重磅丨简爱酸奶获4亿融资!连续5年翻倍增长,这家乳品“后浪”做对了什么?

原创
2020-05-19
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独家!FBIF和简爱、四家投资机构聊了聊。

本文为FoodTalks原创,作者:Momo(Wenky)、Yanyan(Freya),编辑:Bobo,未经许可不得转载。


FBIF最新获悉,简爱酸奶(广州市朴诚乳业有限公司)刚刚获得经纬中国、黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金4家投资机构的共计4亿元融资

2019年FBIF曾对话简爱联合创始人,彼时的简爱已经是乳品界的“小明星”了,业绩增长翻倍、零售额单月过亿,很受业内的关注。

而如今获得了资本的青睐,成立5年的简爱在乳品这条路上势必要走得更远。

这次,FBIF采访到简爱酸奶创始团队以及经纬中国合伙人王华东、黑蚁资本创始合伙人何愚、麦星投资董事总经理郑重、中信农业基金投委会主席乔百君,为大家带来独家视野。


我们将深度分析以下三个问题:


  • -资本视角下的中国乳品行业是什么样的?

  • -销量5年持续增长,微信累计百万粉丝,简爱的底气从何而来?

  • -奔涌的中国乳品界,留给“后浪”简爱的机会有多少?


一、简爱首次融资,资本视角下的中国乳品和简爱是什么样的?

4亿元、4家机构共投,这是简爱的第一次对外融资。


据简爱介绍,此次融资过后,简爱会将资金重点用于上端供应链(工厂、牧场)的搭建,商业版图也将从高端无添加酸奶品类拓展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类,为中国家庭提供更多安心好奶。



简爱此次融资,作为一个新品牌受到投资者关注,对于乳品行业来说是一个好事情,这说明乳品行业有好的动作,在朝着良性方向发展。


FBIF与经纬中国、黑蚁资本、麦星投资和中信农业基金聊了聊资本视角下的中国乳品和简爱


在采访中,我们总结出三个中国乳品行业的现状和趋势:一是低温乳品市场潜力大,二是消费者对乳品的期待越来越高,三是乳品需要专业的人去做。

1、低温乳品是一个长周期趋势

郑重说到,“麦星的研究团队看消费品,是从中国人消费的基础数据看起来的”。麦星从中国人的营养摄入数据着手,从蛋白质摄入结构开始一直梳理到乳业低温产品的提升空间,所以在看乳品品类时第一眼看到简爱就认定是符合乳品发展趋势的品牌。


据欧睿国际数据,2018年中国人均乳制品的消费量为21.2千克,还有很大的增长空间。其次,虽然从细分品类来说,常温白奶和常温酸奶所占乳品市场份额较高,但对比世界其他国家,不难发现低温乳制品是一个长周期趋势。


何愚认为,“低温短保的特性决定了它对于供应链、销售、品牌的协同能力要求非常高;过去将近20年,在一级市场成功拿到融资的低温酸奶品牌屈指可数;但也因为高壁垒,时间越长,企业的价值就越大,这是一个相对优势会不断扩大的行业。”


乔百君也表示看好低温产品,随着冷链的完善和消费升级的大趋势,简爱一直以来专注的低温酸奶市场是有潜力的。

2、消费者对乳品的期待越来越高

根据益普索《2019年大健康白皮书》,牛奶、酸奶在消费者期待的更健康产品中,位列第二和第六位[1]。


而促使消费者购买乳品的重要驱动因素中,排名靠前的关键词为成分天然、高品质、口味口感好等[1]。


消费者对乳品的需求

图片来源:益普索


消费者对乳品的期待越来越高,乳品行业必须抓住并满足人们升级的诉求。简爱纯净无添加的产品定位,顺应了消费者“成分天然、高品质”等诉求。四位投资人都表示认可简爱的极简配方。王华东说“我们非常认可简爱主打的‘无添加‘、‘无糖低糖’的产品理念。”

3、乳品需要专业的人去做

乳品行业是一个大而全的行业,从上游奶农,到研发、生产,再到运输、渠道,一瓶奶从牧场到消费者手中要经过层层步骤,每一步中又有更加细化的事情去做。


这同时也意味着,做乳品不是一件简单的事儿。在采访中,四位投资人不约而同地提到“乳品需要专业的人去做。”


尤其是低温乳制品,对企业的要求更高。郑重提到,“对于初创企业而言,低温乳制品的线下渠道运营难度较高,很考验团队的能力。”简爱团队中,多位有着低温乳品研发、生产和渠道经验。


王华东告诉我们,投资简爱是一个很快的决策,主要原因就是对于简爱团队的认可。“我们尤其欣赏简爱团队对产品的专注与投入,不断进行创新和产品品质提升,这都是做出高品质产品的关键因素。”简爱创始人夏海通是一个有着十几年经验的乳品行业老兵,创立简爱前在蒙牛工作了15年。其他团队人物也都有丰富的经验。


二、5年销量翻57倍,拥有百万粉丝,简爱的底气从哪里来?

资本视角下的简爱,在乳品行业中是较为突出的。那么消费者眼中,简爱的表现如何?


简爱告诉我们,成立5年来,简爱的平均年增长率达155%,目前的年销量是刚起步的57倍。此外,简爱的微信公众号拥有近百万粉丝。


简爱一方面这么受消费者买账,一方面受到资本的青睐,它的底气从何而来?

1、 坚守初心:为家人和孩子做一杯安心好奶

创业者创业有很多原因,心怀理想、看中行业风口、赚钱......简爱的创立,和创始人的初心有很大的关系。


夏海通曾经说过“朴诚乳业的使命就是为家人和孩子做一杯安心好奶,我们做的酸奶都是按照给自己家孩子吃的标准。”好酸奶的标准是什么?简爱告诉我们:生牛乳作为80%以上的原料,提供了酸奶的主要营养;优质的益生菌则对肠道菌群有一定的调节作用,因此好鲜奶和好菌是好酸奶的必要组成部分;至于其他的成分,简爱的理念是尽量简化。用真材实料和简单配方,回归酸奶最初的营养与风味。



创立至今,简爱通过产品诠释初心,获得消费者和投资人的认可。

2、 另辟蹊径,简爱要在小市场里占据大份额

中国乳品行业发展了这么多年,某种意义上来说已经是一个红海市场。不仅有伊利、蒙牛这样的寡头走在最前面,行业集中度也较高。《中国奶业质量报告(2019)》显示,中国奶业20强企业2018年销售额2350亿元,占全国乳制品销售总额的69%[2]。


从红海里脱颖而出,对于初创企业来说是难上加难。简爱团队作为在乳品行业摸爬滚打十多年的老兵,很清楚这点,因此从创立之初就确定了“另辟蹊径”的打法。


简爱联合创始团队告诉我们,“一个新创品牌一定要在一个小市场里占据一个大份额,所以简爱在红海中选择了一部分没有被关注的,对高品质酸奶有需求的高知家庭人群。”


简爱的另辟蹊径,主要体现在消费人群和产品品类上。


高知家庭是一个值得关注的群体,他们有着稳定的收入,是固定的乳品消费者,对乳品要求也较高,且有消费进口乳品的倾向。


简爱选择从高端酸奶起家,一方面是因为高端酸奶满足了高知人群的诉求,另一方面高端酸奶发展态势良好。


根据里斯中国发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告,2018年高端酸奶销售额同比涨超过4%,大众酸奶销售额同比下降近3%(据里斯的定义,每升价格小于23元属于大众酸奶,高于23元则属于高端奶)。


聚焦高知人群、专注高端酸奶,相比其他乳企的全面布局,简爱选择精耕小市场,在小市场去占大份额。

3、让配料来说话,从一而终的“其他没了”

产品是企业的基础,也是支撑企业发展的支柱。简爱创始人夏海通曾表示,“所有创业公司如果离开了产品,那就什么都不需要谈了,所谓的商业模式创新等东西不是说不重要,但它的红利期有多久?消费者真正愿意花钱的,永远是你的产品 。”


观察简爱的产品线,0%蔗糖、父爱配方、酸奶滑滑......都是极简风。简爱选择了健康的、无添加、低糖/无糖酸奶。健康无添加是酸奶升级的关键点之一,越来越多的消费者希望喝到更加纯净的酸奶。



产品做出来了,离不开品牌的力量。夏海通曾说过“产品可以解决生存的问题,但品牌可以解决发展问题。”“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,这是简爱一直未变的品牌Slogan。一句简单的产品配料介绍,却让消费者最直接地认识到简爱“纯净无添加”的产品核心。


在被问到简爱在产品上是否有遇到过困难时,简爱团队表示“15年中第一批上市的3个产品业绩表现达不到预期,但是'其他没了'的极致纯净的定位是被消费者高度认可的。如果你的品牌理念和消费人群是高度匹配的,但是产品的重购率和推荐率一直上不去,团队判断就一定是具体的产品落地出了问题,产品的差异化不被消费者所接受,那么研发部和市场部就不断地投入时间去重新打磨产品内容物、包装上的品牌沟通,大约8个月以后重新上市的酸奶滑滑,0糖现在都成为了简爱过亿的明星产品。”


成立五年以来,简爱年年都推出新产品,用产品说话。

4、渠道精耕,做高端市场

夏海通多次提到,简爱有自己的坚持,只做低温新鲜乳品;只做天然纯净产品;只做最创新的产品。在这样的市场定位下,简爱选择了高端销售渠道。


选择高端渠道有两个好处:一是能更快地把差异化的品牌定位打出去。传统乳品巨头占领了KA传统店,而便利店、精品超市、电商、O2O这些增速非常快的渠道往往不受重视,所以简爱选择与大品牌拉开距离,前期借助这些高端渠道,初步筛选更容易接受简爱的产品理念、价格和品质的用户,自上而下地完成市场教育。


二是降低渠道风险。分散化的高端渠道更能满足简爱对于品质的要求,能更好地与冷链物流结合,像面对类似疫情黑天鹅事件时,电商、新零售渠道也能快速响应,分散风险。


如今在Olé、G-Super等精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售渠道,简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌。


在高端渠道上的精耕不意味着一成不变。对于渠道的下一阶段发展,简爱表示正在逐步进入KA渠道,并希望利用线下渠道重心向生鲜倾斜的红利,同时积极参与到“到家”模式中。当然,未来还要面对很多新的情况。

5、私域流量,其实是“私域留量

根据百度指数显示,“私域流量”这个词在近两年不断走红,“收割”、“变现”的攻略也是层出不穷。但是在简爱的采访中,我们听到了“敬畏”这个词,简爱更愿意把它称为“私域留量”。


简爱表示,建立私域的核心目的是更好地服务消费者,让那些喜欢简爱的消费者能够在网上买到更新鲜、低温冷运、有品质保障的简爱酸奶。”当时简爱的规模还没有那么大,而中国的冷运成本很高,简爱就自己贴钱掏运费,建立了最初的微信官方商城。“


简爱认为“私域是可以经营跟客户更为紧密的关系,但这种关系可能来源于对产品和品牌理念的认同,也可能来源于一次短期激励,但品牌应该敬畏这种关系,存着一种如履薄冰的心态去经营私域用户,给到客户私域外享受不到的服务。”


如何走出去?简爱选择的是“先私域后公域”的低调路线,前期通过微信生态,在新晋宝妈圈层打造了自己的私域流量池,后期逐步扩展公域运营。据新榜数据显示,简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达100w+。 结合粉丝数和活跃度来看,简爱的私域流量在同类品牌中,做到了第一。


那么,简爱是怎么经营私域流量的呢?


一是参与感,简爱非常重视与消费者的双向交流。小米联合创始人黎万强在《参与感》中写道:“口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感”。简爱在研发父爱配方时,召集3000位妈妈参与产品定义,然后通过社群、私信、朋友圈等渠道跟踪这部分消费者的反馈,进一步优化产品。通过这种参与感,简爱还培养了一批种子用户,据简爱透露,这些种子用户一上来就保障了新品数百万的销售。


简爱研发群反馈记录


二是让粉丝成为“代言人”。在研发上肯花钱的简爱,在广告上却有点儿“抠”,不仅没有代言人,最近也才刚刚上线了第一支广告,还把广告公司的“玻利维亚天空之境”方案改成了小成本喷漆棚拍。


广告拍摄现场

图片来源:简爱官微


相比大手笔推广,简爱更重视口碑营销,也就是让忠实粉丝成为“自来水”。在微博和小红书等平台,都能看到有消费者自发种草,这样的传播更让人信服,也更有粘性。


在口碑为主的用户思维下,简爱逐渐在微信、微博、抖音、小红书等社交平台积极地尝试,完成从私域沉淀留量到增量的转变。


三、奔涌的中国乳品,留给“后浪”简爱的机会还有多少?

经过二十多年的跨越式发展,中国乳品行业早已发展成一片波涛汹涌的海洋。2019年中国乳品销售规模达4196亿,其中酸奶占比最高为36%。[3]


从品牌来看,前有伊利、蒙牛、新希望这样的巨头前浪,从细分品类来看,酸奶中更有安慕希这样的百亿大单品前浪。但值得注意的是,这些前浪背后,还有很多优秀的后浪。


那么,中国酸奶需要简爱这样的后浪吗?留给简爱的机会还有多少?

1、诉求变化,消费者需要后浪

中国酸奶市场进入精细化竞争阶段,消费者诉求的变化驱动着品类升级。


随着中国人均消费能力大幅度提升,酸奶正在呈现消费高端化的趋势。里斯咨询全球合伙人张云分析指出,在整体销售情况僵持的状态下,高端酸奶成为一匹黑马,不但贡献了近七成的总销售额,且销量仍然呈现上升趋势。定位高端酸奶的简爱,眼下正处于消费升级的风口。


随着80、90后成为消费主力,诞生了多元化需求。主张明确的品牌受到消费者的欢迎,如乐纯的多元化口味,卡士的欧式酸奶,简爱的健康、无添加。而在健康需求的驱动下,无添加、少糖或无糖成为品牌创新的焦点。


在品类升级上,简爱想做的不是迎合消费者需求,而是不断地创造和引领消费者的需求,重新定义品类。例如0糖产品,其实简爱并不是中国市场上第一家开创只有牛奶和菌种2种原料的酸奶产品,但因为不断地在研发生产供应链上去打磨,一步步完成从被消费者接受和认可,到加深消费者对于无添加酸奶的认知。

2、迭代升级,品类需要后浪

越是后浪,越有希望站在前浪的肩膀上看得更远,前浪后浪在一起翻涌,才能共同促进市场发展。


虽然国内乳业巨头近年来在布局中高端线,产品方面也有0添加,低糖等升级,但从整个乳业市场来看,中国市场常温酸奶格局基本已定。巨头们的上百亿营收规模,主打产品皆以常温为主,且偏向大众商品。而在低温酸奶领域,目前还停留在靠口味创新和包装升级拉动盈利阶段,仍未出现全国性的领导品牌和“超级大单品”。


在中国,酸奶市场产品同质化非常严重,占领市场的主要还是基础酸奶、大果粒酸奶老几样。反观欧美、日本市场,冰岛酸奶siggi's、希腊酸奶Chobani,各种酸奶品类竞争激烈。


siggi's冰岛酸奶

图片来源:siggi's官网


Chobani希腊酸奶

图片来源:Chobani官网


最近,以Noosa为代表的澳大利亚酸奶开始流行。


Noosa澳大利亚酸奶

图片来源:Noosa


对于国内市场,外国乳企也是虎视眈眈,试图在这个千亿市场分一杯羹。近年来, 日本明治、森永等乳业巨头纷纷加码中国市场,2019年,法国植物基酸奶St Hubert进入中国,意图敲开中国市场的大门。


所以,中国酸奶市场急需有创新力的后浪搅动行业创新。


细分来看,低温酸奶是大势所趋。在经纬创享汇中,夏海通董事长曾说过“我相信未来5-10年,常温衰落,低温崛起。”即便是在安慕希突破200亿销售额大关的背景下,这句话仍然适用。


简爱团队向我们表示:“中国乳品市场空间太大了,常温市场也仍然有巨大的增长期望,但总体而言,消费者会回归理性,向健康属性更优的低温转化。”中信证券在今年3月发布的一份研报中透露,蒙牛的低温酸奶和低温乳酸菌规模已突破100亿。此外,高端单品每日鲜语的增速同比增长更是达到500%。[4]


可以预见,冷链物流的发展会加速打破中国奶业资源分布不均的格局,推动低温酸奶突破原有销售半径,并最终为全国性后浪品牌的诞生创造可能。


而符合“清洁标签”、低温趋势并精准服务垂直人群的简爱,正是酸奶市场需要的年轻后浪。

3、产业链一体化,行业需要后浪

在对投资人的采访中,谈及对中国乳品行业的现状看法,麦星投资的郑总和中信农业基金的乔总都提到了产业链的问题。


郑重表示,当前中国乳品行业在产业链上下游一体化、产业链利益联结机制方面做得不足。分散的上游原奶供应商在面对下游品牌商时缺乏议价能力,在进口国外奶粉对本地收购生鲜乳的双重冲击下,中国乳业呈现出“奶荒-过剩”的周期性特征,这会导致上游养殖水平低缺乏竞争力,最终导致整个乳品产业发展不健康。


乔百君则说到,“好产品是研发出来的,也是生产出来的。”上游供应链必须完善。


简爱告诉FBIF,未来将朝着“工厂+牧场”全产业链一体化的方向发展。


FBIF了解到,目前简爱丰宁工厂正在建设中。丰宁工厂坐落河北省承德市丰宁县,北纬41度的黄金奶源带上,定位为现代化低温乳制品工厂,总投资4亿元,日处理牛奶能力500吨,生产包含酸奶,鲜奶,甜点等所有品类。产品会覆盖北区11个省,5个多亿人口,100个地级市,年产值28个亿。

 

简爱未来将重点打造上游供应链,在新工厂周围200公里范围内通过参股、控股的方式在5年内做到自有奶源占比70%以上。牧场会与国内顶尖的牧业咨询服务公司合作,引入国外养牛专家团队,建立专属朴诚乳业奶源标准的牧业管理技术体系,将奶源质量提高至新的台阶。


奔涌的中国乳业,需要简爱这样的后浪。


四、结语

简爱、认养一头牛、乐纯、卡士这类乳企的涌现,正是中国新消费市场崛起的缩影。用短平快的方式完成品类迭代创新,从而倒推传统乳企巨头革新。


在它们身上,我们看到了中国乳业的增长机会:产品永远是企业根基,这个根基需要坚守品质、钻研创新、完善供应链等全方面打造。


获得融资后,在1+4的协同下,简爱能否引领乳业后浪讲好中国酸奶的新故事?欢迎在留言区分享你的看法。


参考来源:

[1] 2020乳品创新8大趋势发布!中国乳业藏着哪些增长之道?2019年12月27日,FBIF食品饮料创新

[2] D20峰会:奶业20强销售额占比达69%,2019年11月27日,新京报

[3]《2019年中国乳业市场基本情况、未来发展趋势及促进行业发展的建议分析》,2020年4月24日,中国产业信息网

[4]《蒙牛乳业研报》,2020年3月29日,中信证券


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。
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