独家|新乳业强势杀入千亿新茶饮赛道!解析入股一只酸奶牛背后的战略

原创
2021-01-11
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2021年中国食品行业第一起重磅并购案背后,是怎样的战略思考?

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:Tutu(Edmund),编辑:Bobo,转载请联系授权


新茶饮行业,迎来了“新希望”。

1月5日晚间,国内乳制品企业新希望乳业(以下简称“新乳业”)宣布,将以2.31亿元的价格收购国内酸奶特色茶饮品牌“一只酸奶牛”60%股权这也是2021年中国食品饮料行业正式公布的第一起重磅并购案。

一只酸奶牛是2015年成立的新式茶饮品牌,主打以酸奶为基底的各类现制茶饮饮品。目前,一只酸奶牛在全国的门店数量已经超过1000家。

一只酸奶牛门店
图片来源:微博@一只酸奶牛

而新乳业则是2004年成立的国内乳制品企业,经过十几年的发展,已经成为国内乳品行业强有力的竞争者之一。2020年,新乳业市值还曾一度超越光明乳业,仅次于伊利、蒙牛,成为中国乳企“第三品牌”。

据悉,并购以后,一只酸奶牛门店中的酸奶产品将会全面采用新乳业旗下产品,同时,新乳业与一只酸奶牛还将在品牌战略、资源协同、新品研发等方面展开更多合作。

一只酸奶牛产品
图片来源:一只酸奶牛官网

据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年年底中国新式茶饮市场规模将突破1000亿。新乳业也将通过这次收购,正式进军千亿新茶饮市场。

同时我们还注意到,近年来在食品饮料行业中,与食品品牌与线下餐饮门店深度合作成为了许多品牌的新选择。来自瑞典的燕麦奶品牌Oatly,正是借助与中国1万多家咖啡馆的深度合作,逐步叩开了中国市场的大门。近日,在喜茶门店中大热的原料“冰博克”,也正是依靠进驻喜茶门店逐渐被消费者熟知。

这次新乳业与一只酸奶牛的深度合作,也将借助一只酸奶牛线下超过1000家门店,进一步提升新乳业的影响力。

那么,新乳业为何会选择此时进军新茶饮赛道?这次收购合作将为双方带来怎样的改变?食品品牌又该如何玩转线下门店渠道?我们第一时间专访了新乳业,为您带来深度解读。


一、入股一只酸奶牛,新乳业也要抢占新式茶饮新风口?

正如三角形的金字塔,是最稳定的结构。每一个行业,都不能只有头部品牌,头部之下更为广阔的腰部品牌,是一个稳定市场的重要组成部分。

在新式茶饮行业中,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等被消费者广泛熟知的头部品牌。与一点点、Coco、古茗等腰部品牌,以及长沙的茶颜悦色、安徽的卡旺卡、川渝的茶百道等极具地方特色的地方品牌一起,组成了飞速发展的新式茶饮市场。

据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿,近四分之一的中国人口已经成为新式茶饮行业的消费者。而近年来新式茶饮市场规模在以年均超30%的速度快速增长,至2020年已突破1000亿元。

中国新式茶饮行业处于快速发展期
图片来源:CBNData《2020新式茶饮白皮书》

而一只酸奶牛,正是这条赛道中一名“独特”的竞争者。一只酸奶牛选择“酸奶”作为主要切入点,打造各种“酸奶+谷物”“酸奶+水果”类特色饮品。例如其招牌产品“酸奶紫米露”,将消费者普遍喜爱的酸奶和紫米混搭在一起,深受消费者好评,甚至网上还有一只酸奶牛酸奶紫米露的制作教程。

酸奶紫米露
图片来源:一只酸奶牛官网

如今,一只酸奶牛已在全国地区布局超过1000家门店,其小程序会员数量达到80万、支付宝口碑会员超过170万。2019年全年,一只酸奶牛售出了数千万杯产品。

而这次收购事件的主角新乳业,堪称中国乳品行业“第二梯队”中的领导品牌。2004年成立的新乳业以西南地区为基础,已经逐步完成了对全国地区的布局。如今各地商超中常见的“活润”“初心”等品牌,都出自新乳业旗下。

在2020年,新乳业市值甚至一度超过光明乳业,成为仅次于伊利、蒙牛的中国乳企“第三品牌”。在《2020中国食品饮料百强榜》中,新乳业排在第57位。

新乳业初心酸奶
图片来源:新乳业官网

据新乳业介绍,这次收购合作后,不仅一只酸奶牛在中国等1000+线下门店中将会全面改用新乳业旗下酸奶产品,深化新乳业产品线下渠道布局。同时,新乳业还可以借助一只酸奶牛的完备会员体系与一手消费者数据,助力产品创新升级。

对于这次收购,新乳业董事长席刚表示:“我们希望通过这一合作,进一步思考怎样把新乳业做成一家非传统的、非对称的、拥抱消费者的、不断创新的公司,做成一个具有更高价值的乳业品牌。”入局新茶饮,将可能成为新乳业新一轮发展的良好契机。


二、跨界联手,新乳业进军新式茶饮意欲何为?

那么,新乳业为何会从诸多新茶饮品牌中选中一只酸奶牛呢?收购背后又有怎样的深度考虑呢?我们就这些问题专访了新乳业。

新乳业与一只酸奶牛有诸多相似之处。首先,两家企业均发源于川渝地区,均属于各自领域内的“腰部品牌”,都非常看重品牌年轻化和年轻消费群体,用户群体也高度类似。

据新乳业透露,目前,一只酸奶牛的客户群体中75%为女性用户,30岁以下用户占比高达76%。“年轻化”“女性化”是一只酸奶牛客户群的突出特征。而这两项,也恰好是酸奶消费人群的突出特征。两家企业的合作,可以最大程度实现优势互补。

其次,两家企业都选择了各自领域内的“细分赛道”,这与其各自的入局时间有关。一只酸奶牛与新乳业成立时,蜜雪冰城、Coco、伊利、蒙牛等品牌均已发展出了相当规模,行业主流竞争格局基本成型选择“细分赛道”成为了一种必然选择。

新乳业选择了“鲜战略”为品牌核心战略,大力发展低温系列产品。据新乳业年报显示,2019年新乳业低温系列产品占公司总销售额的60%以上。其招牌产品“初心系列””活润系列“”24小时系列“,均是低温系列乳产品。

新希望活润益生菌晶球酸奶
图片来源:新希望天猫旗舰店

而一只酸奶牛,则在新茶饮行业中走出了一条“细分”之路。近年来,中国新式茶饮市场的“细分”潮流越来越明显,逐步诞生了以芒果为核心的七分甜、以车厘子为核心的小满茶田、以烧仙草为核心的书亦烧仙草、以柠檬茶为核心的挞柠等一系列细分品类新品牌。

一只酸奶牛,选择了“酸奶”作为行业切入点,在保留酸奶本身营养等基础上,混搭谷物、水果等元素,调配出满足消费者需求的更多口味。

一只酸奶牛抹茶酸奶燕麦产品

图片来源:一只酸奶牛官网


因此,新乳业称此次收购合作为“细分+细分”,两家企业会利用各自优势,在更好满足各自已有消费群体的基础上,将酸奶与现制酸奶饮品带给更多消费者。

最后,入股一只酸奶牛将为新乳业的数字化转型战略与私域流量搭建创造新机会。一只酸奶牛门店多处于城市核心商圈,人流密集,每天会接触到海量消费者数据。这些门店,将成为新乳业与消费者间的“品牌交流窗口”。

例如,新乳业研发出的新品,可以在门店中率先投入测试,接受最一手的消费者反馈。而消费者在门店点单过程中的一系列搭配、喜好,也可能成为新乳业新品研发的灵感来源和开发依据。入股一只酸奶牛,入局线下门店,无疑在新乳业与消费者之间建起了一座“沟通之桥”。


三、将千余家门店变成品牌“卖场”,食品品牌为何纷纷抢占线下门店?

说到食品品牌大力拓展线下渠道,一定离不开“线上流量越来越贵”这个原因。

有研究显示,2012年时,中国头部电商的平均获客成本只有68元,此后一路高升。其中2015年至2016年是关键的转折点,平均获客成本超过200元,并且正式超过了线下流量的获客成本。可以说,线上流量再也不是“免费的红利午餐”了[1]。

在那之后,线上流量成本还在继续高涨,根据新京报的估算,2016到2018年,京东平台获客成本从142元增长到了1503元[2],三年间翻了接近10倍。

在这种大环境下,“回归线下”可以说是每个食品饮料品牌都必须严肃考虑的商业模式。而提到线下,许多人的印象还停留在超市、便利店内销售的传统模式。而我们却发现,近些年一些食品饮料品牌,找到了一条全新路径:与和品牌文化高度契合的线下门店展开深度合作。

来自瑞典的燕麦奶品牌Oatly,2018年开始进军中国,不到3年时间已经成为许多中国消费者熟知的品牌。但请你回忆一下,你是从哪里第一次听说Oatly这个品牌的?大概率是会从某一家咖啡馆中。

Oatly曾表示,2018年刚刚进入中国时,品牌主打的是Ole'等精品超市渠道,但效果并不理想,因为当时中国消费者对燕麦奶并不了解,没有足够的使用场景。Oatly经过思考后,选择了以“精品咖啡馆”作为切入点,不仅推出“咖啡大师燕麦饮”这款咖啡制作专属燕麦饮品,还让大大小小的咖啡馆打出了“本店使用Oatly燕麦奶”字样。

星巴克中的Oatly燕麦奶
图片来源:Oatly微信公众号

据统计,目前Oatly已经进驻了中国超过1万家咖啡馆,几乎“占领”了大半个咖啡圈[3]。可以说,Oatly正是从线下门店入手,撬动了整个中国市场。

同样的例子还有农夫山泉,虽然农夫山泉在中国的品牌知名度早已无需多言,但农夫山泉选择了与一系列餐饮企业合作的方式,继续提升品牌的高端形象,而餐饮品牌也非常乐于用“使用农夫山泉水”来体现自己对产品品质的追求。

早在2015年,农夫山泉就与餐饮品牌老乡鸡建立了战略合作关系,其招牌产品“肥西老母鸡汤”以及其它一系列产品将全面采用农夫山泉水炖制。如今,走进任意一家老乡鸡,都可以看到摆满门店的“农夫山泉”。

用农夫山泉熬制的老乡鸡鸡汤
图片来源:老乡鸡微信公众号

除了老乡鸡,还有太二酸菜鱼和谷田稻香用农夫山泉水煮饭、潮辣火锅用农夫山泉水熬火锅锅底。这些深度合作在展现餐饮品牌本身产品品质的同时,更帮农夫山泉在消费者心中树立了“好水”的品牌形象。

如果你爱喝喜茶,或许还会留意到喜茶最近新上线了“冰博克”系列饮品。而喜茶的冰博克供应商必乐,也正是采用了先拿下喜茶这块“阵地”,再逐步扩展在消费者中品牌形象。

喜茶冰博克系列产品
图片来源:喜茶微信公众号

而国产植物肉品牌星期零,更是完全采用了从B端市场切入的方式,通过与喜茶、德克士、Tim Hortons、文和友等知名餐饮品牌合作的方式,开展植物肉业务,如今星期零已是国内获得融资最高的植物肉品牌。

星期零×德克士植物鸡肉堡
图片来源:微博@德克士Dicos


而此次新乳业与一只酸奶牛的深度合作,正是这种经营思路的最新体现。借助一只酸奶牛,将酸奶产品布局至1000+城市核心商圈门店,这会为新乳业的新一轮发展带来怎样的改变?让我们一起拭目以待。


四、结语

今天,我们借助新乳业入股一只酸奶牛这一新闻事件,为您剖析了其背后的逻辑与体现的行业改变。2021年,在国内疫情基本安定,疫苗研发曙光在望的大环境下,线下门店生意或许将会走出2020年的低迷,迎来新一轮的发展,当然,也会迎来新一轮的机遇。

您如何评价这次新乳业与一只酸奶牛的收购合作?您还能想到哪些品牌从线下门店渠道打开市场的例子?欢迎在评论区中一起讨论。
 

题图来源:一只酸奶牛官网


参考来源:

[1]《2018中国零售服务业白皮书》,2018年11月,毕马威中国

[2]《电商获客新变局:成本3年增10倍,博弈拼购与新零售》,2019年6月13日,新京报

[3]《Oatly的野心:走出1万多家咖啡店》,2020年1月5日,FBIF食品饮料创新


提示:

*本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。

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