简爱、三只松鼠、良品铺子,是怎么用私域流量带货的?

原创
2020-05-22
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流量焦虑下,私域流量会是“救市主”吗?
本文为FoodTalks原创,作者:Cici,未经许可不得转载。


10年前,王丽特地开车去大卖场囤零食,买一送一专场,是她厮杀的阵地;


5年前,儿子给王丽创了淘宝账号,她拿着手机坐在路由器旁,等着11.11的倒计时;


今天,王丽打开微信群,领了客服发的优惠券,顺手点开小程序又下了一单。


在王丽眼里,如今买东西更方便了,一个微信就够,也省了挑来挑去的麻烦。互联网行业的儿子告诉她,这叫私域流量。


-你点外卖用什么?

-美团、饿了么。

-那点喜茶、麦当劳呢?

-小程序啊。


这就是典型的私域流量。


新茶饮头牌喜茶、酸奶“后浪”简爱、网红燕窝小仙炖、咖啡黑马瑞幸、美妆界国货之光完美日记等等,各个领域的明星品牌都在玩私域流量,并且成绩斐然。


据喜茶官方披露,截至2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万会员。喜茶Go小程序去年全年新增1582万用户,用户总数达到2150万[1];公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注,头条推文平均阅读量40万+,去年11月发布的豆豆波波茶推文,更是一举冲破99万+的阅读量[2]。



网红燕窝小仙炖,以鲜炖概念、周期购服务、小程序运营快速起底市场,成立5年来建立了自己的私域流量池,产品复购率一直维持在50%以上,占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入[3]。




不久前获得4亿融资、5年来平均年增长率达155%的简爱酸奶,微信公众号拥有100万+粉丝。简爱的联合创始人刘睿之曾向我们透露,对于一般品牌(包括互联网产品)而言,忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4,而简爱的私域流量后台数据显示,该比例高达1:8[4]。




2020年,在疫情的催化下,私域流量成了全网热词,明星品牌们在私域流量上获得的成绩,也让行业看到了背后的巨大商机。那么,私域流量对于食品行业有着什么样的意义?品牌又该怎么运营私域流量?


一、流量焦虑下,私域流量会是“救市主”吗?

2012年,安徽芜湖,三只松鼠诞生。


当时恰逢电商崛起、天猫初生,风口之上,松鼠起飞。


那年的双11大促中,成立仅4个多月的三只松鼠单日销售766万元,夺得坚果零食类目冠军宝座。此后每年的双11,这个纪录被不断地刷新。一个光鲜的 “互联网电商品牌”,俨然成了三只松鼠的标签。


2012年,章燎原颇为自信的在博客中宣称,自己看到了电商最后的机会,”五年时间,抓住了就可以做成一个电商品牌。”



三只松鼠疯狂地吮吸着流量,增速迅猛,一跃成为零食新巨头。与此同时,“水晶鞋的魔法”也在逐渐消逝,五年的红利期正逼近终点。


2017年的双11,三只松鼠的第五年,章燎原没能在12点钟响后迎来他早已习惯的翻倍增长,数字停在了5.22亿元,比2016年只多了0.14亿元[5]。


时代已经发生了变化。正如章燎原所说,“线上流量的瓶颈到了。”不少消费品企业都患上了流量焦虑症。


第一,线上流量规模逐渐饱和。QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模触顶11.38亿,减少了193万;从2018年12月到2019年3月、再到6月,用户时长增速从22.6%降到了11.8%、再降到6%[6]。


这些数字背后的趋势足以让人担心——蛋糕自然增长的红利没了,接下来就是大家抢蛋糕的时间。


第二,获客成本越来越高。随着物流、人力成本的上升,电商平台已经难以获得廉价流量的支撑,广告推广的费用也水涨船高。易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,两者均突破250元大关[7]。


第三,用户注意力发生迁移。流量疯狂增长的阶段,新品牌、新产品也不断涌现,早期是满足需求,后期便是选择过剩,消费者的品牌黏性被冲淡,铺货、投放的性价比越来越低,即使吸引来了消费者购买,也留不住人。


在这三座大山下,传统电商渠道面临困局:高度饱和、丧失增量空间,同时获客成本居高不下,品牌流量难以沉淀。


其实,消费并没有饱和,只不过是换了个地方、换了个方式释放。


社交场景成了下一个流量洼地。《2020中国“社交零售”白皮书》数据显示,中国社交媒体和社交零售的渗透率已分别达到97%和71%,且中国消费者每天使用社交媒体的时间超过2.3个小时。


消费者购买决策也在转变。在早期的线下消费、电商消费场景中,用户会“货比三家”,对比品牌、价格、性价比等,属于理性消费。但随着选择不断增多,不希望耗费更多的决策成本,更加个人化的感性消费占了上风。


比如你在朋友圈看到一个产品,你觉得这个产品还不错,基于对熟人的信任感或那一刻的购物冲动,就产生了购买决策。这个过程很少会调动理性,更多的是属于感性消费。


私域流量的概念应运而生。


那什么是私域流量?打个比方。 


淘宝、京东、百度这些是公域流量平台,像是大海,消费者是里面游来游去的鱼。品牌付了钱,能租个钓鱼的位置,愿者上钩。


相对地,自媒体、社群、微信号等私域流量平台,是品牌自己建的鱼塘,虽然小了点,但鱼都是自己家的。品牌更具自主管理权,可以直接、多次触达用户。


过去是流量红利期,品牌是风景、用户是游客,走过路过总有不少买票的。如今用户看腻了风景,想谈谈感情,品牌就得像经营恋爱关系一样,圈定同一画像用户,反复触达,培养忠诚度。


当然,私域流量也不是一句咒语,念了就能“救市”,怎么获取私域流量、怎么运营私域流量,品牌要做的功课还很多。


二、自建鱼塘:食品行业怎么获取私域流量?

今年开春,零食巨头三只松鼠,也尝到了私域流量的甜头。


在朋友圈,三只松鼠向目标人群投放广告,能直接跳转到公众号或小程序活动专区,引导目标用户关注公众号、进入小程序购买产品。


在“朋友圈+公众号+小程序”的联动下,三只松鼠公众号关注率超过30%,下单量超24000单,下单成本低于30元。

在转化率的问题上,私域流量的优势在于可以实现目标人群投放,即把有限的费用,花在最有可能买单的人群身上。反过来,这群人获得了品牌的高频沟通和优惠,对品牌的好感度和忠诚度也会进一步加强。


这是个良性循环。


在这个循环中,私域流量池的入口,是决定接下来所有转化的基础。品牌在挖这个口的时候,需要明确自己的目标人群——谁会买单?他最容易为了什么买单?他当下最需要什么?


以朋友圈广告投放为例:


  • 如果这个人爱吃坚果,经常搜种草测评类内容,就把坚果的产品视频推给他;

  • 如果他爱喝酸奶,且注重性价比,就把酸奶的优惠广告放在他朋友圈;

  • 如果他最近宅在家,经常点外卖,就给他投放“送货上门”的广告。


三只松鼠在微信朋友圈的广告投放便是针对了不同人群,包括零食人群、坚果人群、电商人群、通投人群等,投放素材包括优惠活动、产品图片、产品视频等。


网红高端酸奶简爱,也通过朋友圈广告加粉和小程序直购的方式,拓展了社交零售新方向。简爱在朋友圈的广告投放,主要是触达对母婴相关信息感兴趣的人群,直联公众号关注,两个月内加粉10万+,平均粉丝成本低于15元,CTR达0.62%。




简爱的广告标签卡片图文中突出“包邮”、“领券立减”等信息,联动小程序直购,吸引点击和购买,顾客登录后可领取优惠券,促进转化,小程序直购下单量近4万,CTR达1.55%。



另一位零食巨头良品铺子,抓住了疫情期间宅家、不便出门的痛点,结合疫情期间“长假宅”场景,在朋友圈投放了一系列广告。借助朋友圈广告一键跳转小程序,将到店场景转化为到家服务。

小程序能够根据地理位置智能判断周边门店,线上下单,由门店外卖或仓库直接配送,提供“无接触配送到家服务”。投放期间,良品铺子小程序访客超55000,访客成本在5元以内,下单近4万。



在社交零售生态的建立过程中,三只松鼠、良品铺子、简爱酸奶等品牌通过朋友圈广告的优势,结合oCPA、oCPM智能投放工具,不仅实现广告投放的目标人群触达,搭配定向优化的广告素材,能有效吸引消费者点击广告,通过跳转公众号沉淀品牌私域流量,或一键跳转小程序电商提高转化机会。


值得注意的是,这些品牌在朋友圈投放广告,并不单纯是为了消费者一次性的购买,通过跳转“公众号”的操作,除了能实现品牌私域流量沉淀外,后续通过持续性的内容运营,更能吸引受众增加品牌好感度或促进多次购买。


也就是说,建好鱼塘后,下一步是管理鱼塘,让鱼塘里的鱼能持续变现,甚至吸引别的鱼进来。那么,品牌该怎么做呢?


三、管理鱼塘:品牌怎么运营私域流量?

打开简爱酸奶的公众号评论区,我们能看到很多忠实粉丝的留言,他们不仅会持续复购,还会把简爱安利给亲朋好友。




这便是私域流量的持续价值——留存、裂变。


想要达到这个目标,根本在于内容。品牌、品类、产品、包装、体验等,有没有话题性?能不能产生互动?有没有满足需求?是不是值得推荐?否则只会是一场无感的自嗨。

1、打造有记忆点的品牌

网红玩家李子柒,全网粉丝超8000万,在消费者心中打造了一个“田园牧歌”式的独特人设。


李子柒天猫旗舰店中,三包装的柳州螺蛳粉售价77元,促销价39.7元,月销已超过150万份。按照促销价计算,仅凭这一款商品,该店一年GMV就能突破7亿人民币。




相比之下,老牌螺蛳粉的销量成绩相差较远,天猫旗舰店中,螺霸王280g×3袋螺蛳粉售价38.4元,月销量5.5万+;好欢螺300g×3袋售价38.7元,月销量30万+。




粉丝是因为喜欢李子柒这个人而下单,黏性高、购买力强。


私域流量崛起,折射出的是人们对品牌或产品的情感连接。


在流量红利的时代,大家眼里都是流量、流量、流量,品牌的触感越来越空虚、越来越模糊。而当经济社会发展到一定阶段,人们的精神需求上升,需要人情化、具象化的品牌。


品牌运营私域流量,让消费者看到了,原来这个品牌也是有性格的、会对话的,而不是冷冰冰地等着付钱。用一个“活生生”的品牌和用户对话,带给消费者明确的记忆点,才能不被淹没在通讯录名单里。


打造一个有温度的、让人记得住的品牌,是第一步。

2、经常互动、满足需求

网红酸奶乐纯,在筹备期吸引了3000个粉丝,进行MVP测试:每天做100盒酸奶,邀请粉丝试吃,根据反馈数据再改进第二天的100盒[9]。


如今乐纯仍采用“用户共创”的模式,由粉丝进行产品内测、投票,以及提出新品研发想法、参与包装设计等,推动产品的持续更新。




这个案例里有两个关键词:互动、需求。私域流量的本质是运营人和人的关系


俗话说,见面三分情,要和用户感情升温,就要经常互动。这也是一门学问,搞不好就成了骚扰。如果只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、不断拉群搞秒杀,用户也会厌烦。


而乐纯选择通过内测、投票、提创意等方式,与粉丝保持多频次的互动,让用户更有参与感,加深与品牌之间的感情联系。另一方面,借助粉丝的反馈,乐纯能一手掌握用户的需求,他们不喜欢哪款产品、最喜欢哪款产品、希望品牌出什么新品。


满足需求,是品牌留住用户的根本。利用私域流量池中用户的反馈和数据,品牌能够预判产品是不是会受到欢迎、现有产品要怎么优化、哪些产品可能成为爆款、哪些产品不适合再投入。

3、培养自己的超级用户

小仙炖作为新兴品牌,连续两年增长超150%,连续三年鲜炖燕窝全国销量第一,背后很大的功劳来自其老客户——小仙炖产品复购率一直维持在50%以上,占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入[3]。



这些老客户的品牌忠诚度极高,维护好一个老客户能带来的收益,远比拉一个新用户更高。


认养一头牛COO陈亚光曾在FBIF开局之战系列直播中分享,20%的老客可以贡献50%的销量,老客利润贡献甚至可以达到80%。同时,老客比新客价格敏感度更低,好评率更高。


一个忠诚的用户,还会自发地给品牌做推广,裂变出更多的用户,降低获客成本。FBIF曾采访了简爱酸奶联合创始人刘睿之,他透露,私域流量池里的忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例高达1:8[4]。




这便是超级用户的价值。他们不仅具有持续付费的能力和愿望,还会自发地帮助品牌裂变,维护品牌形象。


潜在的超级用户,就在品牌的私域流量池里。品牌通过日常运营可以增加再次和用户交流、产生关系的机会,如新品推送、活动互动、干货内容或日常生活分享、老带新鼓励策略等,激发用户成长为超级用户。


四、结语

正如刀姐在不久前的一篇文章中说的,私域就像一个品牌有了一个人格化的IP,让用户找到了“理想男友”,让品牌有了“虚拟代言人”,让数据长了手[8]


对于品牌而言,公域流量像租房,房东说了算,终究不是自己的;而私域流量像买房,一份钱花下去,得来的流量是自己的。这些自有的流量,对于品牌的价值是非常高的。


尤其是食品饮料行业,属于刚需,复购率高,具有足够的用户生命周期价值,非常适合做私域流量。


而私域流量更像是战略,而非简单的战术。在赶这波浪潮之前,大家都该先思考一下,你的品牌,值不值得被记住?


参考来源:

[1] 燕尾,《喜茶的骗局:2000万私域流量,一杯数字化奶茶》,2020年3月6日,私域流量观察

[2] 《喜茶晒出2019成绩单 工匠精神造就市场宠儿》,2020年1月15日,中国新闻网

[3] 《光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?》,2019年11月12日,36氪

[4] Helen,《在伊利、蒙牛等巨头的包围下,简爱如何实现4年连续翻倍增长?| 对话简爱联合创始人》,2019年9月12日,FBIF食品饮料创新

[5] 发条橙子,《三只松鼠,摘掉 “电商”的帽子》,2018年11月9日,虎嗅

[6] 《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》,2019年7月24日,QuestMobile研究院

[7] 王妍霏,《私域流量一直有,为何今年格外火》,2019年7月18日,简法运营

[8] 刀姐,《做私域,建议别学完美日记》,2020年5月15日,刀姐doris

[9] 林七叔,《2019年卖一本书也开始玩私域流量,这事可行吗?(八千字深度长文)》,2019年8月1日,营销界的007


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)


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