2021比起"种草",品牌更要做的是"种树"

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2021-02-22
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任何成功的企业,都不是去简单的适应市场,而是要主动的用创新去创造市场,用营销实现顾客价值的连接。

本文为刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)原创,作者:曹虎,FoodTalks经授权发布。


刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。


以下内容来自刀法会员活动「轻分享」,该活动邀请最前沿的大咖和操盘手,拆解最热门的案例,学习最落地的玩法,掌握最深刻的趋势洞察。


本期刀法轻分享邀请到了科特勒咨询集团中国区总裁曹虎,来和大家分享「2021营销思变:增长的逻辑」。


本次分享主要讨论了如下内容:

1、什么是“去消费主义”和“新消费主义”?

2、如何用“种树”的方式打造品牌?

3、产品创新的本质是什么?

4、如何从产品、渠道、顾客、组织四个方面进行革新?


刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能为营销人与操盘手带来帮助。


我是曹虎,是科特勒咨询集团中国市场负责人。毕业之后一直在科特勒咨询集团,从中国业务的创立到现在,一晃将近20年过去了,觉得时间过得非常快。


在这20年当中,我亲历了科特勒先生所定义的从营销1.0到营销4.0的转变。整个营销原来是非常功能性的、非常单一化的一种企业内部的功能。或者说,有些人把销售也等同于营销,渠道管理也等同于营销。


但是到了今天,营销已经从职能驱动变成了企业经营理念。理念的核心就是围绕着顾客价值来展开你的企业经营,这是非常大的变化。


一、“去消费主义者”和“新消费主义者”

今天的营销正在由需求和技术驱动增长,这是一个大的宏观背景判断。


所以今天要把营销做好,要关注两大要素:


1、顾客需求的变化   

2、技术的变革


今天重点讲讲消费者的需求变化带来的机会。消费者的需求变化分成两类:一类是需求的转移,一类是需求的进化。


第一,需求的转移。指的是消费物质主义不再是消费者的生活重心,也不再是他们生活意义、快乐和幸福的来源,他们不认为生活的本质是应该拥有更多的物质。这群人被叫做“去消费主义”,其本质就是消费的转移。


本质上来说,并不是说这些人不消费了,放弃了物质主义,而是他们把传统意义上理解的消费构成进行了改变。


这类人群增长得非常快,Covid-19疫情后,全世界出现了很多不连续性,对未来的不确定性事件。导致拥有这些观点和思潮的人群越来越多,所以去消费主义者是品牌和企业要特别关注的人群。


因为他们能为你的品牌定义,为产品和消费的服务模式以及你的创新来源提供极大的启发,这种大趋势是品牌们不可忽视的。


科特勒先生把这群人分成了五类人,这五类人对生活的理解、对生活的态度、以及生活方式都非常独特。这导致他们在购物、对产品品类选择上,会和传统的物质主义者有比较大的差异。简单说一下去消费主义人群的核心特征是什么。



(1)极简生活者


他们反对过度的消费。也就是说,他们认为我们生活中幸福快乐来源不是来自于拥有物质的多少,相反,拥有过多物质,会增加烦恼。因为花费太多的时间和精力在消费上,花了太多的时间和精力去思考买什么东西。所以少吃点、少买点,不要拥有太多东西会让我们更加幸福。


(2)“反增长”人士


他们担心消费过度将超过地球的承载能力。到2050年,人口将从67亿增至98亿。土地和海洋正在受到伤害,人们需要节约和减少物质需求。


(3)气候活动家和(4)环保人士


还有一些人会比较关注气候变化和环保,他们的消费原则是循环使用,减少反复制作和有计划的淘汰,强调东西的长久使用。特别反对快时尚、一次性的餐饮餐具,更反对奢侈品过度包装。


在日本和北欧,基本上感受到的是一种性冷淡风。性冷淡风是一种社会气息,反映的是简约、循环、环保。到了国内会发现,所有号称高价值的产品,包装都做得非常得过度。实际上,包装全都扔掉了,这是极大的浪费。


这种消费态度在不同的国家、不同市场发展阶段是不一样的,反映在产品端也会有非常大的差别。环保人士强调可持续使用,强调共享和分享经济。


他们愿意消费碳足迹为零的产品,同时进行碳中和,所以他们会关注汽车、工业制品,企业是不是采取了弥补碳足迹的相应的碳汇方式。这是一个重要的卖点。


(5)理智食物选择者


这类人会认为我们吃什么就代表了你是什么,所以他们在事物选择上会反过度消费。他们不吃动物类食物,不吃动物蛋白,基本强调吃速食,不杀害动物。植物、蔬菜、水果是主要的食物,在食物选择上也会倾向于选择轻断食、素食沙拉、植物基蛋白。


比如说美国现在非常流行的植物肉已经成了好多家独角兽。他们的食物选择不是因为宗教信仰问题,完全是因为生活方式和态度。


去消费人群消费是一种转移,他们会消费反物质主义、反过度使用、反消费主义的产品。他们也是在消费,只不过消费的特征不一样,更多希望从节制、管制、可持续发展当中获得意义。这群人有非常明确和强烈的价值观,要和他们共鸣,你的产品品牌要进入他们的生活,首先要在价值观层面和对世界理解的态度层面和你的商业模式层面形成高度的认同和共鸣。


去消费主义人群正快速增长,特别是在疫情后的时间里。每个人都开始在反思对生活的态度,和我们该如何安排经营我们的人生。


第二,需求的进化。


刚才我分享的是消费的转移,再看看消费的进化与升级,我们把它叫“新消费主义”。


这群人和刚才讲的那群人不一样,他们不反对物质主义,而是采用按照自己的态度和需要,积极表达自我,不亏待自己的新消费主义。


在美国像Z世代、X世代、Y世代,我们国家90后、95后、00后的人群,由于年龄和人口结构以及家庭结构,这群人基本上是新消费主义的主要追随者。


新消费主义和去消费主义往往会纠缠在一起,消费者在不同的品类和不同的生活时段当中会有不同的选择。


新消费主义的消费者有几个非常明显的特征:



(1)力争上游型和(2)寻求意义型


由于这些人群大部分是在20多岁到30多岁,按照马斯洛的需求原理,他们处在寻求组织的肯定、寻求自我表达和寻求安全感的阶段。对应的消费行为是,他们会花大量的时间和精力寻求那些可以让自己具备更强的竞争力,让自己鹤立鸡群,以竞争力提升为主的消费。


所以他们喜欢那些能深刻表达自我的产品。通过消费来彰显自己和别人不同,表达个性。像B站和一些品牌跨界合作的产品,它们因带有强烈的文化符号而受到消费者追捧。


消费者为什么喜欢这些产品?因为他们认为这些东西和过去老一代人不同,和周边人不同。这种东西或这种品牌能强烈地代表和表达我是谁。


在这个阶段,力争上游型和寻求意义型希望通过品牌和品类来提升自我竞争力,同时通过品牌所关联的一些符号、一些印象、一些想象来表达我是谁。


比如说,穿汉服的人和穿李宁的人是不一样的人,会有非常符号化的识别性。打粉红色领带的人和打黄色领带的人,其职业暗示是不同的。符号感,随着物质社会的深入,越来越强烈。


(3)自我和解型


有一类人恰恰相反,他们寻求的是一种自我和解型,就是放弃社会比较,放弃把人生当成一种竞争。他们不认为人生是一个竞赛,人生的目的、人生的落脚点不在别处,就在当下。生活本身就是生活的目的。


他们不想比来比去,所以大部分年轻人选择回归自我,承认现实,承认自己在某一方面不行。相当于迅速放弃了我之后,突然打开空间,你会发现自己更强大了。这些人想明白这点之后,不再通过购买产品,让品牌来装饰我是谁,他们认为那种装饰都是装出来的,根本不酷。


所以这些人开始自我定义品牌,他们不再关注那些logo,不再关注世俗当中被广泛接受的大众品牌,他们开始寻找不被人注意的品类、品牌、消费产品、场景进行自由地组合。


在今天你会看到很多亚文化群体都是你无法理解的年轻人群体,他们通过这种看似玩世不恭和嘲讽的方式,认为任何伟大的意义都可以被化解。


实际上,他们是对当下部分权势主义时代社会当中的一种嘲讽、一种反抗,本质上叫“自我和解型”。通过对消费的嘲讽和对传统品牌的嘲讽来进行强烈的自我表达,这是更高阶段或者更深刻阶段的状态。


(4)家庭关爱型


2020年疫情过后,越来越多人重新认识到家庭的价值,重新回归到家庭,重新发觉了家庭成员之间的温情、家人在一起的感觉,所以越来越的人开始关注家庭场景的消费。同时,家庭成员的需求成了很多人关注的重点。


在家庭关爱型消费当中,除了在客厅、在卧室、在厨房等传统消费场景,一些新的消费场景也出现了。


比如说,宅经济,懒宅经济,乐享在家,创造在家等等。很多人消费智能电器,开始进行家庭创造,例如,利用亲子时间做手工等等,这增加了很多消费的机会。


品牌可以从温情、从传统家庭的回归和从我们与家庭相对应的单身经济切入。单身人群需求的崛起,不光是单身的人越来越多。单身和家庭是硬币的正反面,这也会带来巨大的机遇。


(5)精研随心型


消费者获取信息越来越容易,而且对健康意识,对自己的生命价值越来越珍视,这会出现一个非常有趣的两极分化现象,而且这种两极分化都在一个人身上发生。一方面这个人会对他关注的品类进行趋优消费,会详细地研究这类产品,会愿意为这类产品花很高的溢价。


比如,我们听说过标签党详细研究产品包装标签,也听说过原产地党、成分党、新鲜度党,这些都是精研型消费,甚至比消费人群、企业内部的人员还要了解产品的历史、故事和构成。


这些顾客要好好对待,因为对产品的时间投入越多,越有可能支付高昂的溢价。


另一方面,这批人也会在一些产品中进行降级消费。比如,洗手间用的卫生纸,油盐酱醋,男性买的猫、狗粮。有的人对于猫、狗粮是精研消费,有的人买了就走,会产生随心型消费和触发型购买。


2019年淘宝有一个数据,说晚上总是有2千万女性在淘宝和天猫上逛来逛去。看到一个原本没有打算购买东西,因为受到触发而产生购买行为。这种消费行为有很大的随机性、激发性。所以这一类叫做探索式消费、随心性购买等等。


精研随心是否会发生在一个人身上,取决于不同品类对他的重要性,和他的熟悉程度,以及如果买错了后果是否严重。精研随心形成的前提条件是顾客对信息的获取是否高度便捷。如今,大型数字平台电商的发展让新消费主义人群增长越来越快。


无论是“去消费主义者”还是“新消费主义者”,他们都在等待企业用新的品牌和产品去满足他们。大家都知道,今天的消费者,都生活在高度数字化的生活场景中。说到这里可以用这样一个数据,叫BATGK+20。BATGK指的是五个超级流量中心,加上20个流量中心。BATGK就是10亿级、百亿级的流量,再加20个就是千万级、亿级流量中心,这满足了超过80%以上的生活需求。


而中心有一个特征:它们全部是数字化的,而且超级流量中心成了今天所有商业的主导。刀姐的刀法研究所和刀法会员也好,私域运营也好,DTC品牌也好,都是深刻根植于我们已经被高度数字化的生活场景生态之下。所以我们谈营销,就要来思考如何在这样的场景下,利用新的工具、新的能力,满足去消费和新消费主义者。


二、比起种草,品牌要做的是种树

今天打造品牌方式变化了,品牌和消费者沟通的语言变化了,品牌所承载的价值观、态度和解码的文化摩音变化了,但是品牌的作用不变,品牌变得更加重要。大家一定要重视品牌建设,而不要到处追逐所谓的流量和短期的成功,这都不持续,是很短暂的。


什么是品牌?某种角度上讲,品牌是一种溢价。你能卖得比行业平均价格贵。当然有人会抬杆,说互联网产品很多产品都卖得很便宜,甚至免费。比如小米、谷歌。千万不要忽悠自己,大家要看到冰山的全貌,这种免费不是真的免费,在其他地方你会为它支付更加高昂的溢价,这是真正的品牌。


另外,品牌在某种程度上要成为一种符号,成为消费者生活当中不可或缺的一个因素。所以我们要打造品牌,品牌不是天生的,是打造的。


数字化时代,大量的手机,大量的智能终端介入,随着媒介的变化,信息的丰度、信息的承载量压缩比例越来越高,我们发现好像顾客和我们沟通转化效率高了。


实际上,当大规模种草的时候,转化率越来越低。我们要会种草,学会激发顾客对你的关注、声量和兴趣。在别人都种草的时候,你要获得增长,就必须超越种草。种了一堆草有什么用呢?都没有根基,一片种下来过几天都死掉了。


大家都在种草的时候,你要偷偷的去培养种树的能力,别人种草,我种树。草有什么价值?最终要长为参天大树。



怎么才能种树?种草是基于产品特征,产品使用场景的一种潜层次即时、即可、即情的兴趣激发,非常容易被别人模仿。而成为品牌的核心条件,是具有其他人都很难具备的一些因素。


比如说,你这个产品和品牌有没有非常明确的文化内涵?有没有深刻的价值观?价值观和文化不是装出来的,是真诚的,是发自于创始人和品牌商业模式的。


感情、文化、价值观才是树之根,没有这些根只能种草,只能谈我这个产品多么好玩,有什么独特的功能,颜值多么的高,这非常肤浅。


我虽然是做一款不太好喝的白酒,但我深刻关注到了现代社会年轻人对交流的渴望。基于他们深刻的孤独感,把酒做成对话,把酒做成情绪的表达,把酒变成语言的交流,这就是做成了。这就是种树。


我只是做一款化妆品,刚开始做到一个亿、两个亿的时候,可以凭借着我的功能、我的流量红利,但当你要继续做大的时候就面临一个问题,你会发现这些东西迅速被拉平,你的竞争对手都用差不多的事情来做。这个时候你就需要进入更深层次的价值创造状态,这种更深层次的价值创造状态很可能是对美容理念、对护肤理念,甚至对美的理解的一种深入。


种草的第一个层次,是我的产品核心的功能。第二个层次是种树,即我的产品理念。


过去讲美白、靠衰老,用各种稀缺的自然材料做抗衰是成分党,这个层面比较low。进入到高的层面,要提个理念。比如,衰老的原因是什么?是自由基。大家都听说过这个,你被洗脑了,你就会买。


有人说了衰老的原因是因为糖化。任何有自然科学基础的,学过生物化学的人都知道这是个伪概念。他们说糖化导致你的衰老。又有人提出解决糖化的根本是控制碳水的摄入,碳水使我们衰老。所以我们要进行什么?进行低代谢饮食,美丽是吃出来的,护肤是吃出来的。你会发现理念在不断地迭代。


更高层次的种草是什么?是强调这些东西我都有,但更重要的是产品本身彰显了对人类真正之美的理解,这种理解是一种安静的从容,是一种不张扬的灿烂,是一种关爱自我,同时打击别人的一种豁达。


这时Bodyshop就出现了。它强调自己从来不用动物油脂,只用植物级的,不伤害动物。强调社会思想的自由,强调用本土供应链,强调照顾社区等等一系列自己SAY NO的原则,这让它特别有价值观。


别人种草的时候我种树,树的核心是基于情感、文化和价值观,你的品牌如果没这些就不是品牌,而是一个商标,商标是没有价值的。


三、产品创新的本质是提供新的服务

我们生活在一个语言世界,所有的创新都是超出了传统语言概念的界定,所以今天谈产品要把产品想成服务。世界上所有的行业都是服务行业,所有的产品都是服务。今天我们的机会在于产品的服务化。这是一个巨大的机会。


产品思路要实现创新一定要超出物理化的固定。造出这个东西要考虑到,它在顾客的生活当中角色是什么?它帮助顾客创造了什么样的价值?


价值分成四类:

(1)是帮助顾客解决了什么问题;

(2)是帮助顾客降低了什么样的风险;

(3)是帮助顾客降低了什么样的成本;

(4)是帮助顾客创造了什么样难忘的体验。


这四类都是通过服务实现的,所以你所谓的产品一定包含了核心产品、外延产品、增值产品。产品最终要成为解决方案,唯有如此才能应对竞争。


大多数情况下,复制产品很容易,除非你有专利,但复制一套生态和服务系统是比较难的。今天我们都讲生态竞争,说白了,就是基于你的核心产品衍生一系列服务的组合。


无论是阿里系,还是腾讯系,它们很难被颠覆的原因就是形成了生态,共同为顾客创造价值和服务。所以你做产品要有服务化思维,要有生态化思维。


四、从产品、渠道、顾客、组织四个方面革新

具体来说,大家要考虑这么几个问题:



1、产品端。Covid-19让全球基本形成共识——疫情将会与人类长期共存5-7年时间。这种情况下,会形成全球的预防主义。每一个老百姓都会坚决提升个人卫生,有了对消费产品的灵活使用性、家用组合性的需求。你的产品一定要产品服务化,同时要考虑到全球预防主义基础之下,由于各地的供应链会区域化,区域供应链弹性增加,这会导致供应链变化。


反映在产品端,这需要节俭式产品,要在合理的价格之上,满足顾客最重要的东西。我们用很少的价格,解决顾客80%,甚至90%的问题,从而应对顾客整个需求预算减少的现实,或者顾客更加精打细算的消费行为。


同时要优化我们的产品组合,推出更多基础型的入门级的产品。同时还要推出来很多产品和服务结合的东西,使顾客能够被锁定,“锁客”是现在非常重要的方式。


产品定价方面还要学会差异化定价。按照顾客不同的使用场景、支付能力来进行定价,从而最大化地优化整体收益。


同时,我们可以更多从过去完全一次性售卖变成租用、订阅的方式,这是产品端的趋势供参考。



2、渠道端。线上渠道指的平台电商、社交电商,像现在各种各样的抖商、短视频、直播带货,这都是线上渠道。线上渠道是增量所在,增量的速度非常快,目前总体份额不大,大概占了零售总额百分之三十几。要加强线上布局,对新生业态要培育新的线上渠道能力,而且线上营销的核心是能够引爆,这对于创业品牌是起步。


线下品牌是我们的存量,也是最大的存量客户和存量销量。现在目前线下品牌的核心是什么?一方面对成熟渠道、商超渠道,成熟品类更多采取挤压式的,说不好听是抢占别人的货架空间,抢占你的竞品的货架空间,抢占你竞品的顾客,这叫做“成熟渠道挤压”。


对已经有口碑的线上渠道品牌,很多线下渠道会来找你邀请你进入线下渠道,要抓住这个机会进入线下渠道。但是线下渠道的运营、谈判、合作能力与线上渠道的差别还是极大的。


线上渠道基本上都是平台逻辑、流量逻辑。平台逻辑和流量逻辑本质上是两个东西:一个是平台给你打造产品,你接受他的购买,接受他“剥削”就可以了,各种各样的套餐都给你做好了,算账算ROI就可以了,然后你做内容。


整个是数理建模ROI投资 回报率的逻辑,所以你只要会算账、会算数,就能够把线上的投放基于数据越做越好。


但是线上做这个逻辑的人到了线下基本上就很难玩得转。线下有好多是认清逻辑。同样的业态、不同的渠道、不同的时间、不同的人,你的进货价、你的进场费、你的上价费、你的节庆费各种各样的东西都会不一样。


还有一点,很多做线下没有形成覆盖全国的经销管理网络。今天整个线下渠道非常重要的环节,就是分销商、经销商环节。过去经销商环节发挥的是起到物流配送的作用,今天第三方物流的快速发展等等一部分替代了他们的作用,他们也在转型。


所以很多线上品牌进线下这一关没有打通。但是如果你想做10亿以上的品牌,就一定要做线下,毫无选择。


今天我们面临的挑战,就是线上和线下和非常专业的私域的连接、打通和融合。这意味着物流、信息流、商品流、顾客体验的线上线下打通。这种打通是让顾客非常的满意、舒服,随时随地购买,体验一致、体验完整,不会在一个环节跳出被竞品拉走。


但是记住一点,打通并不代表你的产品货品都要完全一样,恰恰相反,在线上、线下和私域里边的产品要做适当的区分、区隔,否则你的利益摆不平。


所以我建议你从一开始就线上、线下、私域,进行分产品系列、分设计体验来进行运营。不同渠道里面的顾客的交叉重合度并不太高。都是买气泡水,线上顾客、线下顾客人的重合度不会完全相同,而且有很大的差异,所以完全可以分线运作。



3、顾客。顾客是所有经营企业存在的唯一目的,没有顾客,企业不需要存在。


给大家几个建议:


第一,重新看待和理解顾客。计算每个顾客对我们的贡献值,终身价值,获客成本和流失率。基于顾客资产的经营状况,最大化利用你的顾客资产,最大化合理化获客成本,最大化提升你的顾客保留率。


第二,对顾客进行重新的分类。并不是所有的顾客对我来说都是好顾客,按照顾客平均带来的销售收入,顾客的销售结款时间,顾客给我的存货周转率速度计算顾客组合,结合企业所处的行业,资金实力和企业目标,把顾客进行优先的划分。


比如说,有些企业特别关注跑马圈地,行业增长很快,那你要关注的给你带来的顾客的数量和顾客的流水、GMV。但如果你处在一个存量行业、非增量行业当中,你可能需要关注的是你的顾客给你带来的现金流,顾客结帐周期,顾客利润贡献,顾客存活周转率等等。因为它让你能生存下来,存量市场核心是生存,增量市场的核心是扩张。


第三,通过产品和服务锁定顾客。通过推出会员、超级会员、顾客积分计划、顾客忠诚度计划、顾客基于积分和忠诚度的利润共享计划,让顾客通过和你的合作不光能够买产品获得价值,还要能够挣钱。


比如说,在很多所谓的微商组织、社交电商组织,锁客进行得很好。而且还要从过去的传统观念,“把一个产品卖给很多人”,变成“把很多产品卖给一个人”,这叫“经营顾客、单客经济”。


单客经济有一个核心,是你的产品结构、产品的毛利和产品购买的复杂属性,顾客忠诚度、顾客购买的辅助、顾客购买之后的增值服务,提升顾客使用率产品的效能很重要。像一般的快消品不太需要去做所谓的顾客会员制、顾客经营。



4、组织。要构建以顾客为中心,以增长为核心的架构,重新并购你的营销部门的角色、能力。由于现在新的市场变化需要很多新的营销能力,比如说,制作内容的能力,还有内容分发,提升内容回报率,顾客经营,私域运营以及产品服务化的能力等等。


五、引导顾客而变

每一个企业都要从追随市场变成驱动市场。“因顾客而变”这句话很对,但是在今天不够了。我们还要“引导顾客而变”。


科特勒先生曾经举了个富士胶卷的例子,它之所以没有像科达数码相机倒闭,就是因为它永不停歇的顾客价值创新。基于其核心技术和顾客需求生活形态的变化,富士不断地去预测顾客需要什么,不断前瞻性地创造产品,引导顾客的需要。


追随市场,顾客永远会告诉你更快的马车。而引领市场,才能创造出来像汽车这样伟大的作品,才会有iPhone,特斯拉汽车,可返回式火箭这样伟大的作品。



任何成功的企业,都不是去简单的适应市场,而是要主动的用创新去创造市场,用营销实现顾客价值的连接。对应的一个台词是科学技术突破本身并不创造价值,唯有当我们用营销把科学技术和顾客的价值连接在一起之后,这才成为真正的创新。


我的分享就到这里。学习营销可能是几个月的事情,但是实践营销,用营销的武器提升你的能力,去把你承诺的价值交付给顾客是一辈子的事情。


图片来源:科特勒咨询集团


提示:

*本文为刀法研究所原创,转载请联系出处。

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