上线人造肉零食,4年身价翻5倍,百草味是如何引领新消费成为休闲零食巨头的?

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2020-05-24
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在细分的人群和场景上,百草味的探索和挖掘从未停止。
本文营销头版(ID:mkt2000)原创,作者:徐立,FoodTalks经授权发布。


最近,相信很多人的朋友圈都被百草味再推出人造肉新品刷屏了。

百草味上线预售“人造肉”系列新品“万物植得”——龙腾粽。

这是继新“肉”时代烟熏小片肠和麻辣植系牛肉以后的又一款人造肉产品。

休闲零食品牌百草味创立于2003年,2010年转战电商。2019年交易额达到60亿人民币,拥有1000+个SKU,涵盖坚果、果干、糕点、肉类等品类,会员数量达到7000万。

值得一提的是,2016年红枣品牌好想你以9.6亿元收购了百草味,4年后,百草味身价翻5倍,被百事饮料以7.05亿美元收购。

从小作坊到零食三巨头之一,期间还经历二次”易主”,4年身价暴涨5倍,百草味究竟有什么高招? 


一、百草味二次“易主”

2016年,被业界誉为“红枣第一股”好想你斥资9.6亿元将百草味收入囊中,完成了“国内零食电商并购第一案”。

收购对于百草味而言,可谓是“抱了大腿”。在好想你资金、生产及仓储物流资源等多方加持下,百草味业绩实现快速增长,对赌期超额完成业绩目标,成为了领涨品牌。


时隔四年,百草味再度易主,至此百草味身价暴涨。

有人说,卖掉百草味对当下的好想你而言几乎是失去了整个核心收益。

但我认为,这笔买卖令好想你赚了近40亿元,是划算的买卖。

另一方面,百草味面临着较大的竞争压力。在中国的零食市场上,随着三只松鼠、良品铺子等企业成功上市,互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段,新零售、短视频等新渠道的兴起一方面增加了竞争的不确定性。

百草味虽有能力,但也需要资本的支撑才能进一步强大。原来的东家“好想你”想要专注于红枣这个细分品类,所以和百草味的气质就不那么搭。


所以说,此时出售能够避免行业发展不利因素导致的经营风险和商誉减值风险。

对百草味来说,百事也是个可靠的买主:百事资金实力雄厚,拥有强大的品牌力、渠道能力和创新能力。

百草味轻资产和聚焦电商的模式与百事在中国市场现有业务高度互补。百草味卓越的直营终端消费者能力助力百事可乐实现线上市场的增长。收购百草味后,休闲零食则成为了百事新的利润担当。

而百草味背靠百事公司这一强大的靠山,提升市场竞争力,在零食界激烈的竞争中实现突围。


二、快速增长背后的营销逻辑

自2010年,百草味转型电商,销售额不足2300万,2019年销售额则突破60亿,增长近百倍。这惊人增长的背后有赖于多方面的努力。

而在品牌营销上,百草味更是自成一派,其中的营销逻辑十分值得借鉴,总结主要有以下几点:

1、持续探索,创新产品维度

我们知道,零食品牌受同质化困扰,同行保持着快速推出新品,难以避免会陷入价格战。从坚果起价的百草味却打破了固有玩法,试图通过内容加持打造产品。


比如,百草味打造了“抱抱果”等系列温暖治愈的明星IP产品,将传统的枣夹核桃产品做了全新的创意,从定位、命名到设计颠覆了传统电商品牌做产品的思路。

2019年推出了对应季节时令不同组合吃法的“百味千寻”,打破了以消费人群划分的固有思路,通过时节和情景切入,引导消费者在特定时节、情景之下应该吃什么、怎么吃。


还打造了吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP,围绕休闲零食吃什么、如何吃的问题和消费者进行深度沟通。

从被动探索到主动教育,这是百草味惯用和擅长的“杀招”,也是新消费时代下,产品创新的重要维度。

2、影视剧植入霸屏,IP营销显威力

在影视剧广告植入上,百草味更是拥有一套完整打法。比如在《三生三世》热播时,百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”,以一种更符合年轻人对话体系的形式强化了这个品牌形象的输出,也提升了购买与消费的转化力。

还通过抖音等网络直播的娱乐营销手段,为百草味带来不错的口碑和销量。


这种将热点与内容结合推出衍生品的方式,改变了单一的传播路径,进而让一部分流量直接转化为购买力。经过这两年影视剧的植入营销、销售亿级爆品的打造,百草味俨然成长为新零售大IP。

3、用年轻人喜欢的方式,打造传统休闲零食

基于用户需求的洞察。百草味90%以上的用户为19-35岁的女性,其中,淘宝平台购买零食人群主要集中在18-29岁,她们更倾向年轻男性,尤其对于95后来说,更看重一同成长陪伴属性等。

而百草味的代言人易烊千玺,有颜有料、又有着国民属性,很符合百草味用户及潜在用户的需求。所以,在选择代言人方面,都是深受Z世代喜爱的明星,让极富年轻概念以及创意的产品走进更多年轻人的心中。

4、精准选择渠道

在线上流量较为便宜时,百草味关闭线下门店,从线下转移到线上,从一个渠道零售商变成一个自己能够生产产品的品牌。近两年随着线上流量越来越贵,百草味坚定选择重回线下。


截至2020年1月,百草味在线下已开出了10家新零售门店,包括零食优选店、品牌体验店、旗舰店。此外百草味尝试过联合店、渠道店等不同的业态形式。

在具体的做法上,百草味所开出的零食优选店SKU保持在400个左右,核心主打10元价格。

得益于以数据驱动的产品创新和灵活的生产采购供应链,百草味能根据市场需求迅速研发,并向消费者推出深受他们喜爱的产品。

5、在细分人群和场景上的挖掘和布局

从切入日常伴手礼场景的“一个礼由”、健身人群的“今日能量”,再到今年定位“美食轻负”的人造肉系列,以及3月底对准二次元圈层的“樱花季”大礼包……都是针对细分人群和场景的布局。


比如百草味推出的人造肉产品,结合其特点,以“解馋无罪恶感”、“美食轻负”的市场定位,精准地击中了18-35岁不愿放弃美食,同时在意身材和健康的细分人群。

除了人群之外,对于细分场景的把握也是百草味品牌突围的关键。以第三款人造肉产品切入端午场景,创造性地开发了一个全新的人造肉消费场景。


三、“人造肉”占位之争,百草味“多元”战略

一直以来,百草味不断探索用户需求、打磨多元场景化产品,推出了多款满足消费者需求的爆品。凭借其创新的产品理念、擅于与消费者沟通,得以在竞争激烈的休闲零食市场中快速突围。

而在国内人造肉市场尚不明朗的今天,百草味为何接连推出人造肉产品?


再谈此番布局的之前,我们先来说一下,人造肉。

所谓人造肉大致分为两种:一种主要用大豆蛋白制成,属于植物肉,也就是素食;另一种则是用动物干细胞来培养制造,形成肉的组织,再重新组合成为"人造肉"。

而当前的市场热点商业化产品,都是以植物肉为主,百草味自然也不例外。

人造肉市场在国内才刚刚开始起步,面临的挑战无疑也是巨大的。目前大家普遍关心的问题有两个:一是由规模化不足所带来的成本问题,导致人造肉价格高于真肉;二是技术原因所造成的口感问题,食用的口感和豆味是人造肉用户流失的主要原因。

但我认为,长期来看最关键的还是如何解决消费者的认知偏差。


国内传统素肉消费由来已久,但很多消费者分不清素肉和植物肉。在这块认知的空白,对于品牌来说,是占领消费者心智的绝佳时机。

这正是百草味所要谋的大局。可以这么说,百草味已经抢得了先机:以零食为切口入局人造肉,是百草味的先天优势。

前面提到,口味会直接影响消费者对人造肉产品的接受度。但与餐食不同,零食的消费场景并不复杂,包括大家喜闻乐见的“辣条”在内的素肉零食,这些早已习惯了素肉零食的用户都是人造肉零食的潜在消费者。

事实上,消费者确实也更偏向于接受零食形态的人造肉产品。

从品类创新到口味创新再到场景创新,可以说人造肉是百草味“多元化”定位发展的一个缩影。


四、总结

2020年,百草味将聚焦品牌定位,核心传递“多元”价值。针对细分人群和场景做更多的垂直布局,比如面向运动养生人群的“身体管理系列”、面向儿童群体的“儿童零食系列”等等。

基于场景延伸和人群深化的增长路径,这不仅仅是百草味未来的想象空间,更是整个行业隐藏的商业机会。

参考资料:
[1] 投资界:卖掉百草味,好想你赚了40亿 2020年2月24日
[2] 首席营销智库:专访百草味:深谙“颜值经济”,玩转“色彩营销”!2020年4月18日
[3] 浪潮新消费:从百草味入局人造肉,看品牌如何占领细分人群和场景的高地?2020年5月13日
[4] 经济观察报:用“人造肉”引领新消费?这或许只是休食“多元”布局的影子 2020年5月14日

提示:
* 本文经营销头版(ID:MKT2000)授权转载,转载请联系出处。
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