保健品业的未来:回归食品,而不在“药品”中迷失自己

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2021-02-22
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保健品业,就像一个游牧民族,在消费者的各种心理账户中,不断迁徙,打猎为生。
本文为刘润(ID:runliu-pub)原创,作者:刘润,FoodTalks经授权发布。

有同学问我,对保健品行业怎么看。这篇文章,就讲讲我对保健品行业的总体看法。

写给从业者。同时抄送我的父母。

要理解保健品行业,首先要理解保健品。


什么是保健品?

我们常说的保健品,指的是保健食品。

比如,传统的:人参、阿胶、燕窝、灵芝、虫草,等等。比如现代的:鱼油、钙片、褪黑素、蛋白粉、维生素片、等等。

传统保健品的形态,是食材的样子,一根,一窝,一颗,强调凝聚天地精华。现代保健品的形态,是药剂的样子,胶囊,片剂,粉末。强调经过科学检验。

谈到保健品,就绕不开一个问题:吃保健品,有用吗?

给你讲个故事。

15世纪-17世纪,欧洲船队出现在世界各地的海洋上,发现新大陆,拓展新贸易。哥伦布、达伽马、麦哲伦,都生于这个伟大的时代:大航海时代。

但是,这个伟大的时代,伴随着海神波塞冬的诅咒。

一种奇怪的病,在船员中蔓延。得了这种病的船员,一开始身体无力,精神萎靡,全身疼痛,然后越来越难受,慢慢死亡,或者血管脆弱爆裂,突然死亡。人们拿这种病束手无策。

整个大航海时代,估计有200万海员死于这种怪病。甚至连著名的航海家达伽马,他的船队返回葡萄牙时,也只剩下了三分之一的船员,其余大部分都死于此病。

今天我们知道,这就是:坏血病。

但在当时,直到几百年后人们才认识到:坏血病的根源,是船员体内缺乏一种人体不可缺少的营养素:维生素C。

但是,维生素C通常只存在于植物性食物中,比如猕猴桃,苦瓜、柑橘、番茄,草莓、荔枝、绿色叶,动物性食物中基本不含,人体也无法自身合成。所以,为了摄入足够的维生素C,人们必须经常吃新鲜的蔬菜水果。

经常吃蔬菜水果,这对普通人来说,可能不是大问题。但对常年在海上漂泊的船员来说,就太难了。所以,大量船员严重缺乏维生素C,最后患上了坏血病。

这是人类第一次真正意识到:原来“营养不均衡”,会带来这么严重的后果。

知道原因,就好办了。随后,船队们开始配备“柠檬汁”。波塞冬的诅咒,被彻底打破了。

再然后,科学不断发展,人们认识到,所谓营养,就是“碳水化合物、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素”,这5种物质的均衡摄入。

只有这5种,没有第6种。

可是,因为各种特殊原因(出海、偏食、饮食文化),人们对营养的摄入,就是无法均衡,怎么办呢?

那就有针对性地补充啊。这就有了我们今天说的:保健品。

在美国,保健品的学名,就叫:膳食补充剂(VMS,Vitamins, Minerals, & Supplements)。

回到最开始的问题。吃保健品,有用吗?

有用。

有针对性地吃保健品,可以获得营养均衡。而营养均衡,带来身体健康。

原来,保健品真有用啊。


是的。真有用。可以作为膳食的补充。但是,“膳食补充”这个“心理账户”,没什么钱。
什么是心理账户?

我问你,如果吃维生素C,和吃柠檬差不多贵,你是吃柠檬,还是吃维生素片?
都行吧。吃维生素片?方便。

那如果,价格是柠檬的2倍呢?咬咬牙。还是维生素。毕竟柠檬太酸了。

那再如果,10倍呢?啊,算了,还是吃柠檬吧。太贵了。

这就是心理账户。

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图片来源:Nelo天猫国际旗舰店


我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面。比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等等。

虽然这些账户都是在一个大账户之下,但其实各个子账户都是独立存在的。

你的客户其实并不真的是小气,而是你的这个商品,并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

“膳食补充”这个心理账户,是个没什么钱的账户。在美国,一瓶维生素C,几块钱。一瓶褪黑素,也是几块钱。大多数保健品,都是几块钱。膳食补充剂,很难卖贵。因为毕竟膳食本身,并不贵。

不行。我不管。我就想把保健品卖贵。你说怎么办?

那就只能把保健品,从“膳食补充”这个心理账户,移到那些钱多的账户里去了。

哦?比如?

比如:礼品。

一瓶茅台1499。你还买不到。真的买,估计3000多。

你会说,今晚《甄嬛传》大结局,来瓶茅台吗?不大会。但是,今天你要请大客户吃饭,你可能会。

茅台在“自用”这个心理账户里,可能不值300元。但是在“礼品”这个心理账户里,能值3000元。

保健品也是一样。脑白金,就是一个保健品领域,经典的“心理账户”迁移案例。

脑白金的主要成分,是褪黑素。我在美国超市买,7美元,300粒。很便宜。因为在“自用”这个心理账户里,就值这么多钱。

但是,脑白金有句广告词:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

一旦送人,7美金,49块钱一瓶的简装褪黑素,你好意思送人,尤其是长辈吗?那不能啊。至少几百块起,不能丢了面子。

有意思。“礼品”这个心理账户,原来这么有钱。

但是,现在大家已经越来越知道保健品的实际成本了。用过度包装、饱和宣传的方式,强攻“礼品”这个心理账户,不如以前好做了。

还有别的,值钱的“心理账户”吗?

有。药品。

人有三怕:小孩怕笨,女人怕丑,老人怕死。


对于老人来说,药品,能治病,甚至救命。除了生死,都不是大事。药,必须花钱。所以,在“药品”这个心理账户里,老人存着毕生的财富。

无数保健品企业,都在思考,怎么把保健品从“食品”,迁移到“药品”这个心理账户。

可是,保健品不是药,国家不让说能治病,怎么办?

那就换种说法。活人还能给憋死。比如:

预防抗 癌,预防糖尿病,预防老年痴呆,排毒养颜,壮 阳,抗手机辐射,改善记忆,抑制黑色素,延缓衰老,延 年益寿,摆脱亚健康 …… 

总之一句话:不是药,胜似药。

请注意:以上这些,都是监管部门禁止使用的虚假宣传。这些“功效”,保健品都做不到。

图片来源:知乎@消费者报道

美国FDA(食品药品监督管理局)局长,曾忠告民众:

如果营养食品在标签或者说明里使用了“健康”这个词,就已经意味着它在宣称自己有保健和治疗特性了,就已经是在欺骗了。

美国的FDA,中国的CFDA,对保健品也有严格的监管要求。最基本的一条,就是不能提及任何治疗功效。

不让提,你就真不提啊?我不在包装盒上提,不在说明书上提,不在广告上提。我在“会销”上,当面说给你听。

什么是会销?

会销不做广告,隐蔽性很强,通常是人拉人,把老人们拉到会场。先请“专家”上台讲:1)这个病很严重;2)但还好有药;3)就是有点贵。然后,请“患者代表”上台展示疗效,甚至给专家磕头,感谢救命之恩。

这也是保健品这个行业,最为人所诟病的地方。那场面,老人们哪受得了这套啊,很难不被拿下。

2017年,国家严厉打击会销。2018年,国家公务员考试的申论题,都是“以严格监管打击会销骗局”。2019年,2020年,打击传销,整治会销,力度只增不减。

夸大宣传找死,不夸大宣传等死。

看来,“药品”这个心理账户,也要被关上了。

保健品行业的未来,在哪里?保健品行业,还有未来吗?

当然有。


保健品行业的未来,就是回归食品。

2020年,CBNData发布了一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告。这份报告显示:90后的年轻人,正在成为购买保健品的新生力量。

什么?你没搞错吧?

那些拦着父母,不让他们买保健品的年轻人,自己在买保健品?

是的。

但是,他们购买保健品,和老人有本质区别。他们买保健品的钱,不是来自“药品”的心理账户,而是来自“食品”。

比如,现在年轻人补充维生素C,不是买一瓶药片,而是买橙子味的“多维软糖”。

BUFF X 维生素C软糖

图片来源:BUFFX官方


比如,现在年轻人想补充酵素,不是买一板胶囊,而是买色彩斑斓的“酵素果冻”。

你不是在吃“药”。你是在吃软糖,你是在吃果冻。顺便完成了“膳食补充”。

85后、90后、95后对“零食形态”保健品的接受度,突飞猛进式增长。而软糖和果冻,成为天猫上增长速度最快的保健品形态。

为什么?

因为,他们受到的教育告诉他们:保健品,只是一种膳食补充剂。

维生素C,是柠檬的膳食补充剂。钙片,是牛奶的膳食补充剂。蓝瓶的葡萄糖酸锌,是瘦肉的膳食补充剂。爸妈收礼只收的脑白金(褪黑素),是葡萄的膳食补充剂。

膳食补充剂,约等于食品。

既然是食品,那就好吃一点,好玩一点。颜值,就是正义。好吃,才是王道。非要把自己搞成药的样子。至于吗?

我有个不成熟的看法。不知道为什么,这一代年轻人,非常惜命。

小米(00后)看到我拔牙时,要比别人打更多的麻药,就仔细询问了原因。他觉得,可能是我每天2杯咖啡导致的。于是决定,长大后不喝咖啡。

12岁,就如此关切自己的终身健康。我当时震惊了。

如果年轻一代越来越如此,保健品行业,一定有未来。而且是大有未来。

只要,回归食品。

最后的话

保健品业,就像一个游牧民族,从食品,到礼品,到药品,在消费者的各种心理账户中,不断迁徙,打猎为生。

但是,也许是因为一路迁徙,缺乏新鲜蔬菜,保健品行业自己,长期处于“亚健康”当中,为人诟病。

保健品业的未来在哪里?

也许保健品业的未来,就是回到它出发的地方,深耕“食品”这个心理账户,做出真正的好产品,而不是在“药品”的账户里,迷失自己。

祝健康。

提示:

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