奈雪的茶,用文化造品牌

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2020-10-09
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用文化体验,造一条品牌护城河。
本文为首席品牌官(ID:pinpaimima)原创,作者:品妹,FoodTalks经授权发布。

奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki
 

提到奈雪的茶,你会想到什么?


好吃的软欧包、“霸气”的茶饮、让人忍不住拍照打卡的门店设计,以及…它那好看到让人舍不得丢掉的包装纸袋。


最近笔者就在网上发现一个有趣的现象,有不少网友都在收集奈雪的包装纸袋,在网上搜奈雪的茶,“奈雪的袋子”都已经成为默认搜索关键词。有人甚至还专门撰文,研究为什么大家都不舍得扔掉奈雪的茶的外带袋子。


很多人都觉得奈雪的茶是一个盛产爆品的品牌。然而产品的火爆销售背后,如果没有自己的品牌护城河,是无法让一个品牌长久而优质的存活的。


所以,简单地将奈雪的茶的成功归因于其层出不穷的爆品,实则并没有把握到奈雪真正的底层逻辑。


文化,才是是奈雪的品牌护城河。奈雪的茶,实际上是一家文化公司。


一、精准把握用户需求 把产品做成艺术品

为什么说奈雪的茶是一家文化公司?


首先,从奈雪的茶的产品设计上,就可见一斑。

1、颜值即正义,包装即广告

国际著名设计大师奈维尔·布罗迪(Neville Brody)曾说过:设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法,它是一些表演给大脑的戏法。消费者做出购买决策的关键,也多在于产品本身,而非品牌。


而奈雪的茶之所以可以一直被消费者Pick,就离不开它那像艺术品一般的产品。

以此次奈雪的茶最新回归的「霸气红石榴」系列为例。作为每年粉丝最翘首期待回归的经典产品之一,每次霸气红石榴的回归都备受奈雪粉丝的关注,离不开产品本身的魅力,也离不开奈雪的茶每一次对于产品颜值的升级与迭代。

奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki

 
奈雪的茶今年与最当红的国产虚拟IP——Ling(翎)合作,以“霸气红石榴Ling有探索”的概念,赋予「霸气红石榴」更加未来感和科技感的产品调性,同时以虚拟IP Ling为创作灵感,打造了极具科幻和Y2K风格的纸袋和杯贴。可以看出,这次产品的视觉风格和跨界的对象,相较奈雪过往的风格,有了比较大的突破和创新。

奈雪的茶与国产虚拟IP——Ling(翎)合作

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki


拥有蓝色系科技感的同款贴纸和手拎纸袋配红石榴茶,让人喝个茶都可以喝出未来范儿。

奈雪的茶霸气红石榴系列包装

图片来源:微博@羹鲮


人们常说,颜值与内涵的关系是,颜值决定了我是否愿意去关注你的内涵。而Z世代人群,更是颜值即正义的一代,好看的外表,就是最好的吸引目标消费人群的广告。

2、品质即内涵,让人持续“爱上”你

如果说颜值是吸引关注的关键,那么产品实际品质,就是让消费者持续选择你的关键。

奈雪的茶主打鲜果茶,用透明杯子承载,增加了食欲,也展现了水果本来的色彩颜值。“瘦长型”杯型便于单手拿取,外面还镀了一层磨砂既增加了质感,也防止了滑落。

奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki


据悉,光是所采用的透明杯,奈雪的茶就调整了18次,花了18万元才成模。

同样以此次回归的霸气红石榴系列为例。

作为红石榴鲜果茶的开创者,从2017年开始,奈雪的茶就开始使用突尼斯软籽红石榴作为原料。石榴籽富含丰富的维生素,且具有天然的抗氧化效果,好处多多。而奈雪的茶所选用的天生软籽红石榴,则可以让大家“喝石榴茶不吐石榴籽”,提升了饮用体验。

奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki

 
不仅如此,对于新式茶饮而言,对于供应链的把控能力,决定了其品牌的产品壁垒。因此,在供应链把控方面,起步越早越有利于获得先发优势。

而在供应链方面,奈雪的茶已经建立起专属有机茶园、花园,反复打磨制茶工艺,目前已推出近20款茗茶产品。

不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。为此,奈雪高价买断厂区原茶和工艺方式,投产165亩草莓园实现全年无休的草莓供应。稳定的标准化供应链,保障了奈雪的茶品牌稳定发挥的产品质量和体验。

二、紧扣消费者high点 像文化公司一样打造传播内容

不仅如此,奈雪的茶对于传播内容的打造,也堪比文化公司。

1、把广告都拍成了美学电影,让人一见难忘

此次霸气红石榴回归,奈雪的茶就与国产虚拟IP——Ling(翎)的跨界合作,结合中国风元素,打造了一部超写实虚拟概念短片《Ling类茶研室》,虚拟KOL Ling化身AI茶研师,演绎霸气红石榴的诞生过程,将红石榴与跨次元文化完美结合,让创意突破次元壁。


虚拟概念短片《Ling类茶研室》
视频来源:奈雪的茶

2、多维度文化跨界,紧扣消费者high点

不仅如此,奈雪也十分擅长紧扣消费者关注热点,进行多维度跨界。

如今虚拟偶像IP创意应用大行其道,国产虚拟偶像也顺势而起。从奈雪的茶牵手今年最当红的国产虚拟偶像IP——Ling(翎),打造超写实虚拟概念短片,就可以看出奈雪的茶对于Z世代群体喜好的深度洞察。

奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki
  

而就在上个月,奈雪的茶推出「霸气绿宝石瓜系列」升级回归产品的时候,还玩起了嘻哈,创作了一首霸气绿宝石瓜 RAP 主题曲《夏日瓜瓜乐》。


奈雪的茶 《夏日瓜瓜乐》RAP 主题曲
视频来源:奈雪的茶

据了解,这首 RAP 单曲于网易云音乐进行首发,一经发布就在全网获得热评。戴着墨镜、身穿马褂的酷帅 rapper 摇着手中纸扇,踩着潮范满满的奈雪《夏日瓜瓜乐》电音 BGM ,朗朗唱出「那就是霸气绿宝石瓜在弥漫/那会是跳跃在味蕾上的习惯」。轻快的节奏、错落的音效,让新品名「霸气绿宝石瓜」如魔音贯耳,记忆点十足。

古人云:“打蛇打七寸”。在营销过程中,精准把握客户的“high点”,同样至关重要。

奈雪的茶紧扣消费者关注热点,打造传播物料,撩动了消费者的“high点”,也将品牌形象和价值观深度植入到了消费者心智中,形成了差异化的强品牌印记。

三、把门店做成“景点”像打造艺术馆一样打造门店

根据艾瑞研究院发布的《95后数据报告》,消费者体验需求,正在日益增强。全球98% 的95后通常喜欢在实体店购物,是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。

可见,消费者是需要线下体验式消费的,只是他们早已厌倦了千篇一律、乏味枯燥的门店体验。

奈雪对于线下体验的打造,不只是过去简单的“门面装修”或者增加导购员、设计小游戏,而是更多地是把品牌精神注入门店空间延伸体验,与消费者进行“精神互动”。

1、将品牌精神文化注入门店空间体验,与消费者“精神互动”

从去年开始,奈雪的茶就发起了「奈雪 CUP 美术馆」品牌项目。每期与一位世界范围内的艺术家合作,以茶饮杯为媒介,围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。

奈雪的茶发起了「奈雪 CUP 美术馆」品牌项目
图片来源:「奈雪 CUP 美术馆拥抱照相馆」活动 H5 页面截图

奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada、艺术家Cinyee Chiu、美国艺术家CDR的合作,将小小茶饮杯变为了艺术家手里的画布,让大家足不出户、点杯茶饮就可以逛展看展。

奈雪的茶携手美国艺术家 Christopher David Ryan共同带来的6个关于拥抱命题的艺术创作
图片来源:奈雪的茶

奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada合作打造的喵咪杯,六只拟人化的猫咪,携猫咪杯和磁盘前来,萌化了无数铲屎官的心
图片来源:奈雪的茶

奈雪的茶邀请艺术家Cinyee Chiu ,创作的6款「新年瑞兽杯」,用中国风插画,绘制了不同的吉祥物,代表了不同的寓意
图片来源:奈雪的茶

2、打通五感,构建立体化品牌标志系统

奈雪的茶对线下体验的打造,还贯穿了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感。

就在去年底,奈雪的茶就联合网易云音乐推出了“AR小纸条”虚拟留言墙新玩法,推出了“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌创意互动活动。 

奈雪的茶将网易云音乐的虚拟留言墙搬进了全国270家门店中,只要打开网易云音乐中的扫一扫,用AR扫码功能扫描网易云音乐与奈雪的茶联合物料,就能开启这面神奇的留言墙。每个用户都可以用手机在这张留言墙上贴上自己的小纸条,分享自己的歌曲,还能看到更多来过这家店的其他人,留下的故事,倾听他们当时的心情。

奈雪的茶联合网易云音乐推出“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌创意互动活动。
图片来源:微博@肉肉肉酱意面

营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中指出,五感的打通,互动体验的营造更有助于品牌印象的建立与加深。

而奈雪的茶则在嗅觉和味觉之外,打通了视觉、听觉、触觉,构建了一个更加立体化的品牌标识系统。

3、颠覆“人、货、场”关系,把门店做成“景点”

奈雪的门店之所以能颠覆我们心目中对于茶饮店的认知,把门店做成“景点”吸引消费者打卡,是因为它跳脱出了传统零售的思维定式,重新定义了“人、货、场”的关系。

常见的品牌营销思路是“产品是什么——想给消费者什么感觉——如何呈现”;而奈雪则是先想如何给消费者提供新鲜感、高端感、价值感,然后再顺势卖出产品。不仅改写了大众对于茶饮店的固有印象,更成为艺术、文化和美好生活的代名词。

这种品牌思路带来的品牌创新,带来了产品价值加成,也制造了社交货币,也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值,消费者自然愿意买单。

4、打造多场景体验,提供品牌文化触点

据了解,截至到2020年8月,奈雪的茶在国内外开出近410家直营门店,在常规门店基础上,还延展了奈雪的礼物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪梦工厂三大不同形态的门店。

移动互联时代,几乎每一个行业都面临着场景被重新定义的可能。不同的场景定义代表着不同的价值诉求和生活意义,门店既是陈列、销售的空间,也是品牌与消费者互动的触点,也凸显了不同的品牌文化。

奈雪的茶对多场景体验的打造,不仅迎合了消费者日益增强的线下体验需求,也为消费者提供了与奈雪的茶品牌深度沟通的触点。

当奈雪把门店当艺术展空间,诠释品牌的“独特美学”…消费者切切实实感受到品牌内核,品牌印象才得以深化,品牌的护城河才得以形成。


四、用文化体验 造一条品牌护城河

我们见过太多昙花一现的网红店,打着“新鲜感”的旗号而来,但如果没有坚实的品牌文化内核,源源不断地输出品牌力,很难说服现下相当精明的消费者,终会面临淘汰出局的命运。

从奈雪的茶的系列产品策略以及营销策略,我们可以看出,奈雪的茶深度洞察到了目标人群需求,并通过过硬的产品力与极致消费体验的打造,在传递品牌信息的同时,也拉近了与年轻消费者的距离,打造出了差异化品牌文化,从而为自己,构建了一条坚不可摧的品牌护城河。

题图来源:奈雪的茶官方微博

提示:本文为首席品牌官原创,转载请联系出处。

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