气泡水的阶级属性还能坚挺多久?

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2020-09-15
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从小众到大众。

本文为FoodWine吃好喝好(ID:FoodWineChina)原创,作者:林爱肉,编辑:Cyan,FoodTalks经授权发布。


如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活?—— 伍迪·艾伦

 

没人记得从什么时候起,那个在《午夜巴黎》里构筑起诗意般「流动盛宴」的伍迪·艾伦变成了一个标签,他就像是巴黎左岸,永远不离哲学、艺术、文学的絮絮叨叨。

 

也没人会记得,伍迪·艾伦所钟爱的巴黎水,从什么时候开始便与小资论调如影随形,那只圆鼓鼓的绿色玻璃瓶,连同里面升起雀跃气泡的水,一并成为了品质生活的象征。

 

如果说那时水圈也有鄙视链,连同巴黎水在内的气泡水一定是站在顶端的。


一、气泡水的阶级晋升

气泡水与高级感产生了千丝万缕的关联,其实从其发迹之初就可见端倪。


1970 年代,气泡水开始在欧洲市场上崭露头角,再后来,气泡水将目标瞄准了法国市场,最开始作为掺入威士忌的饮品,可以说是金汤力和 Highball 的 1.0 版本。在巴黎水推出的第一则张贴海报上便这样写道:「和着威士忌或是柯纳克白兰地,加上水果汁或是柠檬,巴黎水的味道无与伦比」。紧接着,「水中香槟」之类的口号也开始为品牌背书,一下击中了彼时法兰西资产阶级的内心,也是从那时开始,气泡水的基本路线便固定了下来,走上「高端饮品」的销售线路。

 

从法国到英国,再从英国到美国,等待气泡水的是一片坦途。


这幅以侍者为主体创作的巴黎水海报,
着重强调了它与高级餐厅的绑定关系。
图片来源:Pinterest

到了 1983 年,短短十年时间,仅巴黎水一个气泡水品牌的年销量就从 300 万跃至 1200 万,覆盖 199 个国家,其中出口美国的销量占据了二分之一。

在经历了战后经济危机的低迷之后,消费主义开始反弹,与此同时,气泡水的流行也与当时美国饮食运动的兴起有着密不可分的关系。在这场饮食革命之下,人们开始注重饮食的美味性和多样性、安全与健康,以及食物生产的环境,这一切都与天然气泡水在当时倡导的自然健康理念不谋而合。
 
于是我们可以看到,星级餐厅里的侍应生总会在客人落座之后礼貌而不留余地地询问:「气泡水、蒸馏水,还是自来水?」像巴黎水(Perrier)、圣培露(San Pellegrino)、芙丝(Voss)等本身拥有「社会地位」的气泡水,与代表精致餐饮的高级餐厅相互捆绑、彼此成就,一同成为了高级感的象征。

《穿普拉达的女王》剧照。
主编米兰达·普雷斯丽手边的杯子里正是气泡水。
图片来源:豆瓣

甚至在电影《穿普拉达的女王》里,当一头银发、身着高定的梅姨早上坐进办公室的第一件事,就是举重若轻地扭开一瓶气泡水,优雅且高不可攀,把办公室小编辑的廉价咖啡或者功能饮料衬得无地自容。
 
就这样,人们对气泡水的认知被层层嵌套进了晕轮效应里,它的高级感就像月晕的光环一样,不断向周围弥漫、扩散,一步一步把气泡水捧上神坛。


二、气泡水的谜语

气泡水的走红,听起来像是资本主义市场精心策划的又一个消费主义陷阱,在高档餐厅动辄上百块的价格,连在超市里也比普通瓶装水贵十倍,问题是,凭什么?
 
说到这里,不得不单独拎出来几个概念 —— 气泡水、苏打水、碳酸水,进而我们才能搞清楚关于气泡水的迷思。

软饮料和碳酸饮料(汽水)的主要成分就是碳酸水。
图片来源:Pxhere.com

先说碳酸水,定义是在饮用水中人工加入二氧化碳。因为在名字上与碳酸饮料有重合之处,有的制造商也会在生产过程中自主添加糖和其它甜味剂,消费者自然便将其划为不健康饮品之流,至此,碳酸水成为了一个已经被市场淘汰的概念。
 
在国内,人们对于苏打水的最初认知,大多来源于屈臣氏经典的黑金色易拉罐。这个曾一度以 4 元价格占领内地苏打水市场大半江山的饮品,口感刺而涩,在进入市场伊始并不受主流消费者欢迎,直到后来,乘着「喝弱碱性水有益身体健康」的春风,才慢慢被大众接受。

在很长一段时间里,人们对于苏打水的概念不甚清晰,一些人认为只要是有气的饮用水,都可以算作苏打水,另一些人则坚持苏打水应该是弱碱性饮用水,再加上「苏打水饮料」夹杂其中,国内苏打水市场一度乱象丛生,经常让人无从下手。直到前年,《苏打水饮料》团体标准才正式实施,其中明确规定:
 
苏打水饮料是以水为原料,添加碳酸氢钠调整风味,可充入二氧化碳,不经调色处理,不添加糖(包括食糖和淀粉糖),经过适当的加工处理制成的风味水饮料。按照是否充入二氧化碳分为含气型苏打水饮料和无气型苏打水饮料。

也就是说,你拿到手中的苏打水,是通过人工添加碳酸氢钠的无糖饮用水,可能有气,也可能没气,含有小苏打才是重点。

这些来自单一水源地、全天然的气泡水通常风味各异。
图片来源:Pixabay

至于气泡水,狭义上是指天然气泡水。像前文中提到的巴黎水、圣培露等,都属于这个范畴。

天然气泡水中的气泡,是永冻层冰块在外力挤压下形成的,可以看作是天然的带气矿泉水,还有含量不一的矿物盐和微量元素。可以被划为「天然」之列,一种途径是水源地直接取水装瓶,另一种是在取水过程中将二氧化碳与水体分离,后续再重新把起泡加压进水。
 
和苏打水的命运雷同,因为疏于市场管理,目前市面上所见的「带气水」,也就是含有二氧化碳的饮用水,都可以被归为广义的气泡水。可以说,当年消失的碳酸水并未真正走远,而是以气泡水或苏打水的名义混入其中,造成了带气饮用水市场的鱼龙混杂。
 
事实上,关于气泡水和苏打水的争议从未停歇。从很多年前开始,就有诸如「苏打水治痛风治胃痛」、「天然气泡水营养价值超其他饮用水五倍」等营养学谜题。

总的来说,天然气泡水中的微量元素优于日常饮用水,再优于蒸馏水,不过以每天 2000 毫升的建议饮水量来看,最后的差别并不大,除非专门购买钙镁元素含量更高的气泡水,并承受口感苦涩的代价。
 
含有碳酸氢钠的饮用水确实可以调节胃酸,但因这类水中常同步添加二氧化碳,可能造成胃胀气,这么一来一回,相当于功力相抵。

至于说喝苏打水可以治疗痛风,水充其量只是一个可有可无的辅助,更不用说靠它调节体内酸碱度了,上一个提倡该理论的人,已经得到了应有的法律处罚。


三、气泡水的大众文化

一瓶气泡水,就能代表精英生活吗,这是一种更高级的消费模式吗?
 
气泡水的价值,更多体现在一种似有似无的内隐价值上,它就像水界的牛油果或是手冲咖啡,展现的是一种微妙的生活态度。就比如说不久前流行起来的气泡水冷萃咖啡,爱它的人强烈安利,觉得气泡水打开了味蕾的新开关,对原本的冷萃实现了降维打击;而不屑的人依旧不屑,坚持原教旨主义才是高级。
 
近几年,随着人们消费习惯的调整,老牌气泡水们十多年前主打高收入社会群体的营销策略开始后劲不足,市场份额上的优势也不再凸显。而在平价气泡水市场上,「屈臣氏们」几乎鲜见口味上的创新,逐渐走向固化,难以跟上新兴消费群体的步伐。「又有气又没有味道,像给舌头做针灸」,Z 世代的一句话,便点破了年轻一代对于食物饮品的新追求。

元气森林气泡水
图片来源:元气森林官网

如果说屈臣氏开启了大众市场带气饮用水的元年,那么 2016 年元气森林的强势入局,则是开启了气泡水市场的另一轮浪潮。
 
其实早在 2014 年,电视剧《长大》和《一仆二主》中都出现过进口气泡水的身影,这也是雀巢集团(巴黎水和圣培露均为雀巢旗下品牌)下场的第一次试水。可惜由于观众群体的定位不明晰,再加上人们对于进口饮用水市场溢价能力偏高的刻板印象,这一轮试探没能激起什么水花。
 
传统气泡水市场的低迷,无疑给像元气森林这样的初创品牌留下了一个机会。一方面,元气森林作为全新的本土品牌,可以从零开始,不再受制于传统品牌的桎梏,不但价格颇有竞争力,口味上也有更多选择余地,创造出一个新的增量市场。另一方面,得益于前几年茶饮市场的单品突围,像农夫山泉旗下的茶π、小茗同学都为元气森林成为新一轮超级单品提供了思路。线上网红营销 + 线下便利店突进的渠道模式,让元气森林在短时间内实现了极为可观的曝光率,短短几年时间已经获得了四轮融资,在饮料的红海中迅速崛起,在今年的天猫 618 销量甚至超过可口可乐、百事可乐两大饮料巨头。
 
元气森林的崛起,可以被比作一针强心剂,或者是一份范式模板,但这仅仅只是一个开始。

气泡水归根究底是一种饮用水,既没有必要过分抬高,也没有必要一竿子打死。
图片来源:Pinterest

放眼饮品市场的大环境,随着「控糖」「低碳」风潮的盛行,无糖饮料市场已经准备好了弯道超车,其中气泡水优势尤为明显。就像刚刚提到的「新的增量市场」,这些 0 糖 0 脂肪的气泡水,对于没有先前口味预设的消费者来说,只要味道上过关了,就足以掌握话语权,而不像零度可乐那般,只能作为「没有灵魂的替代品」。

根据前瞻产业研究院调研报告的数据显示,预计 2025 年国内气泡水整体市场规模将达到 320 亿。如今,无论是饮料巨头还是线下门店品牌,都纷纷加入了这一赛道:可口可乐宣布推出新款气泡水品牌 AHA,喜茶推出的 0 糖气泡水上架薇娅直播间,日本星巴克推出透明咖啡因气泡水(Starbucks Sparkling),海外品牌 Heywell 将气泡水与功能性饮料相结合......不断扩展着气泡水的市场边界。
 
明天,气泡水将以什么形态呈现于众人面前?这是摆在每个气泡水品牌面前的命题。能回答这个问题的,也早已不再是时间的积累,而是速度与创意。

参考来源:
[1]《谁来终结苏打水乱象》人民日报
[2]《网红气泡水,凭什么这么贵?》新浪网
[3]《“提高 免疫力”话题正热,「Heywell」把气泡水做成保健饮料》36氪
[4]《网红气泡水,凭什么这么贵?》36氪
[5]《中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》前瞻产业研究院
[6]《喝水这件事上,你交过多少智商税?》果壳
[7]《关于苏打水的5个疑问,一次解答》顾中一
[8]《国内外矿泉水研究》孙昌仁


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