消费品牌,新品即品牌

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2021-01-13
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所有品牌问题,本质都是产品问题。

本文为杨不坏(ID: yangbuhuai01)原创,作者:杨不坏,FoodTalks经授权发布。


经常被问到的问题是:营销人要不要做产品创新?

我能理解大家纠结的点,从传统组织构架上,营销人做的是品牌理念与创意内容,而不是更前端的产品研发。

但实际执行过程中发现,前段研发并不懂消费者,也不懂传播,做了消费者不喜欢的产品,营销人只好尬吹,恨不得自己亲自上手改造产品。

拿到手的是3颗大白菜,而 brief 要求做成米其林盛宴,很尴尬。

我一直以来的观点都是:营销人一定要做产品创新,所有的品牌问题,本质上都是产品问题。

天猫小黑盒刚刚举办第三届中国新品消费盛典,同时发布了《2020线上新品消费趋势报告》,提到很多有价值的观点与案例。

小黑盒过去一年首发2亿新品,已经是全球最大的新品首发平台。过去三年与品牌共创了非常多新品案例,帮助很多品牌实现快速增长。我们试图从里面找到些经验。

营销人为什么要做产品创新?产品创新对于品牌营销的价值?以下,enjoy:


一、新品认知,即品牌认知

首先从意识层面转变,当下的传播环境——新品即品牌。

我们在营销传播中,能吸引与改变消费者的最佳方式,不再是巧妙创意广告,不再是明星代言,是产品本身,是持续迭代的产品创新。

最新的产品形态,就是最新的品牌形象。

之前我聊过一个咨询项目,一家传统零售消费品牌,目前的主要市场在乡镇级下沉市场,消费年龄也偏大,总之就是很老很传统。但品牌主希望进入一线城市年轻人的视野,进行品牌年轻化。

在多轮沟通后,得出要做产品创新的结论,以新品作为沟通媒介,来打城市青年,带动整体品牌的升级。但迫于组织流程与生产工艺的局限,新品没做出来,项目流产。后来他们找了当红的综艺节目,当红的年轻艺人做传播,花了大几千万,但年轻人并没有买单。

我没法把具体品牌讲出来,但想告诉大家的是,对于传统消费品牌,不做产品的年轻化与迭代,只做传播的年轻化沟通,是不可能完成品牌升级的。

传播的年轻化不是品牌的年轻化,产品年轻化才能完成品牌年轻化。

做新品创新,我们谈另一个概念叫——互联网原生新品。

传统新品上市模型非常冗长,研发周期需要18-24个月,新品上市后获得消费反馈滞后,营销活动不定向,会员资产未盘活等种种问题。所以传统大快消提到新品研发,就是个风险极大的大工程,持久战。

现在的状况正在改变,所谓互联网原生新品,是天猫小黑盒主导的新品数字模型。

通过大数据进行消费需求洞察,以数据驱动产品研发,组织柔性供应链快速投入生产,然后在天猫小黑盒新品首发,进行全域精准营销,促使新品快速成为爆款,同时消费数据实时反馈,让消费者资产可数字化运营。

全链路都实现了线上化,快速洞察,快速生产,实时反馈。

对于营销来说,最重要的转化是,这些新品不仅仅是“货”,而是形成了品牌化的认知。

这一批出现的新消费品牌完全不同,包括花西子、完美日记、三顿半、钟薛高等等,这些都是原生于互联网的品牌。

用户对他们的认知不止是货,完全是品牌化的认知,他们有品牌粉丝,他们是互联网原生品牌。


品牌化认知
图片来源:六月鲜、钟薛高官方微博

比如天猫小黑盒在刚刚结束的第三届中国新品消费盛典上提到的:钟薛高的度数雪糕,六月鲜的轻盐酱油,松下聚海盘等等。通过新品认知,不断迭代品牌的认知。

这一批新消费品牌,是靠广告营销,品牌定位起家吗?他们在从0-1的过程中,甚至都没有做过营销与广告,是靠单纯的产品创新,完成的品牌认知塑造。这是与过去非常不同的一点。

所以,营销人必须要参与到产品创新中。新品认知即品牌认知。


二、以产品创新,做品牌迭代

接下来我们聊聊方法,如何以产品创新,实现品牌的迭代与年轻化。

刚刚举办的中国新品消费盛典上,天猫公布数据说:2020年有2亿以上新品在天猫首发。

如果换成每天,天猫每天有55万新品首发上线,对于中国消费者来说,只要我们愿意,每一天都可以是崭新的。

中国新品消费盛典
图片来源:天猫

在第三届中国新品消费盛典上,阿里巴巴副总裁家洛说:新品正在成为平台和品牌增长的确定力量。

过去一年天猫有近1000个品牌实现新品成交额超过1亿元,新品成为品牌在新消费时代最大的增长机会。

2021年天猫小黑盒将打造1万款千万级新品,助力2000个品牌实现新品销售额过亿。

在新消费环境下,诞生越来越多新消费需求,每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。而天猫小黑盒要做的,是洞察到最新的消费需求,帮助品牌共创新品。

回到营销层面,聊聊产品创新如何实现品牌价值。从2个维度聊:一个是新消费品牌的从0-1,这几年出现了大量的新消费品牌创业,未来中国的可口可乐与宝洁,很可能就在他们中间。

二是传统品牌的迭代,品牌年轻化与已经是非常多品牌面临的问题,有的投入巨额预算做营销,最终落得一地鸡毛。我们聊聊如何通过产品的创新与迭代,实现品牌的升级与年轻化。


三、新品牌从0-1

新消费品牌的胜利,几乎是产品创新的胜利。包括完美日记,花西子,钟薛高等等,都是以产品创新推动品牌建立与增长。

这一批的新消费品牌,本质是做消费迭代。

以前奶茶10元以内的价格,现在的喜茶30元以上,这是消费升级与产品迭代。以前雪糕5元之内的价格,现在钟薛高几十元的价格,而且在线上首发,这也是迭代型产品。

喜茶的产品
图片来源:喜茶

从营销维度,以前做出一款脑白金之后,要花很多钱去做广告的,要一款产品卖给所有人,营销成本很高,失败可能性很大。

目前的新消费品牌创新,在最开始就是纯粹的产品力取胜,以产品做品牌,以消费口碑做品牌。

所以做新消费创业,核心是产品创新,不是营销定位。


四、传统品牌迭代

天猫2亿新品中,大多数还都是老品牌的新品创新。

非常多的传统品牌,通过产品创新,实现了品牌年轻化与消费者迭代,持续保持住品牌活力。

在天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部,这个部门对接天猫小黑盒,进行互联网新品孵化。每年推出的新品数量,从平均5个变成了30个,孵化新品的成功率也从原来的10%以内,提升到60%以上。

在这里不得不提中国李宁升级案例,同时我们以美特斯邦威作为对比。这两个品牌的成功与失败或许有偶然的因素,但背后的本质逻辑展现了两种路径。

李宁是以产品创新的逻辑,并且是以比较边缘化的局部创新,来带动整体品牌的翻盘。可能有人觉得李宁时装秀是偶然,但其实也是必然。如果那次时装秀失败了,可能损失一点预算不会有本质影响,李宁一年做10次类似的创新,成功一次就够了。

美特斯邦威以营销传播逻辑,做重资本转型,开发数字化产品“有范”,冠名当红综艺《奇葩说》,请奢侈品创意公司与明星们拍广告大片,这个打法太重资本了,输不起的。最后就一地鸡毛,现在已经鲜有声响。

我特意去看了一下,美邦服饰市值35亿人民币,李宁市值1300亿港币,差好几个数量级。

所以对于传统大快消来说,如果面临品牌老化的问题,不要贸然做大资本的投入,做产品创新。

在正确的方向上不断做新品,一年做30个新品,有一两个成为爆款产品,就有机会建立整体品牌的新共识,然后再决定是否大资本投入营销。


五、产品即媒介

以前我们的认知是,天猫是销售渠道,而双微一抖是内容传播渠道。现在情况正在改变,天猫正在成为越来越重要的品牌营销平台。

完美日记与花西子等新消费品牌,几乎是线上原生的品牌;李宁、故宫等老品牌的换新迭代,几乎是在天猫通过产品创新来完成的。

新品即品牌成立,那么产品即媒介。

消费者产生品牌认知,最高效的方式是体验一遍产品,而非观看一遍品牌创意。新品创新建立品牌认知,营销传播扩散包括品牌认知

再次强调,大快消的所有品牌问题,都是产品问题。先做产品创新,把要输出的品牌理念与价值观融入产品,并且生产出来,以产品传递品牌理念。

这种趋势已然开始形成,不然天猫每年不会有2亿新品首发,不会有500家品牌成立互联网新品研发部,不会有这么多新消费品牌。

从这个维度上再来看品牌营销,就更加应该深入到产品创新中做营销。


六、总结一下

最后总结一下,新品在加速迭代,研发时间更短,场景更加细分,新消费品牌崛起,传统品牌弯道超车。

我认为中国消费市场进入迭代周期,前三十多年的消费市场,是在填补空白。在商品短缺,品牌短缺的环境下,遍地都是机会。

后来市场空白被填补完成,进入供给过剩的阶段,国家战略层面提出供给侧改革,淘汰过剩供给,发展新供给。

接下来的几年甚至十年,都是消费迭代的过程,新消费替换旧供给的过程。

这个过程会冒出很多新消费品牌,也会有很多老品牌迭代成新消费,但不可避免的会产生很多淘汰。面对这个大环境,品牌能做的就是加速迭代新品。

从品牌营销层面,新品即品牌,产品即媒介。

我们谈了李宁与美特斯邦威的例子,类似的案例还有很多,金立手机曾一年花60亿营销预算,最终把自己做倒闭。事实证明在没有被市场认可的产品时,大举投入重预算做营销,几乎就是无用功。

对于正在试图转型升级的大快消品牌,用小成本做产品创新,尽可能多的推出新品,做失败了就失败了,可能损失100万。但一旦成为爆款,就会刷新品牌认知,实现整体翻盘,可能赚100亿。

然后是如何做,在什么方向上发力的问题。

每个类别的品牌都不一样,但整体趋势是消费迭代,用更年轻化的思维与视觉审美,迭代过去的旧供给。

天猫小黑盒总结了很多方法,比如仪式暗示、生活秀场、微观市场、参数雷达、身份共识、价值信仰等等。

正在做快消品牌的营销的朋友,应该重点思考一下:

如何参与新品研发?如何将品牌价值观融入新品?然后是如何做传播。

以上。

提示:

*本文为杨不坏原创,转载请联系出处。

*FoodTalks资讯投稿与商务合作,请联系Pizza(微信:simbamkt1)。

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