奥利奥x周杰伦:地表最强组合用50000块小饼干,办了场云演唱会?!

原创
2020-05-25
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哎呦,奥利奥不错噢!
本文为FoodTalks原创,作者:Didi,未经许可不得转载。


1996年,奥利奥进入中国,一句“扭一扭,舔一舔,泡一泡,只有奥利奥”,至今都是很多80、90后的童年经典广告语。

 

这句广告语不仅发明了一种极具仪式感的吃法,还令众多消费者对这块黑白夹心小饼干记忆深刻。

 

近几年,奥利奥填色装、奥利奥音乐盒、DJ台,奥利奥进故宫……这块小饼干在天猫超级品牌日的每次亮相,都在行业内引起刷屏关注,圈粉无数消费者。

 

今年,这块最会玩的百年小饼干又又又来了!

 

正值奥利奥和天猫超级品牌日牵手的第5年,奥利奥携手全新品牌大使周杰伦玩起了一波回忆杀:“边吃边唱”的歌词装奥利奥,可以听《双截棍》、《甜甜的》的周杰伦限量版黑金音乐盒;5万块奥利奥拼出了一场无与伦比的地铁艺术展,还有线上版的“无与伦比”演唱会回忆杀广告、旗舰店二楼可以参与DIY的时光周游展等等,让80、90后仿佛又回到了那些年追星的日子。


图片来源:奥利奥官方微博


值得一提的是,这次奥利奥还首次推出周边系列,除了好吃好玩,还能把奥利奥穿上身,不少网友直呼:我可以!


奥利奥品牌周边

图片来源:亿滋官方旗舰店


童年小饼干和童年偶像的组合,消息一公布就让众多粉丝和用户感慨:“陪我度过青春的周杰伦代言了陪我长大的奥利奥,这是什么神仙破次元组合!”5月18日预售当日,首批3000份奥利奥黑金音乐盒上线仅1秒便售罄,我们发现,目前该产品在闲鱼等二手平台以2倍原价出售。

 

这块小饼干是怎么和周杰伦玩到了一起?首次推周边,背后有什么创意和产品策略?为何奥利奥每年的超品玩法总能带给人惊喜?这其中又有什么策略值得品牌们借鉴和学习?我们先看看它今年的天猫超级品牌日玩法。

一、和周杰伦玩在一起,奥利奥这次拼出了Z世代的青春BGM!

5月16日,奥利奥官宣前在微博上发布了一张悬念海报,那句经典的口头禅“哎哟,不错奥利奥”和熟悉的人物剪影,让粉丝们立刻猜到,奥利奥今年的品牌大使是周杰伦——那个许多人青春记忆里的天王偶像。

  

官宣前的预热海报

图片来源:奥利奥官方微博

 

17号,奥利奥正式官宣歌手、音乐人、导演周杰伦为全新品牌大使。公布代言人后,奥利奥并没有止步于此,而是联合周杰伦有节奏地为消费者们开启一场回忆之旅。

 

首先,围绕“有一种青春叫周杰伦,有一种回忆叫奥利奥”的主题,奥利奥将两条记忆线交叉融合,发布了一场由50000块奥利奥饼干制成的周杰伦怀旧演唱会。

 

奥利奥×周杰伦丨无与伦比演唱会-像素大片


前奏一响,饼干化身为钢琴、音符、演唱会舞台、观众,甚至是20年前的经典专辑封面,伴随着熟悉的音乐,我们像是穿越回那个听周杰伦mp3的年代。广告中,不论是创意表现形式,还是细腻的情感传递,都触发了粉丝们的青春记忆和久违的童心。

 

当用户们产生了情感共鸣后,奥利奥立即推出了一系列线上+线下的活动。

 

线下,上海徐家汇地铁站布置了一场“无与伦比艺术展”:由5位艺术家耗时25天创作的《JAY》到《叶惠美》再到《我很忙》经典专辑封面,逼真地重现出一代人的青春,吸引了众多粉丝前去围观打卡。这些与主题高度相关且细致用心的创意,无论是动态或是静态的呈现,都让消费者在不知不觉中了解到更多奥利奥品牌精神。




线上,粉丝在手机淘宝搜索“玩出无限”就可以进入“时光周游展”,既可以参与DIY专属场景的互动,又有机会获得周董的奶茶配方。

 

奥利奥时光周游展

图片来源:奥利奥官方微博

 

从预热到正式上线,再到大力推广,奥利奥这次活动在沟通人群上实现了大范围的辐射:一是奥利奥的忠诚顾客;二是对周杰伦情有独钟的粉丝人群;三则是纯粹为创意买单的新老用户。而奥利奥此次能与众多消费者成功建立起情感联结,除了多场景的布局,其实还得益于它在品牌精神层面上的升级,这一点在奥利奥发布的周杰伦亲子TVC中也能看得出。

 


短片中,周杰伦扮演了一个魔术先生,用魔法为孩子变出永远吃不完的奥利奥。童心未泯的他即使升级为爸爸,依然还是那个能和我们玩在一起的天王偶像。

 

在塑造人物形象时,奥利奥没有将周杰伦局限于“童年偶像”的设定,而是借由他首次以父亲形象出演广告的契机向用户传达升级后的品牌精神:保持玩心,享受亲子时光!

 

从认识品牌到吃着奥利奥长大的那群人,有的或许也和周杰伦一样,已迈入人生新阶段。对于他们来说,“解放生活条框,随心随性玩起来”、“奥利奥拉近亲子关系,玩在一起,爱不缺席”,这样的品牌精神含义更像是一次惊喜的玩心号召:时光在变,玩心不变。


在抖音等社交媒体上,这批为人父母的周杰伦粉丝,边唱着周杰伦的歌,边和孩子一起吃奥利奥,这种玩心的传承和延续,正是奥利奥想要通过全新电视广告带给消费者的。



于是,奥利奥饼干变成了一种记忆符号,与歌曲、专辑封面、演唱会等多种元素结合,通过线上线下各式经典场景唤醒了消费者内心深处的记忆和童心,致敬80、90后童年经典的同时,也与他们产生了更深层次的沟通。

二、把奥利奥穿上身?创意+产品如何 1+1> 2 ?

以“奥利奥x周杰伦:玩心不变,玩出无限”发起各式创新玩法的同时,奥利奥也在天猫平台同步上线一系列新产品,并首次推出品牌周边。

 

奥利奥X周杰伦限量黑金礼盒

图片来源:奥利奥官方微博

 

在原有的黑科技音乐盒上升级,奥利奥x周杰伦限量黑金礼盒和歌词外包装将传播端的回忆联想变成了现实中的产品,让消费者拥有了一首奥利奥的时间:他们拿到产品后,真正实现了边听边吃,边吃边唱的创意玩法。

 

官方玩梗,最为致命。奥利奥把周杰伦爱喝奶茶的梗玩成一款全系产品“奶茶桶”,内含8款奥利奥家族明星产品,还让爱喝奶茶的周董通过一条广告演绎了他最爱的DIY奥利奥奶茶的配方。

 

奥利奥“奶茶桶”

图片来源:奥利奥官方微信

 

而此次最引人关注的无疑是奥利奥首次推出品牌周边“可以穿的奥利奥”。那些在DIY时光周游展出现过的奥利奥双面渔夫帽、黑白T恤、绒面斜挎包等虚拟物品走出画面来到线下,消费者既能看得见也能摸得着。


图片来源:奥利奥官方微博


为何奥利奥的产品创意总让人耳目一新,又让人心甘情愿地为其买单呢?

 

将概念产品化,这是奥利奥玩法的高明之处。对于品牌来说,创意固然重要,但无论是概念的独特,还是传播端的成功,创意最终服务的还是产品,能实现转化的点子才能体现品牌的价值。

 

奥利奥推出的音乐盒、歌词包装、奶茶桶、品牌周边等等这些产品,和奥利奥饼干本身的颜色、形状和大小十分契合,首先这能大概率地保证:消费者一看到便能迅速理解产品的创意表达。


其次,将一个有亮点且传播广的概念打造成产品,大大增加了消费者产生购买行为的可能性。而最终产品若能为消费者带来物超所值的体验,他们的口碑传播将会促进产品的二次传播。


从创意内容有效输出到商品流通,再到二次传播,这便形成一个良性循环的产品闭环。


正如亿滋大中华区饼干品类市场部副总裁袁冬青女士曾提到:“以不断变化和升级的新产品、新玩法来塑造品牌精神,同时配套有震撼性的营销活动来触发热点话题,以惊喜回馈消费者。让奥利奥的天猫超级品牌日真正成为消费者、奥利奥和天猫玩在一起的狂欢日。”


如今一点开购物软件,消费者就有上千万种选择,如果只凭借“定制化”的标签,品牌周边很难再轻易打动消费者。若能让消费者、品牌和天猫都玩在一起,此时创意+产品才更容易玩出大于2。

三、奥利奥的超品玩法,如何做到5年不重样?

今年已是奥利奥第5年参加天猫超级品牌日,但它每年不重样的超品玩法都能为消费者带来耳目一新的感觉,这背后有什么样的长青策略?

 

回顾奥利奥往年的超品创新,我们发现,它的营销策略其实万变不离其宗:这块小饼干的玩法虽然每年说着不同的故事,但一直忠于品牌的“玩心”文化。

 

2016年,首次加入天猫超级品牌日的奥利奥,推出了“填色定制包装”,消费者可以在线上亲手设计自己的奥利奥包装,也可以在线下手绘填色,这种可以随意“亵玩”包装的互动玩法无形之中拉近了产品与消费者的距离:奥利奥能玩出个性


第二年超品日,“奥利奥音乐盒”让小饼干的创新营销登上了新的高度,将饼干放入音乐盒能播放歌曲,每咬一口还能实现切歌的功能。上线5小时全店的销售额便超过了前一年超品日全天的销售额,它的火热也向消费者和市场发出一个信号:奥利奥的玩法能实现从传播端到产品的升级。

 

第三、四年超品日的“奥利奥DJ台、奥利奥进故宫”解锁了在黑科技、文化IP上的多重玩法,看似不同方向的策略其实在传递了同样的沟通策略:奥利奥知道如何与年轻人玩。

 

而今年的超品日上,奥利奥忠于品牌文化的再升级背后,是从产品到传播的策略升级:

1、 沟通升级。

从“玩在一起”到鼓励大家“放开了玩,和家人一起玩”,奥利奥重新定义品牌精神之后,它的理念以及与消费者沟通的主旋律也更加清晰:奥利奥好玩,但不止于好玩。此外,对于重点沟通的目标人群,奥利奥基于精准洞察选择了有针对性的沟通策略。通过分析天猫平台上的销售大数据和人群数据,奥利奥发现两个关键信息:


-奥利奥的官方旗舰店里,精致妈妈/新锐白领人群的占比大且增速快;Z世代(1995-2009)则是品牌的机会人群;


-亿滋旗舰店消费者中,新锐白领和精致妈妈交集的人群增速最快;而新锐白领人群中,与精致妈妈和Z世代的交集人群可占到50%。

 

于是,中坚力量人群(精致妈妈和新锐白领)、Z世代人群成了奥利奥此次超品重点沟通的目标群体。而奥利奥牵手周杰伦也正体现出,它希望借由童年偶像和记忆来搭建与这两大人群的沟通桥梁。

2、 产品策略升级。

奥利奥奶茶桶在预售阶段就已经卖出了5.5万份,成为店铺的热门爆款。这次奥利奥“奶茶桶”从一个“梗”到从0到1打造的超品,反映出品牌在拓展产品线上的数字化创新。建立全新的产品线,以及订单供货的保证,对背后的供应链是一个大挑战。


针对这一点,奥利奥进一步升级新品类产品策略:一是它专为超品打通了周边新生意的供应链;二是利用TMIC天猫新品创新中心提供的信息资源,奥利奥能够快速找准新品类的目标消费者和最合适的价格区间,帮助新品类产品线在线上的快速建立,再通过达摩盘、数据银行等工具精准触达目标消费者。


在前两点的策略升级下,奥利奥先是通过数据实现了对人群的深刻洞察。其次,围绕代言人周杰伦打造的时尚联名周边和线下的地铁等都成功调动起了人们的情感体验,站内站外的多平台投放让消费者能在多个渠道参与互动,通过全链路的内容营销最终链接到销售。

3、数据赋能下的营销升级。

除了天猫大数据外,亿滋中国首次启用CDP(Consumer Data Platform 数据客户平台)全场景应用,通过多触点(媒体,电商,社交,LBS)的数据融合,将奥利奥超品日从对流量的规划和运营提升为对人的营销,真正实现站内、站外千人千面的营销路径。


据了解,为了此次CDP应用,亿滋中国在2019年底就启动了CDP的布局和规划,提前积累品牌用户的行为数据等,自建触点,并根据消费者路径(OAIPL)以及兴趣偏好进行人群细分。此次奥利奥超品日的投放实现了多平台数据对接,通过一、二、三方人群标签的融合,最终产出40组人群包,对应10大玩心创意,并根据用户价值来决定投放的优先级。


人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化。同时针对周杰伦粉丝,品牌还特别设置了相关链接,引导用户点击或搜索,通过人群包推送让粉丝有机会与偶像互动。

 

被喻为“全网第一营销IP”的天猫超级品牌日发展至今,已成为众多品牌的双11。

 

根据凯度发布的《2020 | 全球进入后疫情时代,三大趋势改变消费世界》,“电商购物主流化”、“对物有所值的新追求”是后疫情时代的两大消费趋势。凯度首席创新官罗茜·霍金斯表示,电子商务将日益成为所有消费品牌的主流零售渠道,消费者体验将是决定成败的一环。

 

这意味着,如何在创意表达和销售中脱颖而出,这不只是奥利奥要思考的命题,也是未来更多食品品牌走入电商需要面对的难题。那么,今年的奥利奥超品创新,是否让你期待起未来更多的惊喜玩法?又是否给你带来了新思路?


参考来源:

[1] 凯度《2020 | 全球进入后疫情时代,三大趋势改变消费世界》,2020-05-18


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。


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