这一次,雀巢真想在中国卖更多本土精品咖啡了!

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2020-12-23
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中国的速溶咖啡江湖格局,悄悄地起着变化。

本文为小食代(ID:foodinc)原创,FoodTalks经授权发布。


面对庞大但是悄然生变的中国咖啡市场,雀巢开始加快打造高端咖啡的步伐。最新的一次尝试,是希望依靠本土的咖啡豆资源。


近日,雀巢宣布旗下“感CAFÉ鎏光咖啡云南新生”。这意味着,感CAFÉ从今年5月推出首款挂耳咖啡“纬度咖啡系列”之后,在大半年内已经一口气推出了三个系列的新品。


图片来源:雀巢官网截图


种种迹象显示,这个被雀巢形容为“为中国市场打造的”高端咖啡品牌,未来将扮演更重要的角色。小食代了解到,感CAFÉ未来还计划推出更多新品,包括“积木咖啡系列”和“非洲地域咖啡豆系列”等。


此前,雀巢大中华区咖啡业务负责人何文龙明确表示,高端化是雀巢在中国咖啡市场发展的重要战略之一。


一、咖啡高端化

据了解,除了纬度咖啡和此次推出的鎏光咖啡之外,感CAFÉ还在较早前还推出了无伴奏速溶咖啡系列。该系列声言采用了哥伦比亚和埃塞俄比亚产地的咖啡豆和云南咖啡豆搭配成不同的组合,主打溶解速度更快的工艺技术卖点。


无伴奏速溶咖啡

图片来源:小食代


小食代留意到,感CAFÉ推出的三个产品系列折算下来单杯售价在约7元到13元不等,和普通的速溶咖啡相比起来价格明显高出不少。不过,在雀巢看来,高端化正是该公司在中国咖啡市场看到的新机会。


何文龙曾向小食代表示,今年雀巢咖啡的最大改变是从过去比较专一的只做速溶、不涉及现磨咖啡,向更多元化的咖啡全品类供应角色的转变。“我们发现如果真的要去推广咖啡文化,我们有必要去开发其他的产品线。”


雀巢大中华区咖啡业务负责人何文龙(左二)

图片来源:小食代


据介绍,一方面,今年在疫情居家时期,不少中国咖啡消费者“升级”了,他们有时间开始深入研究咖啡,包括不同的咖啡豆产地和研磨技术等,也愿意尝试各种不同的咖啡产品。


但与此同时线下咖啡厅的消费在疫情期间受到了一定限制,这部分需求对于雀巢而言无疑意味着开发更多高端咖啡产品的市场机会。


另一方面,对于雀巢而言,除了希望培育新的咖啡消费者之外,最终还希望通过高端化来树立自己的咖啡品牌定位,提高品牌黏度。


二、“云南故事”

此外,讲好“云南咖啡故事”也是雀巢当下在中国努力推动的方向。


“中国市场很特别,既有产区,也是消费大国,很多国家都没有这样的条件。”何文龙表示,雀巢30年来已经扎根云南,引进高产高品质的阿拉比卡咖啡新品种,以及7代农艺专家助力提高云南当地咖啡品质的提升。


他指出,为了帮助将中国的咖啡豆实现高端化、精品化,雀巢今年开始推出了不少来自云南咖啡豆的高端产品。未来,雀巢方面还计划打造精品云南咖啡产品矩阵,甚至将云南咖啡豆带到全球市场。


图片来源:雀巢中国官网


以此次感CAFÉ推出的鎏光咖啡为例,雀巢方面指出,该产品是专门针对中国市场及中国消费者孵化的“本土化高端咖啡产品”,其采用了全球唯一、中国首发的鎏光专利技术。该品牌最早推出的纬度系列的三款产品,分别采用了来自云南保山和云南普洱两个产地的咖啡豆。


在雀巢看来,“云南咖啡故事”也是吸引更多中国年轻消费者尝试咖啡的一个方法。


何文龙解释道,对于现在的年轻消费者“不能就把一个产品摆在他面前”。中国刚好因为有云南咖啡基地,雀巢也栽培了很多年,可以讲好关于咖啡的故事。


三、背后战局

长期以来,雀巢占领了中国速溶咖啡市场非常显著的份额,先发优势可谓非常突出。然而有意思的是,在雀巢最新下注中国咖啡市场的背后,是正在悄然风云变幻的战局。


据英敏特今年早些时候的一份报告指出,经过数年的市场营销培育,咖啡已经逐步被中国消费者所接受,消费量也逐年上涨。最近几年,新型速溶咖啡品牌也借助电商平台崛起,并取得了不错的增长。


据统计,在今年上半年就先后有三顿半、时萃咖啡、永璞咖啡获得了资本的青睐,其中后两者声称完成了千万级的融资。

 

英敏特的报告指出,疫情期间,新的咖啡品牌在电商平台的增长率据估计达到80%,这是由于在家消费的增加。上述报告指出,新型速溶咖啡品牌通过在品质、口感和流行形象上着力,成为了和普通速溶咖啡相比的一个消费升级选择。

 

英敏特针对2600名20-49岁的中国消费者网上调研也显示,48%的人认为咖啡已经成为生活中的一份,54%的人认为咖啡的品质比购买的便利性更重要,45%的人认同现磨咖啡价格太贵了的说法。

 

在过去,速溶咖啡一直被认为是廉价的。然而,中国的消费者现在希望找到一种不会为了方便而牺牲口感的解决方案。新型速溶咖啡品牌通过采用更高品质的咖啡豆和先进的制造技术,发现了这一机遇,并巩固了与普通速溶咖啡相比的产品优势。其中,冷萃和冷冻干燥技术这些特点,在消费者沟通中经常被厂家所采用。

 

上述报告认为,除了提高品质外,速溶咖啡还可以发挥其独特的优势,为消费者提供在家自己手工制作饮料的机会。例如,速溶咖啡产品,尤其是与其他饮料混合后,可以帮助该品类扩展到更多的消费场合。调查显示,64%的人说他们尝试过把饮料进行混合,以制造新的口味。

 

“初创公司品牌已经发现了将速溶咖啡转化为时尚饮料的机会。”英敏特在报告中说,值得注意的是,新型咖啡品牌的强劲增长可能会对全球主要速溶咖啡品牌构成威胁。“显然这些品牌需要进一步创新,开发适合中国市场的产品。”


雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)

图片来源:小食代

 

在今年2月,雀巢首席执行官施奈德就表示,雀巢在中国已经有一些表现不错的高端产品,中国消费者也在追求更好的食品饮料,因此雀巢把高端化作为工作一个主轴。同时,雀巢也有很多大众化的产品,并一直通过做大量工作,让这些产品向高端靠拢、变得更有吸引力。


他认为雀巢在全球层面也会投资给增长更快、利润率更高、更契合行业趋势、更能满足更年轻及消费水平更高的群体,以及更高端的产品。


提示:

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