阿里的盒马鲜生是怎么打造一款爆品的?

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2020-05-22
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假设你现在是盒马的负责人,怎么思考“今年夏天卖什么”?

本文为三节课(ID:sanjieke01)原创,作者:晓玲,FoodTalks经授权发布。


如果我想找人问,北京哪里有环境不错、又好吃的餐厅?

第一个出现在脑海里的人是:白璐。

倒不是因为白璐曾自己开过主题餐厅,也不是因为她几段工作多少跟吃有关系,是因为她不只是喜欢美食,而且是个非常热衷于探索的人,总能给到意外惊喜。


(白璐)

她的「热衷探索」,体现在几段丰富的工作经历上。

这个内蒙古姑娘工作8年以来,在她的职业路径上,如大草原奔腾的马儿一样,自由自在——在某家美国公司做过咨询师、自己开过一家婚礼主题的餐厅、在某家摄影公司做过市场,后来进入互联网,在美团3年做了3个从0到1的项目,又去到阿里盒马做整合营销。

我邀请她做了一次三节课校友会的访谈,分为个人职业成长经验和干货主题分享,本文主要整理的是干货主题分享内容——


一、盒马鲜生是怎么打造一款爆品的?

  
Q:盒马鲜生在选择一款主打的产品时,都会考虑哪些因素?

 A :假设,你现在是盒马的负责人,需要思考“今年夏天卖什么”这样的一个命题。

在选品上,你需要重点评估几个点——

  • 第一个,这个品类的受众要足够多,不能太小众。


  • 第二个,用户对这个品类有一定的认知基础,不需要再教育用户。


  • 第三个,品类的GMV是可以被做到很高的,不能是特别卖不上价的产品。


这么来看,小龙虾是一个很好的品类。

小龙虾这个品类是非常受大众喜欢的一个品类,在北京,一到夏天排队最长的肯定就是簋街等着吃小龙虾的;还有武汉、上海等这些城市,大家都有吃小龙虾的习惯。

最重要的是,夏天它的场景也很多,可以一个人边看球边喝啤酒吃小龙虾;也可以两个人买了小龙虾在家里吃;还可以大家聚餐一起去店里吃小龙虾。

可以看出,它不仅接受度也是比较高,场景的覆盖度是足够丰富。
 
Q:选好一款品类之后,上线之前会如何做定位和包装?

A:核心要考虑的因素是:洞察用户的需求,结合不同用户的心理,想各种办法去打动他们。

比如,还拿小龙虾为例,我们做了几个方面的调整——

1、规格方面

盒马卖得最好的一款小龙虾是“一百块钱三斤”的品类,核心是它在规格上做了差异化。

在北京簋街卖小龙虾都是按只卖的,一只卖6元。

其实,大家在吃小龙虾时,是希望能一次吃到爽,要那种可以一直吃,旁边堆很多虾壳的感觉,所以按个卖,吃一只6元就没有了,吃一只6元就没有了…… 就会很舍不得,不太容易吃的爽。

盒马抓住了这个用户的心理,就一次卖三斤,这样有几个好处——

  • 第一,它的客单价足够高,每一单就是100元。


  • 第二,给人一种非常满足的感觉,三斤一大盒子可以一直吃。


所以,就在规格上打了这样一个差异点,不仅把客单拉起来了,用户的价值感也很强,“一百块钱三斤”神仙桶,听上去就满满的幸福感,也非常有记忆点。

2、口味方面

盒马的小龙虾其实是有2、30个SKU的,各种口味的小龙虾都有。

“一百块钱三斤”的小龙虾就有两种口味,兼顾吃辣和不吃辣的受众,是最正常、受众最多的口味,选择时也不用纠结,很好决策。

除了“一百块钱三斤”的主打品,其他的产品的口味就千奇百怪了,满足大家的好奇心,比如有人就喜欢吃最新鲜的,我们有活虾现做;有人喜欢挑战没吃过的口味,我们有咸蛋黄芥末口味的;有人喜欢好玩有趣的,我们有跟海底捞一起联合做的酸菜口味的……

总之,会在口味上做动作,把品类之间的差异点打出来,去满足不同的用户需求。

3、产品搭配

夏天很长,我们会把产品排兵布阵,有节奏的推出,不断保持有新鲜感。

考虑产品排布上,会根据产品主要负责的作用做区分。

比如说,像“一百块钱三斤”,作为主打产品,意味着我们对它期望值最高,会给它投入最主要的销售力量,促使尽可能多的用户购买它来提高客单价,所以,它是备货最多的一个品类,会不停的售卖。

然后,其他的品类其实就是补充品类,整个夏天非常长,有可能大家从四、五月份就开始卖,一直能卖到十月份,在这么长的一个时间周期里面。需要不断刺激用户想吃的欲望。

比如,推广新口味,可能某一种口味用户吃腻了,给用户一个由头,吸引他去尝尝其他口味。
 
要考虑整体的节奏:第一波卖什么,第二波卖什么,第三波卖什么,怎么去卖……如果主推口味,那么口味的丰富度怎么体现?这些决策背后需要有一套逻辑去设计。

做产品整体的决策,还需要按照节奏,匹配相应的营销资源,做好营销规划。
 
Q:产品上线之后,做营销规划时有哪些关键点?

A:第一个关键点是:销售额的预估和目标的管理。

涉及到实体店,尤其是O2O,它的供应链是非常重要的,一定要提前做好销售额的预估。

店里经常出现的问题是用户想去吃的时候发现缺货了,或者没有那么多用户买,但是备出来很多货,第二天又都不能卖了。

还会出现,一到节假日销售额肯定暴涨,日常像周一到周五的时候销售额就低一点。

这种情况下,我们要怎么做好销售额的预估呢?

一方面是基本功,需要我们根据往期的销售额,做一部分较为精准的预测;另一方面,可能就是目标倒逼出来的,也许做不了那么多销售额,但我们可以去砸资源,门店推广,安排足够资源,确保销售额冲上去。
 
第二个关键点,活动玩法和销售结果的配合。

当有了明确的销售目标,接下来要面临很多问题:需要怎样拆解目标?给到什么量级的资源推广?卖点怎么去传达给用户?线上线下资源怎么配合?

具体来说,如果我们做一些活动,比如“充值免费神仙桶”、“买神仙桶送可乐”等,为了让这些活动玩法更好地支持销售额,你需要了解现在手里的这些玩法和工具怎么能够跟销售结果关联起来,再给活动分配线上、线下的营销资源。

其中,还要考虑到线上和线下的营销资源不太一样,线下可能还会依赖于销售员的当面销售。

所以,也许需要布置像地贴、展板等资源,把整个档口布置的是非常亮眼,有些门店搭的非常漂亮,小龙虾被凸显放在店里最亮眼的地方,就给到用户一个很强的暗示,想不看到小龙虾都难,既然来了就总得买点回去。

而且,如果为了让用户购买,除了靠用户自己的主观意愿之外,可能针对有些犹豫的用户,需要我们有非常强的店销能力,要去跟用户去讲产品的好处,或者引导一些试吃。

在做产品本身的推广决策之外,氛围的打造,玩法的设计,也是需要做的一块比较大的工作,在过程当中,还要去监控销售结果,不断去调整的策略。
 
Q:营销活动是怎么开展的,它的节奏会是怎样的?

A:前期:销售阶段

一般新品上线,通常不会用打折的这种方式来去销售,因为它要保持在用户心中的一个价格的锚定,这个价格不会波动太多的,不然刚上来就打折,大家会觉得这商品比较廉价,利润会比较高。

不能用打折的策略,就会重点推氛围,第一枪肯定是要打响的,举个例子:如果是这个小龙虾来了,推出“上市新品快去尝鲜”。

肯定要用线上线下最好的资源去把它推出去,因为这个商品我们是很有信心的。

但如果对于一款此前没有售卖过,根本不知道它的市场表现会是什么样子的新品来讲,刚开始的时候,还是会少量去推,甚至看它在自然流量下的销售情况是什么样子的,然后,如果它自然流量销售情况好的话,我们才会给加大给它的资源投入。

像小龙虾这样被验证过无数次的商品,我们是一定上来就要卖爆的,所以它刚来超市的时候,就会去把线上和线下氛围做足,把资源给充裕。
 
中期:活动阶段

到了中后期,营销活动可能相对就会有多种多样的,比如说去跟银行合作,你刷某个银行的信用卡,送半价小龙虾券;或者是做一些裂变的活动,邀请好友一起来买小龙虾,两个人各得一个红包;亦或者是抽奖活动,你买个小龙虾,有机会再来一桶等等,就是这样的一些玩法可能会穿插着去做。

因为如果我们一直做同一个主题的话,用户肯定会对某一个主题产生疲劳感的,所以要不断有新的刺激,可能比如一周或者两周就换一个主题,不断唤起用户新的购买场景,不断让用户产生想要去购买的冲动。

因此,活动主题会根据热点发生变化,比如说具体的时令节气,端午可能变成小龙虾粽子,或者是买小龙虾送粽子,去做这种关联商品的销售;它也可以跟着节气的节奏走,主题主要需要契合用户心智里,对这一阶段热点的关注度。
 
后期:再次拿货,品牌合作

销售到了后期,各家的货量都会不足了,但是每天可能还会有用户在想吃,比如说到了十月的时候,市面上基本都没货了,这个时候如果我们突然拿出一波新鲜货源,就是非常好的营销方式。

即使,销售额没有达成,也肯定不会再打折卖了,可能会以做一些买赠的方式,比如说,我们联合可口可乐和小龙虾打包售卖。我们去跟可口可乐谈合作,要到一些免费的资源送用户,我们也可以把自己的线下资源打包给可口可乐做资源置换,比如线下店里可以给一些宣传位,周末给一些用户做互动活动等。

线上和线下的流量都是资源,我们要思考怎么把这些资源用起来。

如果有客户愿意为资源买单的话,我们就可以拿来跟自己的商品做结合。借助外部资源,引入他们的参与,他们做的一些活动也可以帮我们带一些流量。

所以,后期核心的策略就是,尽可能通过外部品牌合作,再对销售额有进一步提升。

不过,基本到了后期,我们也就会尊重它自然衰减的情况。

以上,为白璐在干货部分分享的大部分内容,关于职业成长的部分,稍后我整理后会给到大家。

内容仅代表白璐个人在盒马的观察,不代表盒马官方的决策及行为逻辑,仅作参考和探讨,期待更多的碰撞和不同的观点火花。

提示:

本文经三节课(ID:sanjieke01)原创,转载请联系出处。



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