把名字拿掉以后,这个品牌居然更火了

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2020-05-23
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没有了名字,还怎么做品牌?

本文为营销有一套(ID:cbocmo)原创,作者:冰叁,FoodTalks经授权发布。


嘴馋了吗?


来点饼干棒怎么样?


想要百奇、百力滋、还是百醇?



傻傻分不清?


没关系,虽然格力高官方(没错,这三胞胎确实是一个妈生的,他们都出自格力高食品集团)将百奇(酱在外)、百醇(酱在内)、百力滋(没有酱)列为不同产品,但对于大部分消费者而言,他们并没有什么不同。


尤其,是连酱都没有的百力滋。

一、没有姓名的百力滋

百力滋就不配有姓名吗?


恐怕还真是的。


百奇、百醇、百力滋不仅长相类似,且各自都拥有令人眩晕的庞大口味军团,放在超市里一眼望去,简直眼花缭乱,根本分不清谁是谁…


更何况,在三姐妹中,百力滋的名字“Pretz”实在是最不好记。


这直接导致就算它在泰国一直卖得很好,却依然无法在泰国人民心目中拥有姓名。他们往往直接将它称为咸饼干棒、脆饼干棒,更有甚者,干脆叫它“咸的Pocky(百奇)”。


对于一个品牌而言,在消费者心目中的印象不清晰、不深刻,就好比“被嫌弃的松子”,注定只有悲剧的一生。



然而面对这样的命运,百力滋会屈服吗?


当然不会。


最近,它就做了一件在大家看来非常“叛逆”的事。

二、百力滋的抗争

对于大多数品牌而言,品牌之战就是一场姓名之战。为了让消费者记住它们,很多品牌甚至不惜降低逼格,拉低品牌好感度。


比如铂爵旅拍、比如Boss直聘…



这两个烦人的广告,大家还记得吗?


而百力滋的做法,却剑走偏锋。


他们拿掉了自己的名字。

百力滋拿掉名字视频


“说起来很惭愧,没能让大家正确记住百力滋,所以我们决定将“百力滋”三个字,从包装上去掉。”



从老板到员工,都纷纷撕下了百力滋的logo…


 

生产线也开始生产没有百力滋logo的产品。



“对于没能让消费者正确称呼产品,我们感到万分抱歉,所以我们试着移除产品名,希望能给消费者留下印象,并记住百力滋,哪怕一次也好。”

三、拿掉名字的品牌

还怎样让人记住?


百力滋拿掉了自己的品牌名。


那么问题来了,拿掉了名字的品牌,还怎么让人记住呢?


这里不得不讲讲无印良品的案例。


无印良品,顾名思义,出自于无品牌策略。


无品牌策略,指的是制造商或分销商向市场提供没有注册商标、包装简易、价格低廉的产品的策略。它省掉了创建品牌所需要耗费的人力、物力与财力,并尽可能降低不必要的包装与广告费用,因而其价格大大低于品牌产品。同时,这类产品通常提供标准化或略低于标准化的质量。


但显然的,无印良品运用了无品牌策略,但它更近了一步,它拥有了自己的品牌



运用无品牌策略的无印良品,是如何拥有了自己的品牌的?


因为它将无品牌策略进行了改变,发展出了“粉碎品牌”策略。


“粉碎品牌”一词,出自马丁·林斯特龙所著的《感官品牌》一书。


在书中,马丁指出,如果品牌把重点放在设计品牌商标上,就会面临风险,因为这样你就会忽略所有其他吸引消费者的机会。


而吸引消费者的机会,除了品牌商标,还有很多很多。


以无印良品为例,拿掉无印良品的logo,我们还能认出这是无印良品的店面与产品吗?


相信大部分人都可以。


无印良品独特的产品设计,极简风格的店面装潢,早已替代其logo,成为了更具识别度的品牌标记。


甚至,现在已经有了一种装修风格,就叫做“MUJI风”。



鲜明的品牌风格,是比品牌商标更难粉碎的强大品牌印象。它甚至可以建立起品牌护城河,使得其他品牌难以模仿与跟风。


名创优品就曾经因为与无印良品酷似的店面风格而引来群嘲。



当然,擅长抄袭的名创优品,是怎样让自己拥有姓名的,叁爷已经写过,原文在此:《这个能够抄袭,绝不原创的品牌,凭什么这么火?》


同样的例子还有很多,就好比拿掉苹果的logo,你依然可以很轻松地认出你手里的产品属于苹果这个品牌。因为它早已通过“粉碎品牌”,将品牌的痕迹,融入到了产品的每一个细节之中。

四、如何粉碎你的品牌?

“粉碎品牌”原理,以建立和维护品牌为原则,考虑到了消费者和产品互动的方方面面。因此,粉碎品牌的方式,也涉及到方方面面,并且随着消费者需求与产品特性的不同,而不尽相同。


在这里,叁爷就捡几个方面为大家举例,大家举一反三即可。

1、粉碎你的图像

粉碎你的图像,不是让你真的把自己的品牌图像给粉碎掉,而是让你的图像犹如肯德基爷爷一样,可以做到即使没有品牌提示,也可以让看见的消费者一眼认出那就是肯德基。


肯德基诞生于1952年,在至今的60多年间,它从来没有放弃过对于肯德基爷爷这一形象的继承与传播。


就连邀请了年轻的代言人,也要打扮成肯德基爷爷白头发,白西装的经典形象。


鹿晗变身「Q版肯德基爷爷」

2、粉碎你的颜色

一提到红色,相信大部分人都会想到可口可乐,正因为如此,百事可乐转而投入了“蓝色”旗帜之下,并在全球发扬光大。


在马丁·林斯特龙的感官品牌研究中,有33%的人认为蓝色是属于百事可乐的。这个结果想必不会让IBM开心。


因为此前,IBM都是以蓝色为标志。但在感官品牌研究中,目前全球仅有11%的消费者还会把蓝色和IBM扯上关系。


显然,百事的“粉碎颜色”战略已经成功了。

3、粉碎你的形状

形状是最容易被忽视的品牌元素之一,然而其留下的品牌印象,却不可小觑。


还记得前面提到的苹果吗?


为什么盖住苹果的logo大家还是可以轻松的识别出手里的产品是苹果的?


正是因为其产品所拥有的独特形状与质地。


苹果的“形状粉碎”太成功了,以至于不少品牌都或多多少开始抄袭苹果的产品设计。


相信大家都有见过类似苹果品牌的非苹果品牌设计。


但是讽刺的是,尽管进行了一定的改造,但是我们依然可以一眼看出它在哪一部分,抄袭了苹果的设计…

五、没有名字的百力滋,盲眼的调音师

“粉碎品牌”的方法很多,你的声音、你的语言、你的气味…统统都可以通过这一原理进行“粉碎”,从而建立属于你的独一无二的品牌印象。而回到百力滋,它粉碎掉了它的名字,然后呢?


拿掉包装上的名字以后,百力滋很快就成功的让消费者记住了它。


Twitter上出现了#这是哪家的零嘴#的话题讨论,泰国街头也开始流行这款“没有名字”的饼干棒。


去年大火的印度电影《调音师》,它翻拍自同名法国短片。在短片中,视力正常的调音师假装自己是盲人。


为什么这么做?


因为大家都相信,失去了视力的盲人,拥有比常人更好的听觉。而这一理论,是有其道理的,没有了视觉以后,人的注意力,会更多地集中到耳朵上来。


而拿掉了名字的百力滋,就像是盲眼的调音师,人们终于可以好好地品尝它的味道了。


提示:

* 本文经营销有一套(ID:cbocmo)授权转载,转载请联系出处。


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