吴亦凡鹿晗新歌《咖啡》,惊动了咖啡业,销量增速近200%?!

原创
2020-04-05
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所谓热点,就是消费者对着市场大喊:“我对这个有兴趣!”



本文为FoodTalks原创,作者:Soso(Faith),编辑:Cici,Bobo,未经许可不得转载。


Hi,不好意思今天又要来聊咖啡了。


先别急着走!


咱们今天聊的不是瑞幸。


相信大家这两天无论是在朋友圈,微博还是走在路上……反正无论在哪吧,瑞幸伪造22亿交易股价暴跌的消息都估计已经看了无数遍了。


唯恐咖啡券以后用不了的用户和吃瓜群众,联起手来活生生让瑞幸爆单到一时瘫痪。#瑞幸爆单#的话题,在热搜榜上荣登第一,甚至把瑞幸自家的董事长热度都给挤下去了。


图片来源:微博


其实我们发现,在瑞幸出事的前一天,咖啡就已经以一种隐姓埋名的方式,低调的上过一次热搜榜首了。不但如此,还惊动了饭圈、咖啡爱好者、电商平台和一众咖啡品牌们等。甚至让天猫平台黑咖啡的成交同比增速接近200%。


没错,鹿晗、吴亦凡历史性合体,推出了新歌《咖啡》。


图片来源:微博


我们今天就来聊聊由这首新歌引发的一系列营销事件,探究其背后的电商平台是如何推动食品的品类教育的,以及食品品牌又该如何抓住热度,实现流量的最大化倾斜。


一、一场热点收割战打响了:咖啡,冲呀!

一开始吧,广大网友觉得这歌难听,把它送上了热搜榜,火了一把。


饭圈当然不干了,立刻为哥哥们出征:谁那么没品位说难听??我们好听着呢!!


新歌热度不断叠加,话题在榜单上持续攀升,最后荣获微博热搜榜首宝座。


图片来源:微博


营销人看到话题热度的,第一反应就是:收割!


而此次收割我凡凡和鹿哥热度的赢家,不是某杜品牌,也不是其他任何品牌,而是所有品牌们的爸爸:电商平台,天猫。


4月1日中午12点,吴亦凡鹿晗发歌。本来打算起身去吃饭的天猫食品冲调行业运营白岂,一下子从办公椅上跳了起来,瞬间没了饿意。


“我看到这个热搜的第一反应是,咖啡是我们行业的类目,可遇不可求,必须快速行动。”白岂告诉FBIF。


追热点如同抢救,每一分每一秒都至关重要。


白岂立马在咖啡商家群内把这个消息告诉了各商家。


新歌发布后的第1小时20分,雀巢率先转发起代言人黄子韬为吴亦凡鹿晗应援的微博。


新歌发布后的第2个小时,天猫官微的同事参与了进来,开始正式筹备。


某参与活动咖啡品牌接受FBIF采访
图片来源:微信截图

接下来就是商家报名,流程确认,沟通商家权益,统一和品牌互动话术…….

新歌发布后的第4小时12分钟,正式筹备后的第2个小时,天猫官方微博发布了一段“本喵也想要杯咖啡,转发本微博,这些品牌都会出现免费请喝咖啡,帮你实现#咖啡自由#!不是愚人节玩笑,不信你们自己看评论区”的文案,并@了24个咖啡商家。



自此,一场由电商平台联合着品牌的热点收割拉开了序幕。

天猫评论区积极响应电商爸爸号召的品牌们
图片来源:微博


二、从螺蛳粉到咖啡,都是品类推手们精心策划的“阳谋”

和往常一个以单一品牌/IP为支点的热点营销不同,这是一整个咖啡品类的行动。背后藏着的,是如大型电商天猫想要刺激咖啡品类消费的野心。

天猫从4月1日到4月3日晚,一直置顶着这条@众咖啡抽奖送福利的活动微博。截至4月4日下午14:36分,该条微博被转发3.3万次,评论8199条,点赞1.3万。

从4月1日-4月2日期间,天猫平台黑咖啡(包括咖啡豆、研磨咖啡粉、挂耳咖啡、咖啡液、冻干速溶咖啡粉)成交同比增速接近200%,爆发系数650%。

销量大增的功劳也不只是这场营销的。天猫刚好也在做一个“躺瘦正当红”的活动,主推代餐和黑咖啡,结合微博上对吴亦凡鹿晗新歌热点的收割,共同打赢了这场销量战。


2020年,天猫主打咖啡市场的方向“新潮玩乐”。“通过吸引更多咖啡新消费者加入,让高认知门槛的咖啡变成大众化的日常饮品。天猫咖啡冲调品类负责人涂伟城告诉FBIF记者。

超级品类日是天猫最大的营销IP,今年将在五月举行,具体日期未定。而天猫校园咖啡,作为全年策略中的一环,也正在火热进行中。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长(全球平均增速只有2%)。中国咖啡市场处在初期的爆发阶段,而喝咖啡又和天猫“理想生活”的理念高度契合。

所以天猫重推咖啡品类,合情合理。

不过话说回来,电商牵头,带着品牌在C端以福利来刺激消费者,是不是感觉有点似曾相识?

不久前,还有一个品类挂在热搜榜上几乎下不了你还记得么?

对,没错,就是螺蛳粉。


2-3月的疫情期间,螺蛳粉因为缺货而遭到全民呼唤,足足上了一个月的热搜。这离不开淘宝官微的助力。一开始是淘宝觉察到网友呼唤螺蛳粉。所以以转发抽奖的方式呼吁为大家实现#螺蛳粉自由。后来发现参与人数太多无法兑现,就@各大螺蛳粉品牌求助。
图片来源:微博

而众品牌也和此次天猫咖啡事件一样,在“爸爸”的评论区热情互动。

图片来源:微博

淘宝官微螺蛳粉营销的成功,不但加长了螺蛳粉热度的寿命,更是把原来只是在螺蛳粉爱好者圈层中发酵的热度,升级到了全民狂欢。通过收割热点,刺激到了原本品类没有触及到的受众,进行了一场全民品类教育,拉动了品类消费增长。

螺蛳粉事件,是以螺蛳粉爱好者圈层中的热点为火引;咖啡事件,是以粉丝和关心明星的人群圈层中的热点为火引。有了火引后,再用送福利的互动方式,引燃大众。

这样的整合营销事件中,参与的人除了有:圈层内做第一次传播的人→电商平台×品牌→圈层外参与进来的互动人,还有一个助燃剂:明星。


粉丝的力量,特别是吴亦凡和鹿晗这样顶级流量的粉丝传播力自然不必说。而螺蛳粉事件的发酵中,其实也有明星和粉丝的助攻。比如宋祖儿吃螺蛳粉上的两次热搜,

所以说,不管是之前轰轰烈烈的螺蛳粉自由,还是这次的咖啡自由,都不是一场简单的热点营销,背后是一群食品品类的推手们,包括电商平台、社交平台和品牌,在精心策划一场品类教育的“阴谋”。


三、脱掉热搜和平台助攻,品牌拿什么让消费者买账?

有句老话说的好,烂泥扶不上墙。多牛叉的大神,都会有带不动的猪队友。无论是多大的热点,平台爸爸给了多么好的资源和机会,如果品牌自身不行,那消费者还是不会买账。

就拿这次天猫联合众咖啡品牌的事来说吧,天猫一共@了24个咖啡品牌,然而导流到这24个品牌官方微博里的流量大小却千差万别。最多的7000+,最少的才100多。

我们来重点分析下品牌官微互动成绩的前几名,他们都做对了哪些事?


看到第一名,有些人可能会有些惊讶,竟然不是天猫双11咖啡榜首的三顿半?

给不熟悉的看官介绍一下,鱼眼咖啡创立于2010年,是国内最早的精品咖啡品牌之一,主打自提、外送的小而精店面,和线上线下相结合的新零售业态。FBIF此前报道过鱼眼咖啡专访,感兴趣的朋友可以戳链接复习一下~

鱼眼这次荣登榜首,并且能和第二名拉开那么大差距,我们分析有两个原因:

1、 鱼眼咖啡平时就很会互动

鱼眼咖啡与粉丝的关系非常亲密,很注重社群运营,品牌的粉丝还把鱼眼门店的覆盖的地区亲切地称为 “鱼区房”(意为和学区房一样珍贵),所以在平时就有互动的运营基础和品牌基因。

2、沾了粉丝经济的光

鱼眼咖啡参加过鹿晗音乐季,还出品过鹿晗工作室的月饼礼盒。这次热点本就是由鹿晗新歌而起,最多程度关注天猫活动的,肯定是粉丝。一众咖啡品牌中,鹿晗粉丝一定是选最“亲”的那个品牌互动打call。


再来看看第二名的时萃咖啡,是当代互联网中数一数二的网红咖啡品牌。时萃咖啡热销系列是甜甜圈外观的挂耳咖啡,是女生在朋友圈微博小红书最爱晒的网红产品之一,看看人家这颜值。

图片来源:时萃咖啡官方微博

再看看人家平时是如何互动宠粉的,能记住粉丝的ID,产品内测主动送粉丝,属实会撩。


想要走进年轻人心里,还得做好社交属性。时萃咖啡利用“社畜不跪,手调乐萃”、“吸猫饮咖,人生赢家”等让年轻人看了觉得膝盖中箭噗嗤一笑的slogan,他们立马就给你分享到朋友圈微博上去。


为了充分利用好这次热点,时萃在参与天猫抽奖活动的同时,又转发吴亦凡的朋友圈自行又抽了一波奖,赚足了粉丝眼球。


再看第三名,大名鼎鼎的三顿半,凭着一只只迷你小杯子,在精品速溶界一炮而红,在社交圈子里走的是文艺路线。

本来就很适合拍照的高颜值三顿半,放在日记、手账之中,配上午后的阳光和一段小确幸文字,妥妥的ins风。

图片来源:三顿半官方微博

文艺青年中,还流行起了用三顿半的迷你咖啡杯种多肉植物,一起“打理”春天的小花园,十分具有话题性。


第四名叫捌比特的奇幻世界,听名字是不是就感觉很奇特?这是出自北京的精品咖啡界的一大网红。

嚯儿,看看这北京片儿话的街头潮牌风,还有这张沉迷咖啡日渐消瘦的二十世纪的风格派画风。(红黄蓝+直线=风格派,不知道没关系,看着觉得高级就可以了)


“可以算是挂耳界的互联网网红吧。包装设计很morden,上面写的全是网络流行语言。在618打折时买的,6种口味30包,合着一包3块多,还挺划算的。”来自网友s******7 的天猫评价。

可以看到,这些名列前茅的品牌,有着“网感”、“态度”、“社交属性”、“文化属性”、“朋友圈素材”的标签,是通过年轻人在社群内和在社交媒体上的自发分享传播,而崛起的年轻精品咖啡品牌。

而在这次转发、评论、点赞量的排名中可以发现:靠后的,不乏国际大品牌的身影。

其实单纯看国际大品牌的财报和铺天盖地的明星代言广告,很难有人相信,他们在新生代消费者心目中,吸引力已经不如那些新起的互联网时代咖啡品牌了。

分析背后的原因,一方面是消费升级,越来越多的消费者开始觉得传统速溶咖啡不够高级、多糖不健康,更倾向于选择无糖的精品咖啡;另一方面是如一些国际大品牌,还在延用上个世纪的打法,无论在广告还是产品包装设计上都毫无改观,和消费者渐行渐远。

而市面上的精品咖啡以多种风格(日系文艺,商务时尚,街头嘻哈等)填满了针对咖啡饮用人群的细分画像而创造出的各个缝隙市场,消费者总能在和自己共鸣的那一个品牌上找到情感归属。

新生代的新诉求是有社交属性、情感共鸣、价值赋值,喜欢高颜值高质量,体现自己个性的产品。无论在哪个品类里,品牌如果固步自封不愿意转型,就一定会被取代。

也许从市场份额和财报上来说,那些坚守老打法的国际知名品牌依然是行业的老大,地位不可撼动。可在这场脱离了资本运作,完全民意的“选举”中,他们已经输了。

真正民意选举的结局,往往会和大众累年形成的预设认知背道而驰,就如同四年前美国选出的那位总统。


四、结 语

从螺蛳粉与咖啡的这两场狂欢中,我们或许可以预见,电商带着旗下品牌一起在社交平台收割热点,会渐渐成为一种品类营销的常见套路。

所谓热点,就是消费者对着市场大喊:Hey, 快看过来,我们对这玩意感兴趣!就如同淘宝造就的螺蛳粉营销和天猫造就的咖啡营销一样,如果能及时得到市场的鼓励和回应,消费者的这份热情就会进一步扩大。

当然,电商平台造出了狂欢party,品牌能不能吸引到关注,还得看自己本事,得尽快地摸透其中的玩法,让自己成为头部玩家,热点吸引来的流量才会向你倾斜、帮你扩散。

对于原来就擅长互联网语境、能融入互动营销模式的品牌来说,只要结合热点主题“玩”出花样,注意不翻车,成为party焦点不是什么难事。而对于本来就缺少网感、产品升级也不够的品牌来说,要做的功课就多了。

否则电商平台和竞品都玩嗨了,只留你一人格格不入,多尴尬。


提示:

*本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)

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