,“彩妆黑马”完美日记,通过线下体验店的导购、线上购物的红包卡,把用户引流到品牌的微信矩阵——公众号+个人号+微信群+小程序。


完美日记的公众号有不同类型,包括专门服务粉丝的、针对学生党的、提供美妆护肤指导的;还打造了名为“小完子”的微信个人号,以美妆护肤顾问的角色,添加了几十万的用户为微信好友,在微信群、朋友圈为用户提供服务,比如群内答疑、收集意见、分享动态等。


如今完美日记拥有小红书粉丝196万、抖音粉丝258.8万、微博粉丝46万、B站粉丝5.8万、快手粉丝140.1万,以及数千个微信群,人数基本在200人以上。




钟薛高和完美日记的经验,对于初创品牌,都很具有借鉴意义。


初创品牌的供应链、营销推广资源都有限,想要建立壁垒,谈何容易?但互联网给了大家一个低成本建城墙的机会。


一方面,品牌可通过互联网获取流量。通过社交媒体、社群等线上运营,初创品牌可以进行大面积传播,低成本打响声量,以“网红”之姿,让消费者认识自己,记住品牌名字。


另一方面,品牌可通过互联网维护流量。借助社交媒体,品牌可以跳过渠道,与消费者产生直接联系,更快速地获取消费者反馈。同时,品牌可加强培育私域流量,形成品牌自己的忠实粉丝,增强黏性,让消费者自发成为品牌的传声筒、“打假卫士”。

3、“脚踏多只船”

三只松鼠线上起家,线上渠道占据了超90%的销售额,近两年大力发展线下渠道,还搭建了自己的APP,做社群、圈流量,减少平台的牵制,获得更多自主权。


农夫山泉,2015年开始投放自贩机;去年开了自己的便利店——农夫山泉芝麻店,销售农夫山泉桶装饮用水、饮料、东北香米等商品;今年推出到家业务,能通过小程序直接供货社群。


面对渠道的威胁,品牌需要做“多手准备”,布局多样化的渠道,包括线下、线上传统电商、社交电商等,甚至可以选择自创渠道、自产自销。


我们观察到,国外不少品牌都在采取DTC模式,即Direct to Consumers,就是直接面向消费者,由产品制造商直接向消费者提供商品,不通过传统中间商的销售渠道。


植物奶品牌Califia Farms、冰淇淋品牌Halo Tap、代餐品牌Soylent、防弹咖啡品牌Bulletproof、玛氏投资坚果棒品牌KIND等,都是采用的这一模式。百事近日也在美国开设了两家直接面向消费者的线上商店,允许消费者在疫情期间直接购买产品。


DTC模式使得直销品牌可以有效控制销售成本,同时保证品牌本身跟消费者建立直接关联,减少对单一渠道的依赖,获得更多话语权,提高风险抵御力。

4、互利共赢

前不久,盒马和喜茶推出了联名款青团,在这一合作中,喜茶提供话题与创新,盒马提供渠道资源。根据微博热搜显示,自#奶茶青团#话题出现至今,话题阅读量超过了1亿次,讨论超过3万次,喜茶和青团两大网红的首次组合让不少人种草,仅一个小时后,这款青团就售罄了。

 

这就实现了生产、流通和消费的良性循环。


   

另一个典型案例是纽澜地与盒马的合作模式。过去纽澜地主要作为B端的供应商,不知道自己的产品卖给了哪些消费者,产品有什么优势与不足;而通过和盒马的合作,将其作为作为2C窗口,品牌有了与消费者沟通的平台,产品试错、升级变得更迅速。

 

因此,品牌与渠道合作也不失为一种出路。品牌提供好产品、好话题,在渠道资源上予以倾斜,一个产一个销,双方共赢。


三、结语

目前来看,国内自有品牌仍处于发展初期,与国外相比占比仍然偏低,仅为1.3% [14]。渠道近几年加码自有品牌,下场参与竞争,在短期内还不会颠覆市场,品牌不必恐慌,但仍需警惕。


随着自有品牌的进一步发展,凭借产品优势和渠道资源,很有可能在某一渠道内做出颠覆性的动作。而传统品牌是否能抵抗得住自有品牌的冲击,还要在产品力和品牌力上下功夫。


当然,渠道商和品牌商只是“消费”这艘大船上的两种角色,共同出于一条价值链当中,大家都是为了满足消费者需求来做的,没有那么惨烈的“你死我活”。相互竞争,是推着行业往上走;相互合作,是拧成一股绳向前行。


只要潜下心来,把自己的品牌做好,这艘船就不会翻。


参考来源:

[1] 《自有品牌Kirkland 创逾2兆市值 Costco爆赚武器揭密》,2019年3月31日,苹果日报

[2] 《高性价比、产品质优、差异化定位为生鲜自有品牌发展方向》,2019年2月20日,川财证券

[3] 《盒马的生与死:自有品牌的价值之战》,2019年11月29日,人人都是产品经理

[4] 《2020年中国自有品牌达曼白皮书》,2019年12月17日,达曼国际咨询

[5] 《股价跌破1美元|美国最大奶企崩盘启示录》,7月29日,读懂财经

[6] 于杰,《食品饮料行业迪恩食品复盘:十年十倍股,从双击到双杀》,2019年8月12日,民生证券

[7] ALDI: A private brand powerhouse, 2019/2/19, Storebrands

[8] 《股神巴菲特认栽!罕见承认投资卡夫亨氏失手》,2020年2月27日,长江商报

[9] 《7-11四个月售出15000000条吐司!!!全世界怎么都在做吐司!》,2018年1月8日,烘焙地球村

[10] 《“瓶装大米”卖疯了,盒马拿出新零售的杀手锏》,2019年10月20日,新零售智库

[11] Stewart Pearson, Building Brands Directly: Creating Business Value from Customer Relationships

[12] Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge, Harvard Business Press

[13] 《新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?》,2019年10月14日,数英网

[14] 《自有品牌AB面》,2019年10月25日,灵兽


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)
    评论区

    评论加载中...

      邮箱订阅
      订阅成功

      感谢您订阅FoodTalks,每周您将会收到我们为您精心整理的一周行业动态和最值得关注的资讯!

      欢迎添加FoodTalks社群小助手,加入全球最大食品行业微信社群!

      Kiki微信

      扫码添加好友

      联系人:Kiki

      微信号:Lynn-FBIF

      请备注:姓名 公司 职位