45年销量居高不下,日本“国宝级”零食KitKat做对了什么?

原创
2020-01-12
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日本是KitKat第二大市场, 45年销量居高不下。

本文为FoodTalks原创,作者:FBIF,未经许可不得转载。


荣获 “新口味选拔大赛”冠军的草莓提拉米苏口味奇巧,于近日在日本全国正式限量上市。今年4月,为迎接奇巧45周年纪念日,日本奇巧举办KitKat新口味世界选拔大赛,邀请其粉丝投票选出将要发售的新品口味。这次大赛有50万人参与了投票,他们来自81个国家和地区。这已经不是日本奇巧第一次在全球掀起话题了。


图片来源:Google


吉尼斯世界纪录显示:每秒钟全世界要消耗掉418块KitKat(奇巧)巧克力!年销量达200亿根的老品牌奇巧,近年来依旧大受欢迎。奇巧在全球100多个国家销售,包括英国、中国、日本、泰国、印度、俄罗斯和美国等等,而日本是除英国之外的第二大奇巧市场,45年来奇巧在日本的销量居高不下,甚至成为日本“国宝级”的休闲零食。


自2010年以来,奇巧在日本的销量增长了大约50%,并且仍在持续增长中,日本是第一个在百货公司里为奇巧设置专门柜台的国家,甚至有东京人认为奇巧其实是日本货,可见奇巧在日本市场的独特地位。


那么为什么偏偏在日本,奇巧能拥有如此高的人气呢?


下面,本文将从产品、销售、定位、消费者心智这四个方面具体分析日本奇巧销量居高不下的原因。


图片来源:嘉论网

一、蓄力产品本身、打造众多口味

早在20世纪30年代,巧克力制造商朗特里公司(Rowntree’s)就在英国推出了奇巧,1970年,奇巧开始在美国出售。这款口感香甜松脆的巧克力威化条由三层威化饼干和两层风味奶油夹心裹在巧克力里组成,看起来像一个又长又细的方块,大小一样的方块相互连接在一起,只需稍稍一用力,就可以把它们咬开,而且几乎没有碎屑,伴随着 “Have a break, have a kitkat”的口号,Kitkat奇巧开始受到消费者关注和欢迎。


奇巧进入日本市场是在1973年,但它真正意义上在日本火爆起来是在千禧年的时候,当时日本雀巢的营销部门和奇巧当地的制造商为了增加销售额,决定尝试研发新口味和甜度的奇巧。


奇巧第一次被引入北海道的时候正是草莓季节,于是他们想到了研发草莓味奇巧,但是在当时,粉嘟嘟、水果味的奇巧在世界上的任何其他地方都是很难被接受的,研发和推出草莓味的奇巧几乎会是一次冒险,新口味的奇巧被研发出来之后,先在小范围内进行了试点,由于反响不错,开始投入到全国市场,于是,这种被牛奶巧克力覆盖,还添加了脱水草莓汁细粉用以着色的草莓味奇巧开始在日本走红。

草莓味奇巧

图片来源:看图网


区别于传统四条奇巧包装,日本的奇巧通常是小包装,并且奇巧进入日本后改掉了传统褐色包装,包装颜色变得更多样。


成功打造并推出草莓味奇巧后,日本奇巧公司便开始在研发新口味的道路上越走越远,陆续推出了近400种口味,奇巧认真研发新口味、踏实做产品,不断更新迭代的积极形象树立起来了。口味增多,随之而来的好处是更多的消费者被覆盖到,同时,通过口味选拔比赛,消费者能感觉到被重视,在其中更有参与感。

二、口味本土化,限时、限地、限量销售

日本奇巧公司的地区限量口味充满创新价值,销售方式同样对其在日本的发展具有重要意义。


研究了神户、东京、京都等城市之后,日本奇巧为每个城市研发一种对应的巧克力口味,其中不乏“奇葩”口味,比如芥末味、清酒味、生姜味等。


这些本土化的口味不仅为奇巧增添了话题,还让消费者将特定口味的奇巧巧克力与特定地方联系在一起,增加了当地人对奇巧的认同感,也激发了国内外消费者的好奇心,这些特定口味的奇巧成为当地“特产”,进入了国内外游客打卡流程和购买清单。一位德国背包客表示,很多国家都有KitKat,但芥末味是日本独有,这使它变得有趣,同时表示想把芥末味的KitKat带给自己的朋友们尝尝。


图片来源:Google


在众多奇巧口味中,一部分口味只在日本特定地区或者特定季节有售,这无疑营造了一种稀缺感,让奇巧具有可收藏意义。在九州和冲绳县,消费者可以买到冲绳甘薯味道的奇巧,红豆三明治味的奇巧则与名古屋紧密联系在一起,静冈以芥末味的奇巧而闻名。


除了季节和地区限定,日本奇巧还玩限量销售。去年情人节,奇巧推出寿司味,发布当天便引发热议,这一奇葩口味是作为非卖品被推出的,消费者在东京银座的 KitKat Chocolatory消费满3000日元即可领取一套寿司味奇巧,并且全国只有500份。


寿司味奇巧

图片来源:Google


日本奇巧将口味本土化,并把产品与日本的土特产文化联系在一起,将其打造成旅行纪念品,限时限地、饥饿营销等方式都让奇巧在日本巧克力市场中更有分量。这其中除了对产品的用心制作,还包含了其对日本各个地区和市场的细致研究和洞察。

三、结合日本市场,积极转变定位

日本奇巧因时因地制宜,调整出了适合自己的独特定位。


一开始,奇巧被有意识地包装成一种工人吃的巧克力条——吃奇巧的休息时间和工人一天中的放松休息时间是相匹配的,产品定位是朴素不铺张、并且可以令人心情愉悦的巧克力条。


广告代言人通常是建筑工人、警察或上班族,他们花五分钟难得的休息时间,在原本黯淡的日子里享受片刻甜蜜,这贴合了当时英国的社会和工业环境。


在进入日本市场后,奇巧首先获得了日本糖果公司不二家的认可,该公司利用奇巧与英国及西方国家的广泛联系,打造的是与英国相关的主题,将它宣传成一种舶来品。早期的日本奇巧电视广告描绘了一副英国士兵停下来享受美食的画面。


但在1988年雀巢公司收购了朗特里公司,接管了奇巧在日本的生产和销售之后,日本奇巧改变了销售策略,不再局限于之前的宣传场景,拓宽了KitKat的食用场景,普及率大大增长。而产品的更新迭代,创意新品的增加和限量版口味的出现等,更是让日本奇巧走向高端路线。


银座kitkat Chocolatory

图片来源:Google


日本奇巧试图用更好更高级的体验来吸引对品质有高要求的顾客,2014 年全球第一家 KitKat Chocolatory 精品专卖店在东京开张,位于日本繁华商圈——银座的 Chocolatory 旗舰店也在2017年开业。


此外,日本奇巧公司还精心挑选其合作伙伴,2003年,雀巢公司聘请了科班出身的顶级甜品师高木康正为合作伙伴,高木康正在这方面可谓是大师级人物。


他制作特别的巧克力条,然后向雀巢提出新的口味方案——第一种口味就是2005年的百香果味。除此之外,日本奇巧团队还会与其它品牌建立合作关系,比如与本土有名的奶油夹心蛋糕品牌东京香蕉(Tokyo Banana)进行合作,奇巧日本团队会基于这种蛋糕口味,让产品开发团队研发新口味。

四、联结日本文化,占领消费者心智

日本奇巧巧妙地将自身与日本文化联系起来,占领了消费者心智。


奇巧在日本还有一个身份——“吉祥物”。因为KitKat的日语发音和「きっと勝つ」类似,而后者的意思为「必胜」,如果说发音和「きっと勝つ」相近只是一个巧合,那么接下来LitLat的动作就刻意而精准了。


每逢日本的考试季,日本奇巧就会推出考生特别版,在巧克力包装上印上鼓励考生的话语,甚至将鼓励的话语做成了全息影片,学生们扫码就可以看到奇巧的暖心鼓舞。不仅考生们自己会用奇巧做“考前祈福”,考生之间也会互赠奇巧来表达自己对朋友的美好祝福,所以在考试季,奇巧的销量会比平时更高。


为考生祈福的奇巧全息影片

图片来源:Google


日本奇巧还瞄准日本的送礼文化,推出了一款礼物版奇巧,消费者们可以在包装上写上祝福的话语,然后通过邮局寄送给亲朋好友,表达自己的祝福,这一举动更是让奇巧吉祥物的“人设”矗立不倒。


可以写字和邮寄的奇巧

图片来源:Google


这种现象也迅速扩展到其他场合,除了考生版“必胜奇巧”,日本奇巧公司还将创意新品与文化联系在一起,比如2017年一款含有2.1%润喉成分的功能性奇巧巧克力就在日本上市,这款润喉巧克力把日本前国足和著名足球评论员松木安太郎的照片印到了外包装上,并且还加上了“又得一分”这类的字样。


为配合球迷呐喊推出的润喉奇巧

图片来源:界面


先天的文化优势加上后天的努力,让奇巧成为“锦鲤”般的存在,赢得了消费者的心。


在日本,奇巧除了是巧克力,还是什么?


也许是国内外游客争相购买的土特产,也许是可以涵盖各个消费群体的休闲零食,也许是祝福考试顺利的“吉祥物”。


作为一个45岁的“中年”企业,日本奇巧越发展示出强大的生命力,不断创造出新的形象和新的可能性,不仅将产品本土化,将定位和营销本土化,还紧跟时代的潮流,成为年轻一代喜爱的零食,走出了独特的“奇巧日系风”。


作者:Leila


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Yoyo(微信:FbifMediaDept)。


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