6年卖3亿包茶,千万粉丝用户,这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的?

原创
2020-04-27
24
中国茶和年轻人,到底谁不爱谁?

本文为FoodTalks原创,作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,未经许可不得转载。


说起喝茶,你脑海中浮现的,是中年人保温杯的茶,还是爷爷茶壶里的茶,又或者是茶馆里的茶?

 

上面三个无论哪一个,好像和目前年轻人都没什么关系。

 

在不少年轻人的眼中,喝茶是一件“传统”“复杂”的事情,更别提养成喝茶的习惯了(不包括福建、广东地区的爱茶年轻人)。

 

毋庸置疑,年轻人是当前重要的消费群体。阿里研究院和BCG咨询联合发布的《中国消费新趋势》提到,年轻客群的消费潜力极大,未来5年将推动69%的消费增长。

 

那么都2020年了,拥有几千年历史的中国茶和年轻人之间还有多远的距离?

 

纵观茶行业,相比传统零售茶,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮更受年轻人的关注。当年轻人追捧新茶饮,从某种程度上来说,年轻人和茶的距离更近了一些。

 

但是这也说明了中国茶行业的痛点:新茶饮让年轻人喝茶,但没有因此爱上茶,爱上包装茶。

 

前不久,我们在李佳琦的直播间里看到了一款包装茶,3分钟卖出了8万盒。于是调研了一下,这款包装茶品牌名为CHALI茶里,成立6年卖出了3亿包茶,日销量超过50万包,拥有千万粉丝用户。


CHALI茶里产品

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店


这个数据在中国包装茶行业中,算是亮眼的了。这不禁引起我们的思考:年轻人是不是真的不爱喝茶?还是说中国茶没有做好迎接年轻消费者的准备?CHALI茶里又是怎么让年轻人喝中国茶的?


一、中国茶和年轻人到底谁不爱谁?

有一个值得探讨的问题:中国茶和年轻人,到底是谁不爱谁?


从新茶饮的火爆程度已经可见一斑了。所谓新茶饮,其产品和传统奶茶最大的区别就是用原叶茶代替茶粉做茶基底。


值得一提的是,奈雪的茶创始人彭心曾在一次公开演讲中提到:2019年,奈雪的无糖纯茶销量已经高于奶盖茶[1]。


这也从侧面回答了上述的问题,事实上,不是年轻人不接受茶,而是茶不接受年轻人。


1、喝茶有门槛:中国茶门道多,水又深

在中国,人们喝茶已经有几千年的历史了。在许多人眼里,喝茶是一件日常的事情,也是一件需要讲究的事情。比如用什么温度的水,怎么洗茶,用什么器具泡茶,怎么泡,泡几次等等。


从茶叶分类来说,中国茶不仅有六大茶系列,从产地上细分更是品类繁多。要弄清楚这些,一定得花费时间和精力。


但对年轻人来说,如果不是真正有兴趣,一般很难去主动学习这些中国茶的门道。这就给年轻消费者喝茶立了一道门槛:我要买什么茶?什么茶适合我?怎么泡?


于是,“与其考虑这些门道,干脆去买一杯奶茶或者咖啡好了。”——大概是不少年轻人不喝茶的心声。


中国茶目前的市场还存在一个问题,给年轻消费者设立了门槛——价格问题。


在公众号“茶也生活”做的2200人的年轻人喝茶调研中,有一个问题是“您是否认为越好的茶越贵”。结果显示,无论是20岁以下还是35岁以上的调查人群都认为,越好的茶并不意味着越贵,也存在商家炒作的可能。这说明年轻消费者认为当前中国茶叶市场存在价格混乱、不规范的问题。


年轻人对茶叶价格的态度

图片来源:茶也生活


现在的90后甚至00后,在消费上有一个很明显的特征——注重性价比,不是盲目追求价格高的或者便宜的,而是看中价格和体验是否匹配。


对于年轻人来说,茶叶本身种类就多,而同样的品种却有跨度较大的价格区间,他们很难准确辨别产品是否匹配价格。


2、产品、包装都很难戳中年轻人


从性价比就可以说到产品。目前中国的零售茶叶,主要为散装茶叶。不是说年轻人不爱喝散装茶叶,而是散装茶叶常出现质量参差不齐的问题,而年轻人对产品质量向来讲究。其次,购买散装茶叶,如果想尝试多种茶就得买多包/罐,成本高。


零售茶叶的产品力创新也是问题,如很少有企业去从年轻人的喜好去拼配茶,果茶、花草茶的种类也存在同质化问题。


包装也是年轻人不选择茶的原因之一,或者说当前茶行业在包装设计上很少考虑到年轻人。在颜值时代,年轻人对于产品包装设计有独特的品味,好看、有调性、时尚都是诉求点。然而眼下许多茶叶外包装并没有迎合年轻人的审美,依然保持着传统的设计画风。


连包装都戳不中年轻人,还怎么让他们购买呢?


3、亟待解决的三大基础问题:工业化,标准化,全供应链缺失

产品问题,可以归结到整个茶行业的基础现状问题。


一是工业化水平不高,很多地方的茶企还处于小农经济业态,生产模式为作坊式,从采摘到制茶,人力参与程度高,这就带来了生产成本高,资源利用率低,生产加工的效率低等问题。


二是标准化程度低。产品标准化不仅体现在预制包装形态上,还有种植、生产环节的标准化,运输、仓储环节的标准化以及口感、风味等方面的标准化。没有标准化,如何保证每片茶叶的质量都一致?


三是供应链问题。常见的全供应链模式, 即为种植者将茶原料提供给加工商, 加工商(包括包装)再以批发、零售等模式销售给消费者。很少有企业做到包揽全供应链。如果缺乏全供应链模式,很有可能产生下游需求旺盛、上游生产跟不上,或者上游产能过剩、下游库存积压等问题。


4、品牌少,为年轻人而做的茶品牌更少

当前人们买茶,很多还是靠朋友推荐,或者去茶叶店试饮购买,品牌不是消费者选择的首要因素


这是因为中国茶叶的品牌化做得不够才导致的。有几个原因:一是一些品种受产地和产能限制,品牌发展也受限;二是由于不少品牌的从业人员,以前大部分都是茶园或者茶楼的传统出身,所以缺少做现代消费品的经验。


品牌少,为年轻人而做的品牌更少。


当年轻人辨别不了茶的好坏,也摸不清茶叶的价格,品牌就意味着品质。所以说,品牌少也是茶行业不接受年轻人的表现之一。


二、平均每天卖50万包茶,茶里怎么让“年轻人爱上喝茶”?

茶行业存在的这四个问题,很容易把年轻人拒之门外。


日均销量50万包,每秒卖出6包茶的CHALI茶里,则希望从产品、供应链、品牌尝试解决这些问题,让年轻人爱上中国茶。


值得一提的是,CHALI茶里的slogan就是“BE A TEA FAN(这一代爱上这一袋)”。这一代是年轻人,这一袋则指袋泡茶。CHALI茶里把让年轻人爱上中国茶作为品牌核心。


1、从袋泡茶切入,喝茶是一件简单的事儿

第一步,CHALI茶里选择用袋泡茶切入年轻人喝茶的赛道,其核心产品是原叶三角袋泡茶。


袋泡茶起源于西方,自从1992年立顿进入中国后,袋泡茶打开了中国市场。


如今,袋泡茶已经成为世界茶叶消费的重要组成部分。就袋泡茶消费在茶品类消费总额中的占比而言,世界平均水平为23.5%,欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平,欧洲为80%,美国和英国高达90%[2]。


CHALI茶里三角袋泡茶

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店


相比之下,中国的袋泡茶消费水平仅为4%。艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示,2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右,预计到2020年,将突破350亿元,市场潜力巨大[2]。


袋泡茶相比中国传统的散装茶叶,喝起来更加便捷简单,只需加水即可,降低了年轻消费者喝茶的门槛,让他们觉得喝茶这件事本身并不复杂。同时袋泡茶的便利性带来消费场景的多元性。


像CHALI茶里的袋泡茶就有不同口味的组合装,让年轻消费者尝试不同品种茶的成本也相应降低。


2、“好喝”= 嗅觉好+味觉好+感觉好+视觉好

年轻消费者对茶的质量讲究,最直观的表达就是好不好喝。CHALI茶里在接受FBIF的采访中表示,“好喝”是CHALI茶里产品研发生产的重要标准。


为了达到这个标准,如果仅仅靠国际CTC红碎茶包的审评标准是远远达满足不了消费者需求的,CHALI茶里建立了独有的“CFDS四觉评审体系”,通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质,每一觉还会再向下拆分出5余条评审标准,可以说每一款面世都要经得起21重考验。


CHALI茶里的插画包装

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店


在产品上,CHALI茶里的核心产品原叶三角茶包,有水果茶、花茶和养生茶三种。水果茶中蜜桃乌龙尤其受到年轻人的喜爱,在其天猫旗舰店上是销量第一的产品,月销7万+。在买家评价中,不少消费者表示“拆开就能闻到扑鼻的桃子香气”“喝起来桃子和乌龙的融合刚刚好”“能看到清晰的桃子颗粒和完整茶叶”“颜值高”“易冲泡”。


CHALI茶里蜜桃乌龙

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店


3、全供应链+标准化分级体系,解决中国茶行业的痛点

上文提到了中国茶面临标准化问题,CHALI茶里的解决方式是建立分级体系。CHALI茶里的标准化分级体系,包括茶园分级、采摘分级、制作分级、精加工分级和茶品分级。


袋泡茶其实就是一种解决茶行业标准化、工业化程度低的方式。袋泡茶的形态决定其依赖机器加工,工业度提升也意味着需要建立标准,CHALI茶里就是将中国的六大茶用33道工序去完成一袋茶,并探索建立袋泡茶行业标准。


在供应链问题上,CHALI茶里希望打造产能充足、渠道全面的柔性供应链。


供应链的上游分为茶叶种植、研发、生产。CHALI茶里在全国共有7个茶园基地,茶叶来自产地直供。在研发上,与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所,与广东省农科院茶叶研究所共建CHALI茶里实验室。CHALI茶里的南沙总部基地则涵盖生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体。


CHALI茶里茶园基底

图片来源:CHALI茶里官网


在中下游的渠道上,CHALI茶里形成了B端和C端结合的渠道网络:线上全网销售、B端大客户、商超卖场+便利店、零售体验店


目前,CHALI茶里入驻了天猫、京东、有赞微商城、小红书等10个B2C线上平台。去年双十一,CHALI茶里上榜天猫食品千万俱乐部,连续4年蝉联花草茶类目第一。在B2B上,CHALI茶里拓展到酒店、航空、旅游和企业办公渠道。


新零售是CHALI茶里近年来的重要布局。CHALI茶里在广州、长沙、武汉和香港等地通过开立零售茶饮体验店的方式,让更多年轻人接触CHALI茶里。前天,CHALI茶里的全国第十家门店在重庆正式开业。此外,CHALI茶里还拥有天猫智慧门店和京东数字门店。


CHALI茶里重庆门店开业

图片来源:CHALI茶里官方微博


这些渠道,相比传统中国茶的售卖途径,如茶馆、茶行或者品牌茶叶店,更贴近年轻人的日常消费习惯。


4、直播、联名、玩抖音......做懂年轻人的中国茶品牌

年轻人对于快消品,是最吃营销那一套的。CHALI茶里在品牌建设和营销上,用上了年轻人喜欢的、流行的“招数”,希望逐渐改变不少年轻人对于中国茶“传统”的刻板印象。


比如CHALI茶里的身影出现在李佳琦的直播。CHALI茶里告诉FBIF,直播开拓抢占虚拟货架,无论是淘宝、京东这样的传统电商,还是拼多多的社交电商,抖音、快手的娱乐电商,都是年轻人的流量入口,涵盖了一二线城市人群和三四线城市人群。


CHALI茶里出现在李佳琦直播间

图片来源:淘宝直播截图


此外,CHALI茶里目前已和多个品牌有过合作,如南方周末、舒客、丸美、拉面说等跨界品牌。去年还和黑人茶倍健牙膏推出了联名定制款茶包,并在抖音发起“Tea走小情绪”的挑战活动,共有1.3亿次播放。


CHALI茶里X黑人茶倍健定制茶包

图片来源:CHALI茶里官方微博


CHALI茶里还联名热门电影IP,如曾推出过电影《三生三世十里桃花》《少年的你》的定制套装。


从CHALI茶里做袋泡茶、零售体系,再到做品牌营销,可以看出CHALI茶里的打法就是把中国茶做成快消品。CHALI茶里在接受FBIF采访时也表示,希望CHALI茶里成为中国茶快消品的领导者,相当于咖啡里的雀巢,用快消品推动茶行业发展,俘获年轻人。


三、让年轻人爱上中国茶,一共要多少个理由?

CHALI茶里从实践的角度给中国茶的年轻化提供了参考,我们希望由此做出总结:让年轻人爱上中国茶,一共需要多少个理由?


1、更加便捷,更多选择

产品是关键,无论是做中国茶的CHALI茶里还是国外来的立顿,袋泡茶的成功已经显而易见。以往消费者对于袋泡茶,存在廉价、质量不行的印象,但如今我们看到袋泡茶只是一种让人们更快捷喝茶的形式,并没有影响到茶叶的品质。


除了袋泡茶,未来还有可能出现哪些便捷的茶叶品类?有定量包装的冲饮茶是一个方向,也是只用加水即可,不需考虑洗茶、如何冲泡等步骤。


茶叶口味也是可以创新的地方,不过主要指拼配茶。纯茶的口味来自品质保证。


一些年轻人可能不爱喝原味茶,带果香或者花香的拼配茶对他们的吸引力更大。虽然现在市场上已经有太多水果茶和花草茶,但产品仍有创新空间。选择什么水果、什么花草、拼配比例如何,这些都可以结合消费者调研改善,也可以借鉴国外的产品。


2、更多场景,让年轻人喝茶也能成为一种习惯

现在做快消品,都讲究“人货场”的结合,场景消费的比重越来越大,这也是中国茶需要发力创新的地方。


在公众号“茶也生活”做的2200人的年轻人喝茶调研中,被问到不喜欢喝茶的原因,“在工作、学习场所饮用不便”是重要原因之一。这表明年轻人对喝茶已经有了场景的需求,而目前市场的中国茶在这方面做得有所欠缺。


年轻人不喜欢喝茶的原因调查

图片来源:茶也生活


场景消费首先是和茶的品类有关系,这个上一点已经提及。除了袋泡茶,冲饮类的茶也是未来便捷喝茶的发展方向。


场景消费着重产品和场景的匹配。比如学生党希望在上课学习时喝一些提神效果显著的茶,工作党周末在家希望来点养生的茶。值得一提的是,CHALI茶里在去年上线了“每日茶”,主打结合每日不同时间、不同场景饮用不同的茶。早上提神,饭后解腻,下午怡神,每天3袋,一周21袋全在一盒里。


CHALI茶里每日茶

图片来源:CHALI茶里官方微博


场景越细分,越能满足人们的需求,同时久而久之,还能培养年轻人喝中国茶的习惯


3、茶文化,也可以年轻

年轻人不喝茶,和茶文化有关系?


可能真有点关系。中国茶文化博大精深,大部分年轻人对于茶文化虽说不是很了解,但至少是敬畏的。这份敬畏,可能就发展成了对中国茶的“敬而远之”。


再看目前的中国茶,一些品牌会给产品加上“禅意”“茶道”等这种既传统又有些虚幻的说明,看似宣传茶文化,但实际上建立了与年轻人的隔阂


茶文化的传播需要用年轻人的方式。比如基于茶产品,联合年轻人喜欢的大V普及茶知识,用年轻人的沟通方式做互动。


值得一提的是,对于茶知识的普及,培养茶的审美是关键。在知乎问答“年轻人不喝茶的原因是产品体验的问题还是文化认同的问题?”中,用户陈节的回答点出了茶行业内部问题。


“中国大学里有一个专业叫‘茶学’,已经建立起了非常庞杂的知识文化体系,但是由于研究的过于复杂,而使得从业人员逐步忘记了最低层的茶,即对于‘茶的滋味’的审美教育,把最直观的感官体验的培养过程忽视了,使得我们必须在精神体悟的维度去爱上茶,而无法从物理审美的角度感知茶。


四、结语

茶并不只意味着茶道、茶文化,它更多的还是一种饮品,中年人喝,年轻人也喝,中国人喝,外国人也喝,所谓的中产阶级喝,普通百姓也喝。


我们今天讨论的“让年轻人爱上中国茶”的问题,其实不仅仅是中国茶行业要俘获年轻消费者,更是在这个过程中,茶企业去做出改变,解决现状问题,从而推动中国茶的发展,让中国茶走向世界。




参考资料:

[1] 小罐茶推出“年轻版”:15.8元/罐,价格相当于1杯奶茶,2020年4月19日,咖门

[2] 小小茶包泡出中国茶叶品牌建设新契机——我国袋泡茶市场现状,2018年5月20日,亿欧


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)
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