都在去网红化,怎么伊利偏要做“网红”?

原创
2020-11-17
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网红化是打造爆品的逻辑,而成为年轻化品牌才是目的。
本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:Yanyan,编辑:Bobo,转载请联系授权


随着年轻人成为消费市场的中坚力量,中国传统乳企正在迈入发展的新阶段。传统品牌们必须想想该怎么往前走,让自己走得更长远。

方向是什么?可能是年轻化。而成为“网红”,则成了一些品牌年轻化的第一步。

我们发现,当很多品牌想摘掉“网红”这个帽子时,一些品牌却悄悄踏上了“网红”之路,伊利便是其中之一。

最近一段时间,伊利在品牌年轻化的道路上可谓动作不断,优酸乳携手汉服圈,为粉丝推出“人间快活定制礼盒”;植选推出口味百变的“素配盖”,带来新的开盖玩法;QQ星联合天猫同好之城推出盲盒奶,并集结网友一起拆盲盒挑战吉尼斯......话题纷纷引爆了微博、小红书等平台,可谓是“全家出动”,妥妥地都想做“网红”。

作为中国乳业的“顶流”,伊利为什么要走“网红”路?伊利做“网红”的底气在哪里?借着双十一的契机,我们来看看伊利做了什么,伊利的网红之路是否有迹可循?


一、联手天猫小黑盒,5款新品齐上线

近几年,企业和消费者沟通的平台和方式都发生了改变,不仅仅是年轻人,可以说全民都在往淘宝、抖音、B站等新的阵地转移。

伊利虽为传统乳企,但早已重视新平台的优势,与消费者建立新的联系。那么,伊利是如何与消费者“沟通”的?“新思维”又体现在哪里?

我们发现,天猫是互联网+消费品的典型平台,也是伊利年轻化的新阵地,和天猫一起成长是伊利近几年的重要布局之一。

2017年,是伊利与天猫开始进行紧密合作的一年,促成伊利成为天猫平台上增速领先的快消品品牌之一。根据阿里妈妈数据,截止2020年7月,伊利增速81.1%,增速高于行业高于竞品(行业67.3%,竞品49.1%);市场份额为28.3%,高于竞品4.4个百分点,GMV是竞品的1.18倍。

这次,伊利又带着它的“孩子”们跟天猫一起“搞事情”了。


今年,伊利联手天猫小黑盒进行了产品和营销的全面升级,双十一期间,化身“造物工厂”,借助天猫小黑盒平台进行了五大新品的上线,为新品带来了大量的曝光。


五大新品上线小黑盒
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图片来源:伊利

作为迈出品牌年轻化的重要一步,伊利为何首选“天猫小黑盒”这个营销IP来合作?

 

2017年,也是天猫小黑盒上线的一年,定位“专门为品牌定制新品营销解决方案”,成为天猫推新的主战场。如今,小黑盒已经不仅仅是单一的上新渠道,而成为了品牌新品战略的发展合作伙伴,甚至担当“孵化器”的角色,成为品牌和年轻人之间的桥梁,帮助品牌吸引年轻消费者。

 

今年,伊利入驻天猫小黑盒,发起了一系列的上新动作,以新的产品和营销驱动创新,开启了品牌新征程。

 

我们注意到,在天猫小黑盒入驻的大多数是元气森林等互联网气质浓厚的品牌,传统品牌的足迹还比较少。而伊利率先意识到了天猫小黑盒的价值,希望占据在“天猫小黑盒”的平台先机,触达更多年轻消费者。


二、共创、带货、联名......多元化营销齐上阵

除了天猫小黑盒上新,伊利还通过多元化营销方式进一步扩大声量,来了一波“梦幻联动”。

 

在迈入200亿大关后,多元化创新仍在驱动安慕希不断增长。这次安慕希上新零糖AMX控感小黑钻,瞄准无糖新赛道,通过代言人蔡徐坤持续精准定位90后、00后年轻人群、双十一期间牵手卡位淘内超头主播薇娅,通过“新品种草+直播带货”的方式切入猫晚黄金时段,猫晚期间超1.5万人预付定金,联合芭妮兰,占位天猫精彩盒,切分美妆人群,可谓科技感和时尚感十足。在11月11日晚无缝衔接的薇娅直播间,热销500000盒,上市首日即售罄。


安慕希x芭妮兰联名礼盒(图左),薇娅担任AMX新品体验官
图片来源:伊利

安慕希还以推出明星限定款的方式,通过小黑盒首发上线芝士波波球的蔡徐坤双十一限定款,并抢占天猫全明星计划,携手百大明星开启宠粉福利,限量礼盒1秒即售罄。明星周边粉丝微博二次晒单,全明星超话阅读量超20个亿,二次发酵并形成了营销闭环。


安慕希芝士波波球吸引微博讨论
图片来源:淘宝、微博截图

金典则玩了一波粉丝共创,实现与消费者的直接对话。金典签约首个90后代言人“花花”华晨宇,发起#花式有机生活计画#全民共创活动,与华晨宇一起带动粉丝参与共创新品,一起绘出心目中的“有机生活”,推出了金典有机纯牛奶花花定制装。11月1日,华晨宇还亲临金典旗舰店直播,现场特调饮品,为粉丝送福利。

华晨宇“金典有机纯牛奶花花定制装”
图片来源:淘宝、微博截图

伊利QQ星抓住Z世代对动漫和二次元的兴趣,从“盲盒”这一消费潮流中找到灵感,玩了一次集盲盒、联名、二次元等为一体的营销。

在产品侧,QQ星联合黑猫警长、齐天大圣、葫芦娃这三个出自上美影的经典国漫IP形象,打造了集盲口味、盲玩具和盲形象于一身的盲盒版揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品。17款不同包装,搭配10个定制瓶盖,创造出了170种惊喜,更是刺激消费者收集欲望。

在营销侧,QQ星联合天猫同好之城,线上天猫独家首发产品,线下互动展打造Z世代年轻消费者的沉浸式体验,通过coser开箱拆盲盒的趣味性内容,圈住动漫人群。

QQ星x上美影推出的盲盒
图片来源:QQ星

植选洞察年轻消费者对新奇口味以及便携性的需求,推出了素配盖礼盒,玩了一把“瓶盖”上的创新,在天猫小黑盒进行限量首发。

黑咖啡、原味可可以及路易波士茶3种口味的素配盖搭配原味植选植物奶,通过“拧一拧、拍一拍、摇一摇”三个步骤,产生3种奇妙的新口味,重新定义植物奶饮用场景,既满足消费者对新奇口味的DIY乐趣,也解决了不方便携带的痛点。

植选素配盖礼盒
图片来源:植选

「国风」是年轻人对中华文化越加自信的体现。针对越来越庞大的汉服圈层,优酸乳联名网红汉服品牌花朝记,推出定制款优酸乳小优潮服礼盒“小优潮味月桂花韵” 和新品汉服,满满的国风韵味,俘获了大量汉文化爱好者芳心。

小优是优酸乳推出的虚拟偶像代言人,二次元形象与现实版的国风潮服碰撞,也带给消费者耳目一新的感觉,更具话题冲击力。


小优潮味月桂花韵x花朝记
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图片来源:优酸乳

此外,在双十一期间,伊利还空降天猫理想之城·文创之城——杭州,打造古韵十足的宋风造物工坊展,凭借别具一格的宋风吸引大量游客、网红、达人打卡。

伊利还空降天猫理想之城·文创之城——杭州

图片来源:伊利


三、都在去网红化,怎么伊利偏要做“网红”?

从天猫小黑盒新品上新、联合天猫同好之城线下互动、明星带货等动作,我们其实不难看出,伊利用创新思维,打造出了一个具有“5G”网感的品牌。我们从中总结出了3个“新”:

  • 新产品:伊利化身“造物工厂”,用“上新”这个充满仪式感的动作,不断给消费者传递品牌新的创新动态。从产品来看,AMX控感小黑钻赶上了健康趋势,将“无添加蔗糖”技术注入酸奶;QQ星用盲盒给消费者带去了随机组合的惊喜;植选的素配盖则满足了DIY乐趣,为消费者带去瓶盖新的打开方式.....可以说,伊利从口味、包装、玩法等全方位地进行了产品创新。


  • 新人群:明星粉丝、二次元粉丝、汉服粉丝......伊利通过与粉丝共创、宠粉福利、跨界联名等方式不断增强消费者对品牌的向心力,用“粉丝经济”释放品牌价值。


  • 新带货:在Innova 2021全球食品饮料十大趋势中,“网红时代”位列其中。网红、达人的推荐将成为扩大曝光度的一大策略。除了明星带货的形式,伊利还抓住了主播带货的新热潮,不仅走进薇娅直播间,甚至跟薇娅一起登陆天猫双十一晚会,让“种草”来得更猛烈。


当“网红品牌”拼命想要撕掉网红标签的时候,伊利的行为却好像在告诉我们:我想做“网红”。

做网红真的这么香吗?为什么伊利偏要做网红?

1、 “喜新厌旧”的年轻人

据天下网商报道,天猫双11第一波售卖期,有357个新品牌成交额登上细分类目TOP1[1],甚至有人猜测明年“老大哥”们就不一定能站上C位了。这句话虽然吓人,但弯道超车的新品牌们也真给“老大哥”们带来了点压力。

面对购买力越来越强,越来越掌握舆论话语权,但同时越来越花心的年轻人,传统品牌需要不断在消费者面前刷存在感,不仅要跟传统竞品比,也要跟新品牌比。而以“网红思维”去打造年轻人喜欢的品牌,可能会是一条卓有成效的路。

品牌年轻化的目的不只是简单的卖货,而是通过这群“喜新厌旧”的年轻人,向广大的消费者传递品牌新的技术、新的形象、新的价值,从而延长品牌的生命周期。

伊利只是把网红这个词重新拉回了它的本意:借助互联网渠道走红,成为网友喜爱的品牌。网红化是打造爆品的逻辑,而成为年轻化的品牌才是目的。

2、 伊利有做“网红”的底气

正所谓台上一分钟,台下十年功。北大网红李雪琴的火看似出乎意料,但实际上有多年培养出来的知识和思维打底。

伊利做“网红”的底气也来自于其多年来的品牌积淀,对于伊利而言,走红只是年轻化的起点。

2020年,伊利成为首次挺进全球五强的亚洲乳企[2],据凯度消费者指数发布的《2020亚洲品牌足迹报告》,伊利凭借91.6%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数,连续五年位列中国市场消费者选择最多的品牌榜首。[3]

“伊利即品质”是伊利的企业信条,以打造网红的思路做产品,但背后内核是更新的工艺。比如前不久安慕希推出的「5G蓝胖子」,每一杯都含有5g优质蛋白,每100g仅有100kcal热量;植选植物奶用“一高四零”(6.0g/100mL高蛋白,0加入蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪、0添加香精)实现植物奶新突破;伊然则采用丹麦Arla公司的Capolac®天然乳矿物盐浓缩物,让饮料更营养......它们不是简单地换个马甲,而是真正在研发上的突破。

从伊利的组织管理来讲,年轻化的团队是其一大财富。这里的年轻化不仅体现在有更多年轻人参与研发、营销、管理,还体现在伊利永远年轻的创业精神。伊利的战斗力很强,推新速度处于行业前列,如今不仅手握安慕希、伊利纯牛奶这两个200亿大单品,金典和优酸乳销售额也超过100亿。2020年以来,据我们不完全统计,光安慕希这一个子品牌就至少推出了13+款新品。

四、完成年轻化初探的伊利,如何打动消费者?

品牌“网红化”不仅是最佳的营销手段,更是对新零售环境的积极应对,对传统品牌来说是机遇,如今年轻化、网红化已经成为很多品牌基本操作。

从伊利打造爆品的完整闭环来看,它似乎已经找到了年轻化的节奏。但是我们还是忍不住追问:到底怎么做,才能用年轻化打动消费者,让基业长青?

1、真年轻,不装嫩

年轻化不是做表面功夫,而是要真正地从消费者的需求出发,让品牌气质年轻化。

广告教父大卫·麦肯兹·奥格威曾说:“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买它”。

“网红”品牌大多不是横空出世的,很大程度上成为“网红”是以用户思维打造品牌的成果。比如随着消费者审美提高,需要做包装创新;消费者的健康趋势,可以做减糖、高蛋白等;消费者在哪里,品牌就可以去哪里,让年轻化的产品被看到.....这些都是以让消费者感兴趣为目的的年轻化举措。

这里的感兴趣,是让消费者心动。对于过去的老品牌而言,年轻化是让人不要忘记,而对于伊利这种始终陪伴在年轻人身边的品牌而言,年轻化则是持续不断地让消费者心动。

2、让年轻化被感知

年轻化这个概念其实非常多元,可爱、炫酷甚至是国风都可以成为年轻化的途径。因此,如何做年轻化没有标准化的答案,让年轻化被感知、与消费者产生共鸣才是重头戏。

如今,越来越多的品牌开始尝试利用粉丝经济、产品共创等形式给品牌不断注入新活力,同时让消费者深入地参与到品牌中来,提高消费者的“体验感”,从而让消费者更认同品牌价值。

伊利的常规口味乳饮已经征服了众多消费者,为什么还要不断去推出新的口味?除了要拓展边界,满足不同的口味需求,也是为了让它的年轻化被消费者感知,让大家一想起伊利就能联想到“年轻化、有趣”等字眼,从而本能地做出选择。

参考来源:
[1] 《357个新品牌冲上第一!天猫双11第一波黑马涌现》,2020年11月7日,天下网商
[2] 荷兰合作银行

[3] 《2020亚洲品牌足迹报告》,202年6月19日,凯度消费者指数


提示:本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。

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