“酒中作乐”7年,醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿?

原创
2020-09-06
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如何让酒不“高冷”?
本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:Yanyan,编辑:Bobo,转载请联系授权


我们曾讨论过李子柒、醉鹅娘的KOL自创品牌之路是否好走


如今,李子柒已经成为拥有个人品牌食品的生意人。2020年8月,李子柒背后的经纪公司在柳州建了螺蛳粉工厂,从KOL摇身一变成了“李厂长”。


醉鹅娘的IP变现速度也在加快。


8月13日,醉鹅娘在其官方微博透露,其公司每年保持100%的增长,2020年预计营收3.5亿


如今,醉鹅娘在商业化的布局已经涉及三种模式:自营、独代和代理。其中2016年年底推出的鸟酒系列,线上已售出百万瓶,在线下也拓展至商超渠道。


鸟酒系列目前有红鸟、白鸟、黑鸟三款酒

图片来源:醉鹅娘天猫酒类旗舰店


2019年10月孵化的“狮子歌歌”果酒系列,也已成为可独当一面的大单品,在天猫旗舰店总销量已达到二十多万瓶。


狮子歌歌最新款红西柚果酒

图片来源:微博@狮子歌歌官方微博


同时,在内容上,醉鹅娘也在逐步拓宽边界。


7月9日,醉鹅娘微信官方订阅号进行了晚间档更新,放出了一条重磅新闻,预告大约1个月后,会启动一个神秘业务。


我们注意到,该订阅号现在已经改为“鹅娘的客厅”,除了关注酒,还关注咖啡、方便面等话题。


图片来源:鹅娘的客厅订阅号截图


除了微博、微信,在抖音、快手等短视频平台,醉鹅娘也在拓展她的疆土。现在,醉鹅娘微博有132万粉丝,抖音342.8万粉丝。


如何真正用内容吸引年轻人,并完成变现?醉鹅娘创始人王胜寒在FBIF2020食品饮料创新论坛跟我们聊了聊。


一、用“说人话”的方式讲红酒,醉鹅娘有自己的内容体系

醉鹅娘开始做红酒自媒体,是2013年。当时做的是葡萄酒知识普及系列视频《醉鹅娘和红酒的日常》,后改名为《醉鹅红酒日常》。


如今,距走红已经7年,在网红辈出的互联网时代,仍保持着旺盛的生命力,醉鹅娘靠的是什么?


1、专业为先,用“说人话”的内容创造价值

醉鹅娘曾在采访中说:“我就是一个天生的自媒体人。”2012年的纽约留学女的经历自不必说,论走红比papi酱还早了4年。


据醉鹅娘称,后来做红酒自媒体,是她为了逃避话题、寻找自我价值而偶然找到的的切入口。


到巴黎蓝带厨艺学校学习红酒时,醉鹅娘发现了红酒这个品类有些“高处不胜寒”。王胜寒有新的想法:要不创立一套新的体系,从更多视角将红酒知识普及给消费者?


而投资人徐小平的建议则让她对怎么做有了更清晰的认知:先做自媒体,凝聚流量。醉鹅娘向公众号接招透露,见完徐小平的当晚,她就发了条微博,用长长的感叹号告诉大家,她要开始拼流量了。[1]


图片来源:微博@醉鹅娘


刚开始做红酒自媒体,醉鹅娘就凭借着天生的自媒体嗅觉,用“说人话”的方式,将买酒、品酒、酒文化等内容传播给消费者。视频迅速走红,成为了当时土豆网八大自媒体之一,全网累计超过2亿播放量。


对比早期和近期视频可以看到,完成前期科普的醉鹅娘,现在已经调整了自媒体内容侧重,在酒品推荐上做更多功夫。而2019年7月上线的WinePro葡萄酒课程则承担科普的职能,更高效、更专业地完成红酒知识教学,让小白们能够低门槛、系统化地学习红酒知识。据醉鹅娘7月统计,整整一年,WinePro学员突破了20000人。


图片来源:鹅娘的客厅订阅号


醉鹅娘的内容能保持新鲜度,一是相对专业,二是通俗易懂。不管懂酒人士怎么质疑,都无法否认,醉鹅娘是网红中最懂酒,红酒领域中最接地气的。


当酒商们沉浸于强调土壤的组成成分、年份对酒的影响时,醉鹅娘会用非常个人风格的语言,提供小白消费者真正想要知道的知识科普,比如怎么用红酒装x,像“砖家”一样品酒。


图片来源:Bilibili@醉鹅娘的葡萄酒日常


描述红酒时,醉鹅娘用极富想象力的语言让酒有了灵魂:“这个酒让我觉得像贝隆夫人;那个酒像是下着小雨湿漉漉的巷子里头走过来的一只毛绒绒的小绵羊;还有一支酒像我的被子,柔软、保暖还透气。”


在内容形式上,醉鹅娘也在不断突破。比如扮演“鹅阿姨”,用给葡萄酒“儿子”相亲的方式,向小白科普为什么大多数场合下红酒配红肉,白酒配白肉。


图片来源:Bilibili@醉鹅娘的葡萄酒日常


即使是每周日的打折促销栏目,醉鹅娘都能用“占我便宜”的表述,让“薅鹅毛”不显生硬。


2020年,醉鹅娘还有了新的slogan:酒中作乐(No drinks,no life),让年轻一代更简单地从酒中体验到人生的快乐。


图片来源:鹅娘的客厅订阅号


醉鹅娘用“说人话”的方式让“高冷”的红酒变得不再遥不可及。


2、私域流量,打造全国最大葡萄酒每月订购社群

每月订购是是醉鹅娘商业化的早期模式。据35斗报道,在2015年初,社群粉丝希望让醉鹅娘推荐一些一两百元左右的酒类,这件事成了醉鹅娘决定把内容变现,自己卖货的直接原因。[2]


“当时线上的红酒产品有点一言难尽,我真的挑不出来性价比高的,而且价格体系都非常混乱,市场也不成熟,这也是我决定自己卖的原因。”


每月订购的模式在国内还是比较少见的,顾客只需要付款,每月喝的酒全由商家配好。这种模式很难被复制,需要商家有足够的影响力。据醉鹅娘称,每月订购的会员主要来源于线上内容传播和客户的口碑传播。


此外,醉鹅娘还打造了酒类内容及社群,就笔者观察,社群中经常会发布新的福利信息和酒款推荐。


3、不设限,拓宽覆盖领域

醉鹅娘在做品牌时没有刻意淡化个人痕迹,从鹅娘小酒馆到鹅娘的客厅,品牌一直围绕醉鹅娘这个IP进行延伸。


从近期醉鹅娘订阅号的转型我们可以猜测,除了卖酒,醉鹅娘也在逐步探索新的商业化路径


在醉鹅娘小酒馆的吃货专区,我们可以找到五姑娘气囊挂耳咖啡、德国进口巧克力还有伊比利亚火腿等产品。


图片来源:醉鹅娘小酒馆小程序截图


FBIF2020论坛上,醉鹅娘告诉我们:“醉鹅娘这三个字可以当做一个好的渠道,在这儿总是可以找到一些新鲜有品质好吃好喝的东西。 ”


因此,鹅娘的客厅订阅号开始聊咖啡、方便面、碳水......


二、从买手到自营,醉鹅娘是怎么“孵蛋”的?

醉鹅娘除了“买手”的身份,目前已经孵化出了自有品牌,比如梅酒品牌狮子歌歌,如今已经推出了很多口味,并成为联名新宠。


图片来源:微博@狮子歌歌官方微博


FBIF2020论坛上,醉鹅娘告诉我们,2020年以来醉鹅娘一直占据天猫TOP3店铺的位置,超过一半以上的产品都是自己孵化的。“接下来对于自己公司的定位是不停地孵化出当今新生代年轻人喜欢的酒水品和产品。 ”


醉鹅娘把孵化的新品称为“鹅生的蛋”,那么,她是怎么“孵蛋”的?


1、赛马制选品

在选品上,醉鹅娘没有一味地迎合高端市场,而是看到了大众消费的潜力,针对不同的平台,会选择不一样的产品进行推广。


在做抖音短视频时,醉鹅娘积累了更多与以往不同的经验。据醉鹅娘称,尽管一开始她对一个成功的转化短视频需要具备哪些要素有所了解,但实际过程中,她发现一个问题:“我觉得这个东西能卖得很好,怎么就没有卖好?或是这个东西完全没看出亮点,为什么卖得这么好?这个问题哪怕是内行,也需要摸索。”


通过近两年每天发视频的节奏,醉鹅娘逐渐摸索出一套方法论(选品公式),其中包括三大板块:


第一是复盘。醉鹅娘会先对上线产品进行一个打分,再根据销售情况再做复盘,这样逐渐去提高选品成功率。


此外,醉鹅娘还会从产品孵化的角度,实行赛马制。“我们会先做出几个产品,有些产品跑得好,有些产品跑得不好,就可以尽快淘汰跑得不好的,没必要硬推,尤其是今年以来消费品的趋势,有些SKU上新的速度会快,迭代速度也非常快。选品和孵化的逻辑都是一样,迅速地积累在这一个时代或窗口期大家喜欢什么,大家会消费什么。 ”


在醉鹅娘的看来,比起规模而言,增速更重要,她把酒类行业比作河流,有些品类很大、受众很大,但流速非常低,不容易兴风作浪。比如啤酒虽然是大品类,但果味啤酒增速快,哪怕规模小一些,都有更大的发展机会。醉鹅娘透露,从去年年底开始,果酒品类增长非常快,醉鹅娘天猫店梅子酒的销量现在甚至超过了红酒的销量。

图片来源:醉鹅娘天猫旗舰店截图


目前,醉鹅娘已经孵化出很多狮子歌歌果酒,比如柚子梅酒、荔枝梅酒、蜜桃梅酒等。


第二是产品力。醉鹅娘说,当涉及到选品时,她主要看用户画像的匹配度以及产品壁垒,有些产品的卖相、口味、客单和场合是不是“四位一体”都完美地结合具体的受众。而如何评价产品的壁垒?则可以从品牌辨识度、功能性、性价比等维度去考虑。


谈到果酒,醉鹅娘也指出,现在很多果园、果农都比较困难,做果酒的酒厂往往都是中小型企业。他们很多缺少市场营销的意识,所以做的酒不太对。


第三大板块是流量体制。醉鹅娘认为,就像艺人一样,有些产品天然就会吸引用户的目光。原因首先在于理解门槛与上手门槛,有些产品味道很好,但难以将这种味道与大众生活中的感情因素联结在一起。


比如西班牙有一种特调的红酒,对中国来说是一个很陌生的概念,也不知道该怎么形容它的味道,这是它始终在中国不能走红的原因。 所以,醉鹅娘介绍这款酒的时候会将它往水果茶口味上去引,很多人就大概能理解。


此外,醉鹅娘还提到了“时代情绪”。“产品能否切入到了某一种时代情绪上也很重要。我知道之前有一个爆品“单身狗粮”,这个产品把现在的时代情绪一下给抓住了。”


醉鹅娘认为,现在非常有机会的一种时代情绪是姐姐文化,这是与整个社会结构与经济都是有关系的,产品如果能切到姐姐文化上,不管是从传播的能力上,还是转化能力上都可能更容易成功。


2、找到用户喜欢的内容赛道

醉鹅娘最聪明之处在于,总能找准客户想知道什么,并建立与客户之间的信任感。


因为用户画像的不同,所以醉鹅娘在对内容的推送或社群运营手段等方式上都会有所区分。 


通过社群比较粗放的运营经验,醉鹅娘发现客户大体上分成三类:


第一种真的是懂酒,或是想要懂酒的,他们想要了解精品酒的世界,对精品酒感兴趣;


第二种是文艺小白或喜欢小甜水的,东西要很有调调,非常易入门,这种人不会愿意买太便宜的东西,但也不会买特别贵的酒;


第三种是容易被促销信息影响的用户。


此外,另外一种就属于从小白变成了老白,消费力比较强,但老白不太容易被内容营销的方式触达。


3、把内容思路放到产品里

这里不得不再次提到醉鹅娘孵化的狮子歌歌IP,狮子歌歌每款果酒都要搞一些有趣的事情,比如酒瓶上的小狮子会有不同的姿态,最近推出的蜜桃梅酒,瓶身上的狮子成为一头练蜜桃臀的健身狮。


蜜桃味狮子歌歌

图片来源:鹅娘的客厅订阅号


醉鹅娘推出的小小摇篮红酒的酒标则采用了双层设计,撕开就能读到一小段充满奇幻感的睡前小故事。


撕开酒标可以看到睡前小故事的小小摇篮红酒
图片来源:鹅娘的客厅订阅号


情人节,醉鹅娘则会为内敛又深情的人特别定制一款酒【念念】,把爱情藏在酒里。


把表白的句子藏在酒瓶里
图片来源:鹅娘的客厅订阅号


醉鹅娘还会根据用户需求,推出与酒有关的周边。比如近年来野餐成为时尚,醉鹅娘就推出了tastepad外出红酒包,与市面上的外出红酒箱不同,它更方便携带,同时还具备高颜值,更显优雅。里面还包括两只“星环杯”,杯杆用一深一浅两款梦幻粉色,符合年轻人的审美。


tastepad外出红酒包
图片来源:鹅娘的客厅订阅号


4、适时收割

对于用户是收割还是养的问题,醉鹅娘提到了自己在做内容时的洞察。“酒这个品类天然存在一个问题,用户对于纯酒的内容需求量没有那么大,大家对酒知识、酒文化不会那么感兴趣。”


所以用户对于酒这一块的内容反而是更直接的,如果持续收网的话,必须要保证用户的增加及用户的消费频率能跟得上推产品的频率。 


如何解决增长痛点?对醉鹅娘来说,下一个阶段的目标是把酒水的内容做广,到最后回到一种精致吃喝的生活方式。 一方面需要选品做广,另一方面,要找到用户喜欢的内容赛道。


三、用内容变现,醉鹅娘能给食品行业什么启示?

现在有很多品牌越来越重视内容,正如订阅号“梁将军”提到的内容营销的调研报告,报告上说:2020年,中国71%的广告主想加大内容营销的预算。


新兴品牌自不用说,传统品牌也在用内容做转型,比如五谷磨房近日借势丁香医生专家团共同研发推出了“吃个彩虹”麦片,通过彩虹食谱、科学视角解读产品营养成分等方式来强化品牌安全、健康的形象。


“吃个彩虹”麦片包装袋
图片来源:丁香医生


那么食品企业能从醉鹅娘的内容营销中得到什么启示呢?


1、如何做品牌?

可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫曾说过:“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”


这里涉及到品牌资产,而醉鹅娘的品牌资产在于,醉鹅娘拥有好感度以及用户粘性。


在醉鹅娘的微博,我们看到很多类似“你的客户是打都打不走的那种”、“本来我不要喝酒的,但是你发的每一款酒我都想买”的留言。


阿里有一个AIPL模型,即认知、兴趣、购买、忠诚。现在品牌越来越多,消费者忠诚度越来越低的情况下,很多品牌其实被卡在了从购买到忠诚的这一关。要让品牌具有好感度,可以学学醉鹅娘,如何用内容离消费者更近。


2、如何做产品?

如果没有适合做内容的产品,就好比“巧妇难为无米之炊”。近年来联名大热,多少都带着内容营销的思路。


消费者疯狂抢购优衣库的衣服,不是因为便宜,而是因为印了KAWS;消费者抢红色奥利奥,不是因为更好吃,而是因为上面印了supreme。


3、如何做内容?

要做内容,首先要找到好的内容。前段时间因为偶然原因#喜茶又错付了#的微博话题上了热搜,喜茶就趁势和茶颜悦色做了一次联名,再次掀起热议。内容不是凭空想出来的,而是要结合趋势、现实做出“吸睛”的内容。


喜茶x茶颜悦色联名
图片来源:喜茶官方微信公众号

其次,让内容不断沉淀后形成IP化的资产是内容营销的长期投资,消费者的心智是一种长期建立的过程,背后需要一个体系化的内容运作。


比如天猫超品日一开始是不被看好的项目,是经过不断重复与迭代才成为品牌需要提交方案来竞争一个名额的抢手资源。百事可乐的“把乐带回家”也是在一年一度的贺岁片中植入了消费者心智。


而醉鹅娘的狮子歌歌如果没有不断推新,强化狮子的IP形象,也可能只是昙花一现。


狮子歌歌部分产品
图片来源:Liona狮子歌歌订阅号


四、结语

《内容引爆增长》中提到,移动的用户红利期过去、红包玩法用户也已经疲倦,而内容驱动增长会成为重要的趋势。


内容营销大势下,品牌需要像醉鹅娘选品那样,不断试错,找到最适合自己“画风”的内容。

 

但需要指出的是,内容营销与内容变现不能一概而论,对品牌而言,从好的内容到成功的内容,还需要更清晰的商业化思维。


在FBIF2020,还有来自五谷磨房、企业微信等公司的嘉宾跟醉鹅娘一起探讨了关于内容营销的看法。更多内容,敬请期待《FBIF2020会后报告》。


会后报告相关咨询请添加Andy


参考来源:

[1]子航,《醉鹅娘:经历合伙人分家与转型,徐小平认定她能改变红酒行业》,2017年3月10日,接招

[2]张乐,《醉鹅娘:双十一98分钟破1000万,藏在中国新消费里的酒类未来》,2020年8月5日,35斗


题图来源:鹅娘的客厅公众号、《YOHO潮流志》


提示:本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系出处。

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