钟薛高、农夫山泉都看中的自动售货机,会是决胜线下渠道的关键吗?

原创
2021-01-22
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你见过卖冰淇淋的自动售货机吗?

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:没人传球的小胡,编辑:Tutu,转载请联系授权


卖饮料的自动售货机很常见,你见过卖冰淇淋的自动售货机吗?

 

2020年末,有网友就在杭州发现了网红冰淇淋“钟薛高”的一款自动售货机。

 

钟薛高自动售货机


这款“钟薛高智能售卖机”摆放的位置很显眼,从地铁2号线杭发厂站出来就可以看到。机器大屏幕上播放着钟薛高的美食测评视频和AD钙奶产品的广告,在屏幕右上角显示机器温度为-22℃。


笔者现场体验了一次。触摸大屏幕后就可以进入购物页面,同时可以选择三件,确定好后可以选择“扫码支付”或者“刷脸支付”,整个购物过程很流畅。我们现场购买了一根AD钙奶雪糕,雪糕尾部的凸字“钟薛高”很清晰,保存情况还不错。


 钟薛高产品
图片来源:钟薛高天猫旗舰店

快消品牌布局自动售货机,这早已不是什么新鲜事。2020年完成IPO上市的两家快消品巨头——泡泡玛特与农夫山泉,都在自动售货机领域有所布局。


泡泡玛特的自动售货机已经遍布一二线城市的主流商圈。农夫山泉更是已经在中国近300个城市投放了近6万台自动售货机[1]。自动售货机,成为了快消品牌们纷纷看中的“战场”。


除了自动售货机,在如今这个流量越来越贵的时代,“重回线下”成为了每一个品牌都必须考虑的战略。如何将线下门店、无人货架等线下零售模式与品牌已有业务整合,值得每一个品牌深思。


钟薛高、元气森林这些“线上品牌”为何纷纷布局线下渠道?食品品牌又该如何玩转自动售货机渠道?FBIF为您带来深度分析。

一、线上流量枯竭,“钟薛高”“元气森林”们终将面对线下难题

食品饮料行业的从业者,大概率都会有这样的感受:线上流量的红利时代,一去不复返了。各个“小平台”如雨后春笋一般异军突起,关于流量的搏杀就越来越激烈。


有研究显示,2012年时,中国头部电商的平均获客成本只有68元,此后一路高升。其中2015年至2016年是关键的转折点,平均获客成本超过200元,并且正式超过了线下流量的获客成本[2]。


据祐康食品电商部经理郜俊介绍,目前,冰淇淋的新客户获客成本达到高达140-200元,如果复购跟不上,这样的销售基本上属于“赔钱赚吆喝”。早期“钟薛高”突破冷链物流限制的“先行红利”在各大品牌纷纷布局线上的“围剿”中消耗殆尽。


钟薛高在2018年3月成立后,早期一直通过线上渠道布局。2019年起,钟薛高开始布局线下门店,并进军全家、便利蜂等便利店渠道。据钟薛高官网显示,目前钟薛高已在上海、深圳、杭州、重庆等一二线城市开设了至少11家线下直营门店。


钟薛高线下门店
图片来源:钟薛高官方微信公众号


究其原因,在经历早期的线上高速增长,开辟“高端冰淇淋”的广阔市场后,伊利、喜茶等规模更大的品牌都纷纷推出对标产品。这些品牌拥有深耕数年乃至数十年的线下渠道优势,钟薛高这个还不到三岁的新生品牌,还有更多的路要走,布局线下,就是他们走出的第一步。


例如,伊利就推出了他们的“须尽欢”系列产品,定价15元/支。这个系列产品的LOGO同样采用书法体,整体风格上同样也采用了小清新的调调,概念上瞄准了满足80后、90后的“少女心”、“女王心”。

 

伊利须尽欢冰淇淋

图片来源:伊利冰淇淋小程序


新式茶饮品牌喜茶也推出其高端冰淇淋系列,定价18元/支,甚至超过了钟薛高的产品均价。并且均为多肉葡萄、奶茶波波、芒芒甘露等广受消费者欢迎的茶饮口味,再加上喜茶七百余家线下门店组成的线下销售矩阵。喜茶,或许也将成为钟薛高一个不可小觑的竞争对手。

 

喜茶芒芒甘露冰淇淋

图片来源:喜茶小程序

 

可以预见的是,钟薛高后续还将面临更多大小品牌的集体反攻。而传统线下渠道比拼的是“江湖”能力,建立起融合企业文化、管理策略的渠道才会行之有效,但这些不是一朝一夕能做到的。如今,钟薛高投放自动售货机,可以说在线下渠道方面走出了新的一步。


与钟薛高处境类似的另一初创“网红”品牌元气森林,也在大举开展其布局线下的脚步。去年年底,元气森林创始人唐斌森曾在经销商大会上表示,2021年元气森林的线下渠道销售目标是75亿,相比2020年的21亿增长了257%[3]。


为了达成这一目标,元气森林将在线下渠道投放8万台智能冰柜,并且最晚将在今年4月全部完成投放。同时,这些智能冰柜由元气森林自主研发,并全部联网,卖出的每一瓶饮料,销售数据都会反馈给元气森林,帮助其后续产品改进[3]。


线上流量枯竭、线下巨头绞杀。“钟薛高”“元气森林”们在经历了线上渠道的高速增长后,转战“自动售货机”“智能冰柜”等线下渠道,或许是一种必然选择。

二、新星入局、巨头加码,品牌该如何合理利用自动售货机拓展线下渠道?

“自动售货机”并非新鲜事,在新零售领域虽一直不如商超、便利店渠道那样亮眼,却也是不可忽视的渠道之一。不光钟薛高这样的初创企业重视,各大传统巨头也早有布局。


2020年完成IPO上市的两家快消品巨头——泡泡玛特与农夫山泉,都在自动售货机领域有大量布局。


泡泡玛特的自动售货机(泡泡玛特称其为“机器人商店”)已经几乎遍布一二线城市的主流商圈。据其招股书显示,截止2019年年底,泡泡玛特已在中国57个城市投放了825台自动售货机。去年7月,泡泡玛特的自动售货机数量正式超过1000台


泡泡玛特机器人商店

图片来源:泡泡玛特微信公众号


泡泡玛特成功构建了一个“自动售货机+体验店+私域流量+线上平台”的市场渠道系统,构筑了自己商业模式的“护城河”。“你不能做到每个综合体开一家体验店,但是你可以做到每个综合体投放一台自动售货机”。


而农夫山泉,不仅以9500万元的价格,从养生堂手中买下了自动售货机业务的全部股权。还在全国近300个城市投放了近60000台智能终端零售设备,并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式[1]。


农夫山泉自动售货机
图片来源:微博@莫问guo事

 

但是,自动售货机只是形式,针对品牌自身情况,制定与品牌定位相吻合的策略,才是好的渠道策略。那么,品牌该如何利用“自动售货机”这一渠道拓展自身业务呢?

1、与经销商形成利益共同体,利用经销商来扩大品牌影响力

对于已经深耕线下渠道的品牌而言,发动经销商来建立更加细致的线下渠道是自然而然的事情。


比如目前农夫山泉就针对社区格子柜和常规自动售货机采取了两种政策。常规的自动售货机一般是经销商看好点位,由经销商出押金,免费获取机器。如果经销商退还机器,农夫山泉会根据折旧进行回收。


农夫山泉智能零售终端
图片来源:微博@灵魂光头鸭

如果是学校、景区等优质点位,则需要由总部出面进行评估,由公司和经销商共同出点位费,农夫山泉的策略是争取做到每台机器都能盈利。而社区格子柜则是公司培育的项目,则完全有公司出设备、出点位费,由经销商进行补货维护。


而另外一家超级巨头“可口可乐”则采取几乎直营的模式。从机器采购到点位拓展,再到销售运营都自己操作。

2、自营与加盟相结合

开拓加盟商,也不失为快速抢占市场的一种有效方式。


在2017年高调杀入自动售货机领域的零食巨头“旺旺食品”就大力发展佳加盟商。根据旺旺食品官方网站介绍,旺旺食品通过“机器0租金免费提供”“广告收入分成”“点位费补贴”“品牌商品直供”等多种方式来吸引加盟商布局自动售货机。


据旺旺官网显示,旺旺已在全国铺设超过5500台自动售货机,截至2019年10月,消费者使用频次超过1000万。

 

旺旺对自动售货机加盟商的扶持政策

图片来源:旺旺官网

3、借助原有渠道扩大自己的影响力

对于常规的饮料企业而言,市面上有成熟的运营商,品牌方借助这些渠道打入市场也是常规做法。


例如地铁站中常见的综合类自动售货机,就是不少厂家铺设线下渠道的常用手段。大的自动售货机运营商还是看“产品好不好销”,如果不好销,一般是不会牺牲一个货道的。如果品牌方需要曝光,往往需要支付运营货道费。


杭州风信子实业在杭州运营有超过600台机器,点位覆盖了各大景点,如果品牌方希望自己的产品在这里出现,就需要支付一定的货道费了。据杭州风信子实业有限公司总经理李达介绍,一般根据点位优劣收取20-200元/月不等的货道费。

三、总结

随着2016年新零售概念的兴起,大量的“办公室无人零售柜”兴起。中国自动售货机行业摆脱了日本“饮料机”的宿命。使得快消品行业有了很多的选择。更重要的是,随着国内互联网技术的发展,自动售货机已经从传统的“卖货”、“做广告”,走向了“数字化”销售渠道的发展方向。


此次钟薛高布局自动售货机,一定不是终点,后续还会有更多品牌,用各种方式叩开线下渠道的大门,FBIF也将为您持续关注。


题图来源:微博@莫问guo事


参考来源: 

[1]《农夫山泉招股书》

[2]《2018中国零售服务业白皮书》,2018年11月,毕马威中国

[3]《重磅 | 线下渠道目标75亿,2021将是元气森林的“产品大年”!》,2020年12月3日,食品板

[4]《新零售:低价高效的数据赋能之路》,中信出版集团


提示:

*本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。

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