爷童回!麦当劳拉上董浩叔叔拍节目了?

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2021-01-22
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董浩叔叔被迫营业了!

本文为广告创意(ID:idea1408)原创,作者:杨阳(广告创意主笔),FoodTalks经授权发布。


“爷青回”你听得多了,但是听过“爷童回”吗?

 

这就要说到曾经的金话筒主持人——主持“大风车”里的董浩叔叔。在座的有多少看着董浩叔叔的节目长大的?

 

最近我发现告别央视荧幕多年的董浩叔叔,最近又出来营业!董浩叔叔这回居然被麦当劳拉上一起主持节目了,一下子把我们拉回童年了,难不成董浩叔叔真的要回归了?

 

这个节目叫做“牛转迎新年”,主持人是董浩叔叔。在这场复古风满满的节目场景里,麦当劳邀请四位小朋友各抒己见,面对旧的一年大家都各怀心思。

 

董浩叔叔好像化身解忧杂货铺的店长,聆听各位小朋友的新年flag,为他们排忧解难,赶紧看看这里面有没有你的影子。

 

首先出场的是1号嘉宾,牛牛


来年当然要继续打拼事业,果然是打工人打工魂,值得步步高升。

 


接下来上场的是2号嘉宾:转转


有钱人的世界果然我不懂,固定资产太多咋整,只能祝你早点盘活现金流。

 


再看3号嘉宾:好好


舅舅单身28年挺急的,在线征求舅妈一个,简直为舅舅围城生活操碎了心,桃花运必须安排!

 


最后出场的是4号嘉宾:运运


追番一时爽,一直追番一直脱发。虽然只是掉了3根头发,但就已经很慌了,脱发危机在即,在线求救。

 


董浩叔叔在解答焦虑、慰藉疲劳的过程中,为小朋友献上不同寓意的风车,从而告诉大家一个纯朴的道理,每一年我们都有按时长大,但这并不妨碍我们相信好运和童话。

 

在短片的片尾,麦当劳还暗藏彩蛋,剪辑了一段不正经的出演嘉宾名单。比如“爷童回”的主持人董浩叔叔,为学习KPI拼了的“牛牛”,还有钱很多很烦恼的“转转”,为老舅操碎心的“好好”。


 


千万别以为只有人物才配有名字,就算是友情出演的风车组和道具组他们也刷足了存在感。在麦咖啡的包装下,可以看到好事会花生的拿铁、好运喜凤梨的拿铁、步步高升风车;还有打工人都上头的发带,老干部同款热卖的茶水杯,以及成年前别想打开的储存罐。


这些姓名梗虽然千奇百怪,但是不失美好寓意。从中可以一窥麦当劳的心机,巧借片尾的嘉宾名传递新年好运。

 


可以说,麦当劳麦咖啡就好像拍摄真实节目一样,若有其事地为台前幕后的工作人员和道具胡说八道,强化了节目的戏剧感和娱乐感,让大家对于广告内容记忆更深刻。

 

这也是我们常说的,在构思广告内容时,要擅长设计一个关键的触发机制点,才能够更好地刺激用户分享。


好的创意的内容本身自带分享性和分享动机,能够让用户在看完之后实现自传播,刺激用户和品牌进行互动。麦当劳这支广告无疑做到了。


不可否认,从主题层面来看,麦当劳的这波打法有借势新年营销这层考虑。但麦当劳麦咖啡做出了自己差异化的特色。

 

其一,借助董浩叔叔人设唤醒回忆。

 

相信很多人都有同感,这支广告怀旧力MAX。

 

董浩叔叔是80后、90后几代人共同的童年记忆和符号,观看董浩叔叔《大风车》的节目成为不少人童年的娱乐日常。董浩叔叔也凭借憨态可掬、妙语连珠的主持,被视为名副其实的孩子王。



基于此,麦当劳麦咖啡充分运用富有80年代的环境氛围、怀旧因素进行场景布置,并融入代表董浩叔叔象征性的好运风车。借助大风车符号、董浩叔叔人设,打造一语双关的「“牛”转迎新年」。

 

通过给予消费者一定的怀旧元素刺激,有效勾起大家童年时代看栏目的怀旧情怀,以此撬动受众对于童年美好感知的共情力,形成深层次的情感共振。因此麦当劳携董浩叔叔回归的怀旧营销玩法,简直可以用“爷童回”来形容。

 

其二,站在儿童视角沟通制造反差效应。

 

再看一个主角的细节,这回邀请小朋友为成年人的苦恼代言,同样隐藏了麦当劳的洞察。


每个大朋友的心中,都住着一个小朋友;不管几岁,童心万岁。


所以,我认为麦当劳选择站在孩子的视角切入,其实意味深长引人深思。


一方面,让一群孩子们假扮成大人的模样,头头是道惟妙惟肖,流露出纯真而有趣的表演。从而借儿童之口,一语中的地道出了所有成年人的心声。


这样的形象反差,反而能够放大成年人在脱发、单身、打工等方面的诸多痛点,以鲜明的对比构建深刻的共鸣点。



另一个方面,小朋友的“哲思妙想”,能够营造更轻松的沟通语境,自然点到“曾经的小朋友们已经成长为大朋友”的内涵,更好地承接品牌的暖心文案“转出好运迎新年”,回扣新年营销的这道命题。

 

最后是再谈谈麦当劳的玩具策略的加码。

 

透过这次视频可以看到,这是麦当劳麦咖啡为新年活动造势的创意——用户购买新年限定拿铁可以享受第2杯1元,以及获得好运风车。


值得一提的是,麦当劳将新品和玩具捆绑营销销售,也是延续了品牌一以贯之的玩具策略,进一步加深麦当劳“玩具”定位的认知。

 


麦当劳卖玩具的点子,并不是仅仅将其当成短期的圈钱方案,而是以长期的品牌策略落地有声。

 

作为快餐界买套餐送玩具的始祖,麦当劳一直都热衷玩具营销策略,并且玩得乐此不彼。早在1979年,麦当劳就推出首个开心乐园餐,当时推出的玩具是“马戏团马车系列”。


除此之外,麦当劳还曾经联合热门IP叮当、hellokitty、樱桃小丸子、史努比、小丸子、小黄人等合作推出联名款周边。

 


不知不觉中,“玩具”也成了麦当劳的品牌代名词和招牌,我们也看见玩具之于麦当劳而言,确实是一笔不错的生意,为品牌圈粉无数IP粉丝爱好者。


如此看来,用“被快餐耽误的玩具厂”来形容麦当劳一点也不为过,麦当劳也借助玩具二字屡屡占据消费者心智。

 

毫无疑问,这次麦当劳麦咖啡再次凭借“爷童回”的创意,为品牌玩具资产再增添怀旧的一笔。


图片来源:微博@麦当劳


提示:

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