奈雪创意上新“抱抱杯”,一杯子拥抱的治愈怎么就火了?

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2020-05-27
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奈雪将杯子玩出了花!

本文为营销头版(ID:mkt2000)原创,作者:徐立 ,FoodTalks经授权发布。


我们知道,茶饮品牌奈雪の茶,一向喜欢在杯身包装上下功夫。


从2019年推出的“奈雪猫咪杯”到2020年元旦的“新年瑞兽杯”......奈雪将杯子玩出了花!


这不,就在前几天,创意上新了“奈雪抱抱杯”。


“没有人是一座孤岛,不同肤色、不同语言、不同信仰的我们,因为爱紧紧联系在一起!” 围绕这一主题,奈雪携手美国艺术家 CDR,带来 6 个关于拥抱命题的艺术创作。


日常茶饮杯摇身一变成为艺术的载体,一经推广备受消费者追捧。 


今天我们就来说一说,奈雪此次创意上新的“抱抱杯”,一杯子拥抱的治愈怎么就火了?


一、创意上新“抱抱杯”,营造满满治愈感

我们了解到,这是奈雪开启的第三期#CUP美术馆#,奈雪通过创意营销,将拥抱的美好和茶文化融合。

邀请艺术家CDR在茶饮杯上绘画创作,其简单的笔触,治愈可爱的人物形象,间接表达了品牌为全世界送上美好治愈的理念。


在画风上,杯身仅用最简单的张开双臂动作,以明丽的色彩搭配方式,带来意想不到的治愈和温暖。

对于消费者来说,一个个普通的杯子摇身变为独特的限定艺术作品杯,不仅制造了用户端对产品的新鲜感;当喝上一口奈雪茶饮的同时,还可以通过周边产品来认识品牌所具有的文化价值。

对于品牌来说,任何一个联名或是营销活动,难点都在于如何有效的扩大品牌的营销声量。

通过梳理“抱抱杯”上新前的时间点,我们发现,奈雪的营销造势主要聚焦在社交媒体平台:


5月14日,奈雪官微发出联名信息,将拥抱作为营销的连接点,预热宣告#CUP美术馆#第三期”奈雪抱抱杯”。


在圈层内,马上引起了不少美食、娱乐博主的话题讨论,无形中借微博用户及KOL影响力,扩大了一波“奈雪抱抱杯”的话题传播声量。

配合“奈雪抱抱杯”全国门店限量启用的设置方式,在无形中就制造了产品的稀缺感,巧妙地通过饥饿营销,制造抢购气氛,引得更多消费者关注。


5月20日,在官方微信公众号发布上新公告,并设置抽奖环节以及其它优惠活动,引爆粉丝热评,留言区瞬间炸开了锅。

跟着品牌的“拥抱照相馆”同步开业,并在圈层内携手荔枝App、亚朵官微等品牌联动造势,以扩大“奈雪抱抱杯”的营销声量。


二、产品赋能,强化品牌文化内涵

从商业市场的众多细分品类中,可以发现,新式茶饮在近几年呈现爆发式增长,比如喜茶、茶颜悦色、楽楽茶、快乐柠檬等品牌。

在激烈的竞争态势下,一个品牌能走多远,能有多壮大,不单是依靠企业营销、战略层面,更多的还需要看品牌是否具有强大的内涵价值。


品牌塑造某种独特的内涵价值,其本质就是让消费者更加理解品牌,并与其他竞争者作出区分。

而此次奈雪创意“抱抱杯”正是巧妙地赋予了产品文化层面上的附加价值。

这不仅打造了奈雪品牌更丰富的内涵,还把用户对文化的理解和认同延伸到产品,让产品价值更受消费者认同,达到圈粉用户的目的。


在奈雪过去的营销案例中:2019年8月奈雪就通过洞察“吸猫文化”而上线的“奈雪猫咪杯”;2020年#CUP美术馆#第二期,邀请到艺术家CinyeeChiu 创作的6只开运瑞兽,带来“新年瑞兽杯”。 

我们发现,这是一次单纯的制造营销上新鲜感的举动,也是借助文化IP进行长期打造、从而强化品牌文化内涵的营销过程。


三、深耕垂直领域,玩转产品周边

随着年轻群体成为消费主力,品牌个性化、年轻化已然成为新的发展趋势,而推出品牌周边产品是一种为品牌赋能的营销形式,也是增强品牌创新能力,与发力年轻化营销的有效途径。

因此,除了打造以“文化”为载体的杯身外,为了增强品牌文化内涵,固化用户印象,奈雪还打造出了“奈雪抱抱杯”限定周边,包括抱枕、杯子等产品。


我们都知道,品牌周边能够打开品牌的更多使用场景,像抱枕、杯子等生活化的产品,更容易让品牌触及到消费者的日常生活中,彰显其温暖体贴的品牌形象,让营销更有温度。

可以说,周边是赋予了品牌额外的营销形式。

早在推出“奈雪猫咪杯”的时候,品牌就延伸出了CUPSEUM猫咪瓷杯及瓷盘等周边;还有,在“奈雪瑞兽杯”以外推出的“桃汽好运瑞兽香水喷雾”及茶礼盒。



品牌通过产品承载情怀和文化价值,更易与消费者形成密切的结合,增强消费者的黏性。随着品牌价值与影响力的提升,更容达到品牌溢价的目的。


四、总结

此次上新的“奈雪抱抱杯”之所以火,在于她知道如何撬动消费者心智,创造更多的消费可能性:

1、赋予品牌温度,深入消费者情感

如今,消费者的物质需求得到了前所未有的满足,因此,消费者的注意力逐渐转向情感和精神层面的需求。在浪漫520节日中,消费者更倾向于用礼物来表达情感,以产品来承载某种特定的爱意,奈雪正是抓住消费者的这一心理,赋予品牌产品温度,制造情感共鸣,才能借机强化消费者的品牌认知。

2、联动线上线下,有效扩大品牌营销声量

在广告与信息爆炸的当下,消费者长期处于信息过载的状态,消费者对常规的广告形式已经产生了抗拒的心理。要想利用520节日营销与消费者建立有效沟通,就必须尝试创意的营销场景与模式。

奈雪通过线上社交媒体平台与用户进行互动,有效扩大品牌营销声量;品牌的“拥抱照相馆”开业,引起了更多消费者的注意。

3、结合时下热点,打造品牌IP#CUP美术馆# 

从“吸猫”热潮的“奈雪猫咪杯”到元旦时期的“新年瑞兽杯”,到此次“抱抱杯”,奈雪收获了一波用户的关注。

另一方面也借助了文化IP,通过不同形式让日常的茶饮杯成为艺术的载体,将产品作为一个“传播媒介”,在杯身上玩出了新花样。

当用户看到奈雪这一品牌时,配合官方“奈雪猫咪杯”、“奈雪抱抱杯”等长此以往的营销植入,就自然联想到奈雪品牌。

参考来源:
[1] 公关界头条,《奈雪为猫咪打广告,还在杯子上开了家美术馆》,2019年8月8日
[2] 烘焙新观察,《解析奈雪的茶如何构筑 “粉圈”文化》,2020年2月5日
[3] 奈雪的茶,《CUP美术馆|奈雪抱抱杯,520抱抱呗》,2020年5月20日


提示:

* 本文为营销头版(ID:mkt2000)原创,转载请联系出处。




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