安慕希凶猛!

原创
2020-09-09
76
一瓶酸奶还能怎么玩?

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:Yanyan,编辑:Bobo,未经许可不得转载。


一瓶酸奶还能怎么玩?


9月6日,安慕希与中国移动动感地带专门为新朋友“5G蓝胖子”在北京举办了一场联合发布会(“5G蓝胖子”是安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶的昵称)。


发布会一开始,来自AMX星系的IP形象“安比丽沃爆”作为产品研发顾问,从硬件配置、软件性能和外观设计三方面解析了“5G蓝胖子”的“黑科技”秘密。


滑动查看更多“5G蓝胖子”发布会现场图

发布会现场,安慕希还给用户提供5G沉浸式体验,推出5G VR新吃法。


“5G蓝胖子”发布会现场5G沉浸式体验


除了“5G蓝胖子”,近日,安慕希还对酸奶瓶下手,推出了可以发光的“魔法黑酸奶”;筹备暗黑口味酸奶“黑味够”;征集网友意见研发“可以喝的月饼”......


黑味够暗黑口味酸奶

图片来源:微博@安慕希


据FBIF不完全统计,2020年开始,安慕希平均每月都会推出一款新品,成为200亿大单品后的安慕希,变得越来越“凶猛”了。


本文通过回顾安慕希2020年以来的创新成果,希望能回答以下问题:


  • 几乎每月一款新品,安慕希为什么要这么快?

  • 打造超级大单品,安慕希用了几步?

  • 安慕希的创新密码是什么?


一、平均每月一款新品,安慕希变了!

安慕希自2013年问世以来,便用“希腊酸奶”切入常温酸奶市场,并不断结合消费趋势一步步完成新品布局。


2020年以来,安慕希也开启了“5G”推新速度:



从口味到包装再到营销,安慕希用实力演绎了什么叫做“生命在于折腾”,如此创新,是为了什么?

1、消费人群观念不断变化,越来越“花心”

90年代,旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶凭借“天时地利人和”成功征服了中国儿童,但黄金时代很快过去,如今AD钙奶、旺仔牛奶等老牌产品集体进入疲软期。 


一年卖出3亿多杯的香飘飘早已不是我们当年喝的奶茶,而是靠不断研发推新寻求转型。2019年,香飘飘产品研发费用增速高达248.31%。


诞生于1984年的健力宝也在寻求从国货、中国魔水的刻板印象中脱胎换骨,4月赶上无糖气泡水的风潮,推出“微泡水”。


消费者其实很“花心”,一边怀旧,一边把当年的大单品遗忘,比如高乐高、旭日升、非常可乐。


事实上,主流消费年龄段的变化并不明显,但是人群却在不断迭代,后浪们的消费观念与70后、80后相比早已发生翻天覆地的变化。因此,想要不被消费者遗忘,必须随着消费者的脚步,一起成长。

2、其他品牌推新速度也在加快

FBIF曾发布过一篇文章,探讨为什么快消市场上推新速度越来越快


尼尔森数据显示,过去十年,新品在市场上的存活时间越来越短。但品牌的推新步伐依然没有慢下来,而是更快了,据统计,快消市场每年会上新2万+款新品。[1]



为了不被市场淘汰,雀巢在中国设立了创新孵化团队,在没有设立孵化器之前,雀巢的每一款新品从概念到上市需要花18-24个月,而孵化团队则需要在4天时间内完成原型产品的设计、开发、消费者测试,然后在 6-8个月内上市。2017年,雀巢中国上市的新品是34个,2018 年已经翻倍至68个。[2]


把目光放到酸奶市场,频频出现的酸奶品牌和产品证明了这个市场竞争将越来越激烈。从安慕希官方微博小编的日常“求助”中可以看到,安慕希的研发速度也在以日计数。


安慕希官博小编经常发与老板“斗智斗勇”的聊天记录

图片来源:微博@安慕希


3、推新不只是为了销售,也是一场品牌营销

对于品牌而言,推新,也是一种在消费者心中刷“存在感”的品牌营销。


论营销,可口可乐可谓是一众企业跟风模仿的对象。除了主业卖饮料以外,凭借着不变的红白配色,成为潮流符号。可口可乐不断在瓶身上做文章,推出摩登罐、昵称瓶、城市瓶等可乐瓶,用教科书式的瓶子营销给消费者增加新的记忆。


今年,可口可乐又开始涉足家电圈,联名推出了会唱歌的mini冰箱,可以存放6罐可口可乐,满足消费者边喝冰可乐,边听歌的夏日体验。


而一向出其不意的汉堡王,则在2019年心理健康月针对5种情绪推出了5款「不开心套餐」,鼓励处于情绪低谷的年轻人接纳自己的情绪。


汉堡王「不开心套餐」
图片来源:汉堡王官网


安慕希此次特地为“5G蓝胖子”举办发布会,不仅是为了扩大新品声量,也是为了跳出圈层限制,向消费者传递关注前沿技术、走在品类前端的品牌理念。


二、把安慕希打造成超级大单品,需要几步?

大单品可以用来体现企业的核心竞争力,而超级大单品,更是能代表一个品类,比如卫龙扛起了辣条界的大旗、红牛几乎成为功能饮料的代名词。


安慕希作为常温希腊酸奶,也堪称酸奶界的“扛把子”。2019年,安慕希销售额迈过200亿大关,几乎占据常温酸奶市场的大半壁江山。2020年,截止6月13日,安慕希销售额已突破100亿。



安慕希是怎么一步步被打造成超级大单品的?

1、市场需求的准确把握

2013年,抓住消费者对酸奶的“常温”需求,安慕希上市后便以多元化的口味驱动增长,在常温酸奶市场占据一席之地。


随着消费升级,2017年安慕希又走上高端化转型道路,不断推出高端颗粒系列、高端畅饮系列等新品,通过对口感、成分和包装的升级,带给消费者高端新体验。


安慕希今年上市的波波球新品,以独特波波球口感开启颗粒新体验,并首次尝试了网红产品营销。


安慕希波波球酸奶
图片来源:安慕希天猫旗舰店


而进入乳业的又一个十年,安慕希把握Z世代的机会,将5G技术的概念融入产品中。


安慕希表示,无论是5G酸奶产品本身,还是所传递的品牌价值,“5G蓝胖子”正好与中国移动动感地带“5G技术”的价值定位不谋而合,共同产生了奇妙的化学反应。

2、用做品牌的理念打造单品

大卫奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。


从发展路径来看,安慕希已经跳脱出单纯的大单品思维,而是被当做一个品牌在打造。2019年品牌力指数显示,安慕希品牌力指数位居中国乳品第一。


安慕希是怎么用品牌理念打造大单品的?


首先,安慕希名字来源于希腊的“Ambrosial”,意思为特别的美味,为了强化安慕希的“希腊酸奶”定位,安慕希一贯用蓝白作为主色调,并结合以希腊风情为背景拍摄的广告片,将“希腊酸奶”植入消费者心智。


其次,安慕希牢牢地抓住了粉丝经济的风口。早在2015年,就借助《奔跑吧兄弟》获得了巨大的曝光,之后又与王一博、蔡徐坤、迪丽热巴等明星合作,逐渐把明星粉丝转化为安慕希粉丝,并征集粉丝创意,一起打造酸奶新品。比如,为王一博、蔡徐坤安慕希瓶身举办创意大赛。



此外,安慕希还通过活动营销,拉近与消费者的距离。2020年,安慕希发布了新主张“重燃2020,一起安慕希 ”,并搜集粉丝在评论区分享的2020重燃故事,通过重燃故事展传递能量。


2020年,安慕希自称来自酸奶星球的外星生物IP“安比丽沃爆”上线,以乳白色酸奶为主体。此后,安比丽沃爆出现在了表情包、vlog中,甚至成为了发布会主角。


安慕希IP“安比丽沃爆”
图片来源:微博@安慕希


从这次的“5G蓝胖子”新品,我们也可以看到,安慕希将品牌理念融入打造大单品中。


在产品上,每一杯“5G蓝胖子”包含5g蛋白,每100g含100kcal热量。


制作工艺上,“5G蓝胖子”采用独有的36步发酵工艺,保证营养的同时,又有双重均质工艺保证口感上的细腻嫩滑。


安慕希“5G蓝胖子”
图片来源:安慕希


在视觉上,“5G蓝胖子”不同于主流杯型,以希腊圣托里尼著名的蓝顶教堂作为灵感,将杯盖设计为圆润的穹顶形状。


此外,据安慕希介绍,“5G蓝胖子”采用了翻转式的设计,让消费者可以正面勺吃,反过来还可以开启“高脚杯”模式。


“5G蓝胖子”可以变成有仪式感的“高脚杯”

图片来源:微博@安慕希


针对“5G蓝胖子”,安慕希更是做了一系列的品牌差异化精准营销。


整个传播布局来说,从小红书精致ins风种草;B站与达人矮油王老六联合共创病毒视频;到双微3C深度捆绑5G新技术,单独为一款新品打造科技感满满的发布会;再到抖音#安慕希女孩#上演人间真实, “5G蓝胖子”在同一个传播主题下,基于B站、微博、抖音、快手等平台调性量身打造传播内容,触达并抢占包括Z世代消费者在内的多个年轻圈层。



传播效果来看,无论是阅读、播放量,还是官方账号粉丝关注量,都得到了显著提升,最终实现大面积的传播。


三、解锁安慕希的创新密码

在我们的印象中,大企业研发周期很长,但是安慕希的推新速度却颠覆了我们的认知。


安慕希是怎么做到这么快的?在采访中,安慕希向我们揭秘了它的创新密码。

1、用全球视野创新

在实行海外研发战略后,安慕希首次引入希腊雅典农业大学新研制的菌种,获得了第十五届SIAL中国国际食品和饮料展览会产品创新大奖。


2020年,安慕希与法国高级定制品牌Dice Kayek和旅游生活杂志悦游联合,跨界推出巴黎限定丝巾和巴黎灵感地图,成功打入“时尚圈”。


安慕希走入时尚圈,联名跨界的三款酸奶产品

图片来源:安慕希


七夕节推出的安慕希x王一博发光定制瓶,核心发光技术则是由德国公司INURU研发,安慕希将这一黑科技首次带入中国。当用手触碰安慕希酸奶的指纹标签后,安慕希发光瓶身上的爱心就会被点亮。


安慕希x王一博 七夕定制瓶

图片来源:视频截图自微博@安慕希


2、消费者共创

传统意义上的“上新”已经无法满足消费者,从消费者需求出发进行反向创新才能抓住消费者的心。


那么,如何找到消费者的需求呢?和消费者一起创新!


安慕希邀请王一博粉丝创造的香菜味和蔡徐坤粉丝创造的芒果草莓燕麦味,均是由粉丝群票选的。值得一提的是,这两款产品的瓶身口号和设计元素同样是用户共创的结果,通过投票决定瓶身口号和ICON元素,激发了消费者的参与热情。


以王一博生日定制款为例,在产品的外包装和内箱,印有摩托车的ICON元素和“不负少年心气,为爱博此一生”的应援口号。


除了与粉丝一起为idol定制新品,安慕希还会在微博等平台征集消费者脑洞。


给产品大大搜集的网友留言

图片来源:微博@安慕希


最近,结合中秋热点,安慕希广发神秘英雄帖,为“京味五仁”VS“咸蛋黄莲蓉”两种口味制造了一个有点可爱的南北对立pk,让网友投出心中的“月饼届扛把子”,胜者将变身成为“可以喝的月饼”。


由于最后呼声都很高,安慕希决定送两种口味在9月9日一起“出道”。


“京味五仁”VS“咸蛋黄莲蓉”味酸奶

图片来源:安慕希


据安慕希透露,前段时间在社交平台上被广泛讨论的冰冻酸奶、“黑味够”暗黑口味系列、哈利波特“魔法黑酸奶”也都是消费者共创的产物。


采用UV荧光技术的“魔法黑酸奶”

图片来源:微博@安慕希


3、大数据助力研发与营销

事实上,在大数据、AI等人工智能的发展下,消费者的消费行为可转化为数据,品牌可以根据数据推算出消费者需求趋势,从而针对性地推新。


据安慕希透露,安慕希就是借助大数据洞察消费者需求而推出的。常温酸奶突破了冷链限制,由于不需要冷藏,易携带且保留益生元、蛋白质、钙等营养物质,提高了酸奶消费的受众面。


2015年起,借助与腾讯、百度等互联网巨头战略合作的契机,安慕希率先尝试网络数据采集和智能分析,深度挖掘消费者行为和关注点。比如里约奥运会期间,安慕希利用大数据雷达平台捕捉到营销环境的微妙变化,并抓住了奥运的公众情绪,向宁泽涛抛去了橄榄枝。


总体而言,安慕希采用的是一种新的“开放式创新”研发模式,通过引入全球资源、联合消费者共创、结合大数据等方式,为创新赋能。


四、安慕希还能凶猛多久?

新入局者如雨后春笋,7年“老玩家”安慕希还能走多远? 


从品类来看,经过六七年的高速发展,常温酸奶完成了从导入期到成熟期,正在逐步收割酸奶消费人群,目前我国常温酸奶格局稳定。Innova Market Insights市场数据显示,2019年,常温酸奶占中国整个酸奶市场的30%,增速明显高于冷藏酸奶或液态奶。[3]


从品牌来看,安慕希已成为领跑常温酸奶品类的头部品牌,并紧跟时代,带动品牌升级。安慕希表示,安慕希已经不止于常温酸奶,而是在重新定义酸奶,并在跨品类中寻找新的增长点。在未来,安慕希还将一起用5G时代出现的高科技,共同打造出更多新产品。


对于安慕希的创新,你有什么样的看法和期待呢?欢迎在文章留言区分享您的观点。


参考来源:

[1]《【内外兼修,顺势而为】2020产品创新福袋,开启制胜先机》,2020年1月14,尼尔森 Nielsen

[2]《雀巢施了什么创新“魔法”,两年内转危为机重获增长?|专访CMO江妮妮》,2019年7月27日,FBIF食品饮料创新

[3] Innova数据库,2020年


提示:本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。

加群获取食品资讯

加入FoodTalks全球食品资讯微信群,请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。


资讯


FoodTalks logo

获取更多全球食品资讯


评论区

评论加载中...

    邮箱订阅
    订阅成功

    感谢您订阅FoodTalks,每周您将会收到我们为您精心整理的一周行业动态和最值得关注的资讯!

    欢迎添加FoodTalks社群小助手,加入全球最大食品行业微信社群!

    Kiki微信

    扫码添加好友

    联系人:Kiki

    微信号:Lynn-FBIF

    请备注:姓名 公司 职位